华致酒行：白酒经销是怎样一门生意

今天我们来讨论一个股友和酒友都十分感兴趣的话题：在当前茅台酒一瓶难求的情况下，为什么贵州茅台不以1499元的价格直接面向消费者卖酒，反而要以969元的出厂价批发给经销商？

首先要说明的是，茅台是有直销渠道的。在贵州茅台的官方说法里，销售渠道分为直销和批发。直销就是自营渠道，比如我们在很多城市看到的茅台直营店。而批发则是通过社会经销商、商超、电商等渠道对外销售。

最新一期的贵州茅台财报（2021年三季度报）显示，贵州茅台有20%的收入来自直销渠道，这个比例已经是近几年来的新高。

贵州茅台近来年直销渠道营收占比

但问题是，地球人都知道，普通人几乎不可能在茅台直营店买到酒。这其中的核心还是利差太大了，1499元买到就是赚到，价格至少翻一倍，这块蛋糕谁不心动？所以，说什么供需矛盾之类的理由都是扯淡，关键是酒到底被谁买走了。

当然，从股东的角度来看，好歹这20%的直营收入，利润应该比批发来得丰厚。尽管茅台官方没有详细的自营门店经营数据披露，但毕竟969元和1499元的价差摆在那里。那么，厂家会继续扩大直销比例吗？厂家对经销商群体是个什么样的态度和定位？我们通过上市公司公开信息来尝试找找答案。

1、不一样的经销商

贵州茅台的销售渠道，准确地说是分为三类。除了直销（自营）渠道外，经销商确实有两类：

第一类是传统的经销商体系，也就是传统的逐级代理的经销商体系。

最离谱的情况下，一瓶酒可能得经过全国总代理、省级总代理、地市级代理、县级代理以及小卖部等多个环节层层加价，才能最终到达消费者手里。

第二类是大型连锁超市、电商平台等新销售渠道。这些大型零售商绕开传统经销商体系，与酒厂直接达到供销关系。

华致酒行2018年招股说明书：酒类流通渠道分布图

零售行业内，通常把大型连锁超市或卖场、大型电商等在营业面积、客流量、规模、地理分布等方面具有优势的连锁零售平台，称为KA卖场。KA，也就是KeyAccount，是表示重要客户的意思。有统计数据表明，KA渠道占据了国内白酒终端消费市场约50%的份额。

所以，传统经销商渠道和KA卖场渠道的显著不同是，在酒厂面前，两者的话语权完全不同。

作为酒水流通行业“巨头”的华致酒行，年营业额也就几十亿，但在茅台等头部酒企眼中却仍是“小弟”。比如华致酒行在招股说明书中“控诉”称：

公司与酒类企业签订的采购合同中，通常会约定年度采购量或年度采购金额、销售区域与渠道等条款，公司在合同期限内必须遵守上述约定。如果公司不能及时完成采购任务，或无法严格管理销售渠道，存在供应商对公司进行处罚或单方面解除合同的可能性，由此会对公司经营产生不利影响。

不仅如此，根据招股说明书的信息统计，华致酒行与上游酒企一共签订了19份产品的经销权合同，结算方式均是“先款后货”，并且部分合同还附带有限定销售区域或销售渠道的条款。

卖多少钱、卖多少量、往哪里卖等都规定地“死死的”，上游生产厂商的强势由此可见一斑。甚至，连经销商的卫生也要管。

比如，华致酒行的子公司上海虬腾曾因“日常管理未达5S标准、档案不健全或缺失、学习培训记录过于简单敷衍、库房管理凌乱”等事由，遭到供应商贵州茅台的处罚。处罚内容包括通报批评、扣减10%的履约保证金、扣除一个月营业员工工资补贴等，并被要求7个工作日内反馈书面整改材料。

由此可见，生产厂家对于下游渠道的管理介入也有相当的力度和深度。

要指出的是，并不是所有的酒水生产厂商都能向这两家企业这般强势。A股18家白酒企业，采取“先款后货”经销商政策的有8家，允许使用银行承兑汇票的8家，而金种子酒（600199.SH）、今世缘（603369.SH）是仅有的2家允许赊销的企业。

归根到底，打铁还得自身硬。酒厂自身实力强，话语权就重，甚至能够按照自己的意志“塑造”经销商体系。

2、不好欺负的KA卖场

但是，同样是酒水经销商，KA卖场可没有那么好“欺负”。相反，KA卖场还习惯了欺负别人。

大型连锁超市商永辉超市（601933.SH）2010年招股说明书披露，采用公式：（应付票据＋应付账款＋预收款项）-（应收票据＋应收账款＋预付款项），计算所得的来源于客户和供应商的信用资金占总资产的比重，2009年百货、超市业9家上市公司的平均值是32.53%。

而超市行业应付账款周转天数的平均值是60.75天。

这两个指标是什么意思呢？一个是说，KA卖场做生意的本钱，有三分之一是从上游供应商那里借来的。第二是说，给KA卖场的供货商，至少要2个月之后才能拿到货款。

而且，还有玩得更狠的，以沃尔玛为代表的一类KA卖场执行的供应商结算政策甚至都不是买断式的。什么意思呢？就是供应商的东西先放在沃尔码的超市里卖，只有真正卖出的时候才算是采购完成，然后过几个月再结账，这也就是所谓代销模式。这一模式下，KA卖场只作为销售平台，不仅不承担商品滞销风险和成本，还需要更长时间沉淀供应商的资金。

华致酒行招股说明书：KA卖场的两种供货模式

当然，有一说一，商品库存占用资金是零售经营的大忌，KA卖场之所以“豪横”，也有经营压力造成的“迫不得已”。但总而言之就是，拿供应商的钱做生意几乎是KA卖场的行业惯例。

再回到我们关于白酒经销的话题，很显然，KA卖场借钱做生意的传统与生产厂商的先款后货的普遍想法是冲突的。而“养尊处优”的头部酒企更是不会接受这种安排。

那么，究竟酒厂跟KA卖场签的是什么样子的供货协议呢？比较遗憾的是，上市公司的酒企和电商，都没有相关的信息披露。但鉴于这几年茅台酒茅市场的“高烧”状态，我们有理由相信，KA卖场愿意做出让步，接受“先款后货”的安排。

只不过，据说茅台给这类零售商的出厂价在1200-1300元左右，比传统经销商渠道要贵一些。但售价1499元的直供、保真茅台酒能给KA卖场带来的更大价值是：巨量的市场关注、话题效应、“抢购”风潮等营销效果。

但试想一下，倘若市场处于下行通道中，KA卖场还会愿意接受茅台厂商“先款后货”以及销售任务的安排吗？答案显然是否定的，

3、长久夫妻和露水情人

名优白酒并不总是供不应求的。

最近的例子是：2012年底，中央出台八项规定，随即“三公”消费受限，高端酒品市场急转直下。在贵州茅台的年报中，2013年被认为是“挑战最多、困难最大的一年”，而2014年“预计是更加困难的一年”。

如下图所示，2012-2014年期间，茅台酒市场零售价一直处于下行通道。这一时期，一部分“高位拿货”的次一级经销商挺不过去破产的案例屡见不鲜。

茅台酒尚且如此，其它酒的经销商的压力可想而知。

自2000年以来茅台酒出厂价与零售价走势对比（单位：元）

另一方面，尽管市场零售价出现“高台跳水”走势，但茅台酒厂却并未调整出厂价，也未大幅度减产。2013年至2015年期间，经营业绩稳中有升。而同期五粮液、洋河股份等头部酒企虽然业绩有所下滑，但净利率也在30%以上。

也就是说，由于经销商体系的存在，终端市场的波动在向上游传导的过程中，大部分被挡在了生产厂商的大门之外。

因此，从这段市场波动中我们可以看出，生产厂家的核心诉求是：经销商能够与生产厂家做一对“患难与共的长久夫妻”，共同抵抗行业周期性风险。而很显然，KA卖场做不到这一点，充其量只能算是“露水情人”而已。

情人的特点就是无情且充满欲望——当你萎靡不振的时候，她会毫不犹豫地抛弃你，转而寻找市场上其它表现坚挺的品种。

生产厂商深深明白这一点，所以哪怕市场再差，也要保证结发夫妻“有口喝汤”。从上面图可知，2014年茅台酒市场零售价处于最低谷时，经销商渠道合计毛利仍有20%。

所以，只要是踏实经营，不囤货、不炒作的经销商，那个时候根本不至于走到破产边缘。

当然，也有人说，2012年只是一个小插曲。高端白酒的消费结构早已经从政务消费、“三公”消费转向了商务消费、个人消费，因此类似于2012年这样的政策风险不会重演。

但市场风险的特点就是永远无法预测。之前的文章，我们谈过消费税征收环节后移的影响，这会不会造成白酒行业新一轮调整呢？谁也说不好。

4、蓄水的池子

情人的另外一大特点是“花心”——KA卖场既愿意从厂家直接拿货，也愿意从传统经销商处拿货。当然，KA卖场给予经销商的“待客之道”就没有那么客气了：华致酒行招股说明书披露的KA渠道回款周期平均在65天左右，与前面永辉超市的数据相互佐证。

这就让经销商处于一个比较尴尬的位置。一边是垄断货源的生产厂商；一边是占据50%市场份额的KA卖场。一边是预付款被占用的资金；一边是应收款被占用的资金。如果把这两样都算作是“放在别人家里的库存”，华致酒行超过75%的资产都属于这类泛库存资产。

华致酒行2018年招股书：存货、预付款、应收账款占总资产的比例变化

港股上市的酒品经销商银基集团（00886.HK）也有类似的资产结构特征。

以存货为主的资产结构，实际上就好比在生产厂商与KA卖场之间构建了一个商品的蓄水池。这就是批发商在整个产业链下游的定位：上游很强势，下游也强势，中间蓄池子。

蓄水池模式下，生产厂商的销售任务就好比是源源不断流入池中的水，尽快找到更多的“出水口”成为批发商的工作重点。

这里多说一句，如果这个看法成立，那么很多营销教材上有关批发商应该“专注于某一渠道”的说法就是错误的。

批发生意“专家论”认为，经销商取得行业内的优势，基本方式有二：一是产品专家，即成为某一品项的专业户。比如，牛奶大王，饮料大王、卫生纸大王等。二是渠道专家。比如，专做餐饮渠道、专做商超渠道或专做流通渠道。把一类渠道做专做透，形成自己的渠道优势，成为渠道专家。

批发生意“专家论”的说法，或许从战略上是对的，但实际执行过程中，很多中小经销商在库存压力之下，根本没有条件“挑三拣四”，只要有人买就愿意应该卖。没做过这类生意的人，根本不理解这其中的痛苦。

蓄水池模式还表明，增加“出水口”则必然要求蓄水池的容量也跟着扩大，也就是资产规模的扩大。结合华致酒行的营收数据来看，每产生1元收入需要1块钱的资产作为支撑，其中包括0.5元的存货资产。所以，批发商的规模扩张对资金沉淀的需求量是极大的。当自由现金流或净利润无法满足扩张的需求，就会产生资金的短缺。

许多生意到了后期，又是玩金融。

华致酒行营业收入与总资产的变化

当然，对于白酒行业来说，决定经销商规模和行业集中度，还不止是资金。如果华致酒行6个月的库存深度，或者说，每产生1元收入需要0.5元的存货资产作为支撑的比例相对固定的话，那么营业规模扩大至100亿元，需要约50亿元的库存。

按照银基集团年报披露的2018年规模白酒生产企业收入8122亿元估算并考虑流通毛利，10%的行业集中度则是约500亿以上库存。而如果要达到如南方酒业（Southern Glazer’s Wine & Spirits）在美国市场30%份额的行业地位，则需要约1500亿元的库存。

1500亿刚好等于茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖这四家白酒头部企业2018年主营业务收入的总和。在名优厂商主导销售渠道的情况下，这显然是不可能发生的。

这也再次说明一个残酷的事实是，中国白酒流通业企业的经营规模，某种程度上是由生产厂商决定的。

5、小商模式和大商模式

经销商有作用，但也不能把“宝”都压在经销商上，尤其不能依赖单一的经销商。一是渠道单一有风险；二是单一的经销商做大会削弱生产厂家的话语权。因此，渠道的多元化成为对生产厂商最有利的选择。这就好比古代皇帝将“朋党”视为大忌，任何结党营私的行为都是对“皇权”的挑战。

朋党论的逻辑如果成立，就能解释贵州茅台一直推崇的“小商模式”。“小商模式”是什么意思呢？就是说茅台酒的经销商普遍规模比较小、比较分散，单一的经销商没啥话语权。

与之对应的是，五粮液（000858.SZ）早期采取的是“大商模式”，简单说，就是把全国销售市场按省域区域或产品品牌划分为几个大区，每个经销商“一人一块”划分势力范围。这类经销商往往规模大、实力强，话语权自然也重。

大商模式在生产厂商发展早期，品牌影响力不够大的时候，能够帮助厂家借助经销商的实力和资源，迅速扩张市场。比如，陕西西凤酒股份有限公司在2018年提交的招股说明书中，引述《销售与市场》期刊的文章称：

五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式，在高、中、低端各个细分市场形成了众多子品牌，在高峰时期的2002年，市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品。

事实上，华致酒行及其实际控制人就是这一时期五粮液“买断经营”的重要参与者。五粮液2009年年报显示，华致酒行是它的第一大非关联客户，营收占比4.25%。云南金六福酒业有限公司为第二大客户，占比3.71%。而华致酒行的招股说明书显示，金六福和华致酒行的实际控制人均为吴向东。

但是，买断经营的后遗症也很明显。金六福算是这一时期孕育出来的、为数不多的“正资产品牌”，而其它多数野蛮生长的子品牌，对五粮液的品牌价值无疑是一种伤害。当企业成长起来之后，拥有各类子品牌长期包销权的经销商逐渐转变成为掣肘企业转型升级的“绊脚石”。

进入2015年以后，五粮液年报中披露的“1 3 5”、“1 3”、“4 4”等品牌战略体系，实质都是在与既得利益经销商们进行博弈。

而茅台早在2001年招股说明书中，就意识到“对主要客户依赖的风险”，2000年，它在全国拥有300家经销商，最大的五家经销商的销售额占总销售额的比例只有13%。如图8-14所示，2010年以后，其前五名客户营收占比均维持在个位数，低于五粮液整体水平。2019年末，国内经销商更是达到2377家。

可见，“小商模式”在发展初期动能虽然不及“大商模式”，但众星捧月式的玩法，不仅保障了厂商在下游渠道中一直处于绝对主导地位，而且始终保持着经销商体系剔除某一经销商的灵活性，以及对社会资本参与的吸引力。这是茅台在2012年以后营业收入能够迅速超越五粮液的一个关键原因。

贵州茅台与五粮液营业收入走势

所以，总的说来，维持数量众多、形式多样的经销渠道是对生产厂商最为有利的选择。细水才能长流，这充分说明了批发生意的生命力和价值。

或者换句话说，经销商体系有其商业合理性，违背商业规律，强行推动渠道扁平化的方式，或许并不能达到降低渠道溢价的目的。

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