上海市工商局缪钧闵行调研(闵行区审计局)

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图源：自然官网

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2014年，姚明代言汤臣倍健涉虚假宣传。据新京报报道，因认为自己购买的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传问题，北京市民冯长顺将经销商北京百姓阳光大药房有限公司及该产品代言人姚明告上法庭。2014年3月15日，新《消费者权益保护法》颁布，姚明也成为新《消法》生效后涉嫌虚假代言的第一位名人明星。当年新《消法》修订后，虚假广告的承担连带责任的主体增加了个人，即包括代言广告的明星。

2015年3月9日，小S（徐熙娣）代言佳洁士炫白牙膏被指虚假广告。据上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。在知名艺人小S在出演佳洁士广告时的台词称“只需一天，牙齿就真的白了”，其实这广告词只要深思熟虑一下就能辨别真假。

明星参与虚假广告宣传，会受到怎样的处罚？根据21世纪经济报道了解，明星可能面临行政处罚和，或承担相应民事责任。

行政处罚方面，新《广告法》第六十二条规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的；为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的；广告代言人有以上情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

也就意味着，明星收取的广告代言费越高，今后可能面临的处罚金额也就越大。

民事责任方面，广告代言人在下列情况下应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带的民事赔偿责任：

(1)关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的；

(2)除关系消费者生命健康的商品或者服务以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的。(第五十六条)。

相关律师表示，从两个方面来看：其一，凡是涉及到与消费者生命健康相关的广告，如为虚假广告，则不论代言人本身有无主观上的过错，都应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。

因此可以说，明星今后代言食品、化妆品和一些日用品广告的风险重大，一旦此类广告被认定为虚假广告，受损害消费者可以起诉要求明星承担连带赔偿责任，明星倾家汤产的局面不是不能想见。

其二，对于其他不涉及消费者生命健康的广告，如被认定为虚假广告，以代言人主观上是否有过错（明知或者应当知道）为条件，如果明知或者应当知道广告为虚假的，则应承担连带责任。