怎么区分市场推广费和市场研费(可研评审费收费标准)

企业所处行业简析：

医疗健康产业作为关系国计民生的重要产业，保持了较快增长势头。2019年全国医疗卫生费用达到65195.9亿元，占GDP的比重上升至6.58%，并仍在持续上升。随着人口老龄化快速发展，医疗健康市场空间很大。预计到2022年65岁以上人口将占到总人口的14%，2050年中国65岁及以上的老年人口将达3.8亿，占总人口比例近30%。随着数字化技术的发展，将推动医药行业新模式，促进医药制造体系和服务体系再造。医药电商、移动医疗、线上医药产品和服务快速增长，使医药企业能够更精准地服务消费者，也促使传统医药企业加快转型。

医药行业主要包括两类市场：自我诊疗市场、医院市场。自我诊疗市场主要是非处方药（OTC），通过患者自我诊断病情，按照药品说明书自行服用或外用治疗。在收入水平提高、老龄化进程加快、健康保健意识增强、滋补养生需求提高的背景下，自我诊疗市场将呈现快速增长态势。医院市场主要是处方药，需要经过具备资格的医师开具处方才能购买和使用药品。近年来政策推动控费降价、药品集中带量采购、分级诊疗，导致处方药市场正发生结构性变化，处方药市场挑战与机遇并存，很多药企受此影响盈利能力大打折扣。

医药生产行业集中度非常低，竞争非常激烈。截止2019年中国医药工业企业共计8745 家，排名前100位的医药工业企业的市场份额占比35.6%，呈现小而散的市场格局。未来医药生产行业集中化整合将是大势所趋，行业中优势企业需要聚焦产品研发、品牌推广、市场终端三个关键环节，并通过资本运作提升市场份额和行业地位，最终有可能出现中国的强生。

企业综合性分析：

B公司是广东省央企，国有法人持股63.6%。公司的主营业务是医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务，是较为领先的中成药生产企业。公司产品覆盖领域广，产品线丰富：自我诊疗业务覆盖了感冒、皮肤、胃肠、止咳、骨科、儿科、膳食营养补充剂等近10个品类，处方药业务覆盖了肿瘤、心脑血管、消化系统、骨科、儿科等治疗领域。公司连续多年在中国非处方药领域名列前茅，拥有999感冒灵、999皮炎平、三九胃泰、999小儿感冒、999 抗病毒口服液等业内领先产品，被不少市场人士称为OTC龙头。

公司的愿景是成为中国大众医药健康产业的引领者，致力于成为中国医药健康第一品牌。为此，公司加大投资并购整合，2020年的主要收购有：完成对澳诺制药有限公司100%股权收购，引入儿童补钙品牌，累计投资支出14.2亿；完成对润生药业有限公司的股权投资，丰富呼吸系统用药储备；收购深圳华润堂100%股权，将发展线上中药滋补品牌；公司还与武田制药等日本OTC市场领先品牌商议合作。大量对外投资，在做大规模的同时，也导致了商誉较高，并且受到部分被投资企业经营滑坡的影响。公司于2015年收购浙江众益100%股权，由于浙江众益核心产品阿奇霉素片纳入国家药品集中采购，价格下降幅度超出预期，导致经营收益受到影响。

近几年，公司加大了创新药投入以及推动医药销售模式的转变。公司在研项目57项，主要在肿瘤、骨科、皮肤、呼吸等领域布局。公司在产品管线中逐步补充了有较高临床价值的化药产品，通过收购获得了1类小分子靶向抗肿瘤创新药QBH196项目所有技术成果及知识产权，目前处于准备I期临床试验阶段。2020年12月获得了在研抗肿瘤创新药ONC201在大中华区的独家开发、生产及商业化权益。

从过去5年公司发展情况来看，ROE基本稳定在10%-20%，企业模式为综合模式。企业肖像很稳定，过去5年始终保持为奶牛型。资金状况方面，2019年有两项指标压了红线，分别是经营收益和销售收益。2019年出售子公司三九医院股权取得投资收益约6.8亿元导致净利润大于经营收益，以及应收账款对当期销售收益带来影响。2020年5个资金类指标全部绿灯。

2020年综合运营分值比2019年有所下降，从43.7分降到41.9分（满分60）。影响指标下降的主要原因是成长能力减弱和企业模式指标降低，一是疫情导致药品销售减少，二是集中带量采购政策导致公司处方药销售显著萎缩，三是2019年投资收益激增导致2020年同比增速放缓。

资料来源：学之智经济

资产负债类分析：

资产类型属于轻公司，近5年来A值保持在0.2-0.3之间，并且呈逐渐下降趋势。作为医药生产企业，A值水平比较合适。生产资产收益率基本保持在40%-50%，生产资产利用效率较好。

公司负债非常稳健，资产负债率常年低于40%。有息负债比重低，2016年之后有息资产负债率一直低于1%，负债成本很小。虽然近几年公司采取大规模收购扩张的做法，但并未带来债务压力上升，这一点表现得很好。不过货币资金对短期负债的覆盖率不高，过去几年存在一定的短债风险，好在2020年D值上升到0.55，短债压力明显减小。近两年应付应收比上升，分别为1.3和1.5倍，表明公司在上下游产业链中的话语权上升。

资产负债率指标中表现最差的是资产安全性，主要原因是对外投资收购带来商誉较高。2020年末商誉达到41亿，占总资产和净资产的比重分别高达18.6%、29.2%，都超过了安全线。如果被投资企业经营不善，将导致商誉减值风险。2020年计提了商誉减值准备1.7亿元，不排除未来还需要大幅计提减值而稀释利润的情况。此外，人均税前利润偏低，不足15万；2020年人均薪酬下降，激励减弱。

2020年资产负债分值比2019年略有上升，从44.3分上升到44.5分（满分60）。分项指标上升较为明显的是财务稳健性和经营专注性，公司推动创新专项和资产整合，提升了资产和财务质量。

资料来源：学之智经济

经营损益类分析：

公司毛利率较高，保持在60%以上。净利率保持在10%-15%之间，相对于毛利率而言偏低了，这是大部分药企的普遍问题。营收能力持续增长，不过2020年受疫情和集采的影响营业收入出现萎缩。资产收益率保持在5%-10%，处于正常范围。三个周转率也处于正常范围，不过2020年周转率略有下降。

表现较差的是费用率高，K值常年在0.7以上甚至高于0.8，也就是三费合计超过了毛利润的70%。2020年销售费用高达50多亿，是净利润的好几倍，平均每天的销售费用高达1400万。其中主要用于市场推广费，高达35.8亿，平均每天花费了近1000万。要知道收购抗肿瘤创新药QBH196项目所有技术成果及知识产权的成本才1个亿，仅仅相当于10天的市场推广费！市场推广费中很大一部分用于医药学术交流及其推广活动，这是医药行业的一个通病，医药生产企业将大量资源投入到以学术交流为名组织的研讨会、送礼品、攀关系上，影响了新药研制的投入，需要好好整治了。

2020年经营损益分值比2019年有所下降，从39分降到38分（满分60），得分仅略高于及格线。主要受影响的指标是费用控制、营收能力和管理能力。受行业性质限制，费用控制显著改善是比较难的。疫情好转之后，营收能力提升的可能性较大。公司管理能力可以提升的空间不小，但涉及体制机制的问题。

资料来源：学之智经济

未来展望：

2020年总分值比2019年下降，从127分下降到124.4分（满分180），得分处于中等。公司作为OTC龙头，在中成药细分领域有较强优势和护城河。主要产品拥有很高的市场认可度，但药品较为老陈。公司已经意识到问题，正在努力将产品年轻化以及开拓网络、数字化新营销渠道。未来，公司计划将继续加大创新药投入，并且持续加大中医药传承创新投入；通过兼并收购持续引进产品及强化品牌；通过品牌升级与年轻化提升品牌在消费者心中的活跃度；进行营销数字化创新，拓展电商、O2O等新渠道。

目前公司总市值接近250亿，PE、PB分别为15.5、1.8，略低于历史中位数，估值相对偏低。随着疫情的好转，预计2021年公司业绩会有显著增长。未来创新药通过临床试验之后，如果上市将带来新的业绩增长点，可能带来估值显著提升。

企业风险系数为7，风险水平中等略高。主要风险有：一是医药政策调整风险，为了全面提升我国药品整体质量水平，中药品种在部分医院的临床应用可能受到限制，公司抗感染业务的重点品种新泰林、阿奇霉素肠溶胶囊（片）及红霉素肠溶胶囊等仿制药均面临挑战。二是医保和基药目录产品进入医院需要通过药品招标采购流程，集中带量采购导致药品降价成为普遍趋势，影响公司盈利。三是中药材价格波动，对中药制药企业的生产成本带来影响。四是大规模对外投资并购，带来商誉减值风险，以及管理半径和难度加大。