作为营销人，也作为消费者，我们见识过品牌造节、品牌自制综艺、品牌出小游戏…各式各样有的品牌活动。

但是没有多少品牌能成功将一个活动营销变成一种IP文化。

究其原因是，大多品牌只是为了营销而营基金会销。导致活动缺少创新性、原创力和文化性等，无法在年轻化的时代俘获年轻消费者的心。这也很大程度造成活动无法长久发展、生生不息。

不过，却也有一个品牌是个例，那就是百事可乐。

百事可乐作为一个100多岁的品牌，却一直拥有着潮流品牌的形象。从明星营销，到音乐营销，再到各种跨界联名营销等，百事的营销活动一直踩在流行文化上不断前行。

而它连续4年上线的“百事盖念店”更是在年轻潮流文化上慢慢建立起来的IP文化。

1.热爱「重构」，引领文化潮流新生

今年，百事盖念店已经迎来了全新升级的第四季。自17年百事盖念店推出以来，百事就开始了针对年轻用户人群的品牌潮流文化沟通。

为倡导年轻人大胆创造，活出本真自我，前两季百事盖念店都以【原创力】为核心，通过明星营销、联名跨界设计、娱乐营销等方式向年轻人传递潮流、时尚、创造的品牌精神文化。

而随着“中国创造力”的觉醒，第三季百事将“热爱”基因注入百事盖念店，与「红双喜」、「凤凰」、「回力」等中国品牌联名推出了国潮单品，聚焦中国创造力，开始了大力深耕“中国潮流文化”领域。

到了今年，百事盖念店更是以“热爱不止，重构不息”为主题，重新焕活传统文化。

视频链接：百事盖念店杨洋_腾讯视频

百事相信“对待文化最好的态度，不是颠覆而是融合”“面对未来最好的姿态，不是预测而是重构”，所以今年的百事盖念店汇聚了五湖四海的特色文化，跨圈层联名多元领域，为盖念店融入更多文化基因。

百事XDiscovery探索频道，汇聚地域传统文化

百事盖念店在这次活动中，携手Discovery探索频道，开启一场重拾传统的文化之旅。以文化凝聚百事单品。

百事对弈象棋，百事蓝和酷炫黑的撞色设计，它的巧思重构棋局，将博弈之魂融入了半透明象棋，鼓励年轻人去热爱，无惧输赢；百事京韵火锅，经典百事蓝搭配金色祥云国风图案，为传统饮食文化赋予其全新现代内涵。还有百事甲骨文地毯、乾坤折扇、文房四宝，每一款都是特色地域文化与潮流碰撞后的新生。

从产品海报中我们可以看到，百事主要将品牌logo和品牌经典色与传统物件的相融合，既能看见百功能事的潮酷印记，也能看到传统文化的流转。在一定程度上打破消费者对品牌一贯产品设计的印象，同时拔高了品牌调性，让品牌显得多元化，更能彰显品牌文化。

文化是一个国家、一个民族的灵魂。对百事有所了解的小伙伴都知道，百事一直致力于拉近潮流文化与传统文化的距离，并以此为契机与年轻人对话。百事盖念店就是一个很好的平台，让百事可以与Discovery这种蕴含探索精神和各地文化的媒体合作，在潮流文化之中，又为传统文化增添新意。

立足当下，与标示性品牌共创新生魅力

同时，为了深入了解年轻人的多元性，向年轻人传达突破边界、探索不同领域的前沿态度。并以品牌创意重新演绎年轻潮流，助推当下流行领域的新生。百事此次继续积极赋能科技、运动时尚、美妆、潮流等不同年轻兴趣基金领域，与更多年轻兴趣领域的品牌进行跨界联名。

百事X大疆教育

百事联手大疆教育，结合前沿科技与教育，赋能RoboMaster机甲大师赛。将潮流文化注入科技中，为智能科技演绎出新生代的内核，鼓励年轻人以热爱去发展科技的无限可能。

百事 X Ka会的ppa

百事X自然堂

百事与东方美学的倡导者自然堂联手，推出“炫彩盈润”树莓唇膏。于唇间重构美丽，释放东方美学可能性！

重视未来，倡导可持续发展方式

不仅如此，百事在今年更”看向未来“，着眼于可持续发展圈层。

百事积极支持人与自然、人与人的可持续发展，携手环保潮流品牌——抱朴再生(BOTTLOOP)，将废弃饮料瓶安全再生为潮流单品，守护自然循环。另外，百事持续联合中国妇女发展基金会“妈妈制造”项目，与中国先锋服装设计师，共创透明剪纸挎包和瑶绣T恤可持续文化单品，将潮流血液注入中国传统文化。

纵观这4季，我们可以得出一个结论：百事可乐精准把握了年轻人的喜好。它以年轻人热爱为核心，将百事盖念店打造成潮流文化体验空间、“百事可乐”化为一种流行文化符号，持续在其中注入更多原创力量、热爱基因和国潮文化等因素，一次次用新文化和新感受席卷年轻人的感官。

从传统文化到现代吃、穿、用、行、科技等领域，再到未来可持续发展，百事用“重构”的方式，将过去、现在、将来的文化与潮流结合，融入到单品联名设计中。这不仅打破了地域文化、领域文化、可持续发展三方面圈层，也把独一无二的品牌态度渗透到当代消费者文化的方方面面中，聚焦中国文化重构，用潮流的气息让文化更年轻。

2.创建新场景和新渠道，多元对话消费者

一个好的主题是核心，但是如何将文化概念渗透到消费者里去则是重中之重。

信息碎片化时代背景下，品牌通过单一渠道是很难实现打动受众圈层、占领用户心智的。于是，越来越多的品牌为触达消企业文化费者，抢占目标群体，开始构建多元化的新场景和新渠道。

此次百事就是通过线下快闪店、明星营销、综艺冠名等多元化的方式对话消费者。

综艺冠名，传递百事潮流文化

根植娱乐营销一直是百事在进行的策略。在7月初，百事冠名了《明日之子》，随后百事与《明日之子》节目组进行内容共创，将品牌主张与节目内容结合，向观众传递百事的企业文化音乐DNA，以及热爱精神。它鼓励所有年轻人去追寻音乐梦想，并且愿意为他们提供展现的舞台。

并通过微博、腾讯视频等全方位传播渠道去触及用户，引导明日之子的粉丝通过购买百事可乐及百事可乐无糖黄盖产品，来兑换加油码为选手投票，实现品效合一。

线下快闪店，沉浸式体验传统与潮流的碰撞

新世代的年轻人更加感性，品牌与产品是否能够带来互动感、参与感和新鲜感，成为与消费者交流的关键因素。

百事洞察到年轻百事人的畅玩心理，在全国多地联合大热IP综艺《明日之子》联百事手开展了线下实体快闪店有，每到一个地方或是结合文化或是与品牌跨界联名举办快闪店，尽可能的吸引年轻人来参与体验，让年轻基金人在现实生活中亲自参与、近距离的感受国风与现代潮流的碰撞，欣赏传统文化在今天释放的全新魅力，用沉浸式的体验给消费和提供更大的潮玩感受。