央视boys——带货战绩

近年来直播带货行业一路高歌猛进，尤其自疫情以来，一组组亮眼的数据更是赚足了眼球。据统计，李佳琦和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入，一时风光无限。俗话说：“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”。风光背后，波涛汹涌。带货一姐薇娅被杭州税务部门追缴罚款13.41亿元、雪梨被罚6555.31万……越来越多的主播被罚，背后的原因是什么呢？相信大家都知道主要是税务问题，那么究竟是怎样的税务问题呢？要想弄清楚这个问题，必须要搞清楚直播业务的发展模式，下面分别从涉及主体、行业发展、业务模式、涉及税种分别展开详解。

直播带货排行榜

1.涉及主体

直播行业的核心主体可以划分为用户、主播、平台，也可能涉及经纪公司、提供直播货源的电商或供应商。用户和主播是直播行业中最为直观的个人主体。平台方是指提供直播服务的中间服务商，例如抖音、快手、淘宝直播、虎牙、花椒、斗鱼等。经纪公司一般是指管理、孵化主播或代理主播处理日常商务活动的公司。常说的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络服务公司，源于美国，是YouTube 和视频创作者之间的中介机构），也是经纪公司的一种形式。电商或供应商在带货直播中扮演上游角色，为带货直播提供货源，或者主动寻找主播机构为自己销售商品。

模式——涉及主体

2.行业发展阶段

直播电商，顾名思义是一种“直播 电商”的新型直播形态，带货主播通过互联网平台销售实体商品和虚拟商品，而消费者足不出户就能购买到自己想要的商品。与传统电商不同，主播通过对商品地讲解与展示以及和消费者地互动，使消费者在线上就能享受专业热情、“享受”的导购服务。同时，直播电商的出现大大缩短了供应链和需求链，开创了一种“货找人”的新兴模式，极大地提高了销售效率。直播电商从2009 年开始出现，经历了从萌芽到迅猛发展共5 个阶段，而2020 年新冠肺炎疫情的暴发进一步推动了直播电商的普及，直播电商行业近万亿市场被激活(见图1资料来源: iimedia、ali research) 。

行业发展节点示意图

3.行业模式

商业模式

行业主要模式如上图，主播通过直播平台销售商家商品，商家负责发货、售后等。主播个人或者通过MCN与平台或者商家合作，赚取坑位费、佣金、打赏等收入。后面会详细讲解。

4.各相关方收入确认以及纳税

（1）商家

直播电商模式下，商家的收入主要是主播卖货收入中属于商家的部分，商家也就此部分收入缴纳相关税款。因此，首先要分析不同模式下商家收入的确认方式。

1. 销售佣金模式

商家与主播无隶属关系，商家就主播带货收入按约定比例向主播支付佣金。商家将商品链接展示在直播间，消费者通过直播间链接下单，销售商品获得的总收入在扣掉支付给平台和主播的佣金后作为商家确认的收入或将销售商品全额确认收入，平台和主播佣金作为销售费用核算。个人更倾向后一种，但是实务中如果不能取得相关销售费用发票第一种对商家显然更加有利。

2. 自营销售模式

主播属于商家销售人员或者平台为商家自有平台，以销售商品的收入作为总收入。

3．纳税

这里和其他商家没有本质区别，不再详细赘述。

（2）直播平台

平台按不同收入类型分别讲述。

1. 平台服务收入

直播平台为主播提供平台服务，主播为粉丝提供播映、培训、咨询、表演等服务。粉丝打赏给主播的资金，直播平台分账过后的收入，按照“信息技术服务—信息系统增值服务( 电子商务平台) ”缴纳增值税。

2. 广告收入

直播平台承接广告取得的广告收入除了要按照“文化创意服务—广告服务”缴纳增值税外，还需根据《财政部、国家税务总局关于营业税改征增值税试点有关文化事业建设费政策及征收管理问题的通知》的规定，按照提供广告服务取得的全部含税价款和价外费用减除支付给其他广告公司或广告发布者的含税广告发布费后的余额，按照3%费率计算缴纳文化事业建设费。

3. 会员费收入

直播平台通过向平台会员提供免除广告、超清画质、会员身份标识、折扣价观影等特权服务，获得会员费收入。直播平台取得上述会员费收入，应按权责发生制原则，在会员服务期间分期确认营业收入。在取得该收入时，全额按照“销售无形资产—其他权益性无形资产”缴纳增值税。所得税正常缴纳，不再赘述。

（3）主播

罗永浩直播首秀战绩

通常情况下主播的收入主要由销售返佣、坑位费和粉丝打赏三 部分组成。

销售返佣。商家根据主播实际带货销售额的一定比例给予提成。如果是通过经纪公司，则主播拿到的佣金是再次按事先约定的比例在主播和直播平台之间进行分配后的金额。

坑位费。该部分不与销售额挂钩，即不论主播带货成绩如何，商家必须支付事先承诺好的坑位费。坑位费的多少主要取决于商品在直播间的出场顺序，通常来说，位置越靠前坑位费越高。该部分也要在主播和直播平台之间进行分配，一般与销售返佣的分配比例相同。

粉丝打赏。粉丝通过第三方平台进行充值，然后用鲜花、火箭等有价值的虚拟物品对主播进行打赏。该收入一般在主播和直播平台之间按五五比例进行分配。

在直播电商这一模式下，商家、直播平台、主播三者缺一不可，商家需要卖出产品，直播平台也需要获取流量和更多的关注，主播则需要流量变现，他们之间形成一种互利共赢的关系。根据其关系的不同可将带货主播的运营模式分为个人模式、公会模式和公司模式。不同模式下带货主播的纳税方式也有所不同。

A．个人模式

个人模式及涉税情况

如上图所示，个人模式没有中间环节，由主播个人与商家直接签订带货协议，主播直接为商家提供服务。根据主播与商家之间的关系，又可分为两种不同的纳税方式。

第一，主播与商家存在劳动关系。当直播账号归属于商家且主播属于商家的销售人员，此时主播与商家签署劳动合同。由于直播账号属于商家，商家与直播平台对于销售收入进行分账，这种情况下，主播提供服务所获得的收入属于工资薪金所得，由企业代扣代缴。

第二，主播与商家存在劳务关系，主要分以下几种情况。

当主播不是商家员工时，此时主播所获得的收入按提供劳务所得缴纳个人所得税，而且需要缴纳增值税和附加税。（关于个人提供劳务缴纳增值税及其附加税下次文章会具体讲解）

当主播为商家员工时，根据直播账号的归属方以及主播个人是否为商家的销售人员( 即销售是否属于该员工劳动合同中的本职工作) ，具体可分为以下3种情况。

若直播账号属于商家但主播不是专门的销售人员，主播提供服务所获得的收入应按提供劳务报酬所得计算个人所得税。此时主播应给商家提供劳务发票，而且涉及增值税和附加税的缴纳。

若直播账号属于主播个人且主播是专门的销售人员，坑位费和销售返佣部分获得的收入按工资薪金所得计算，而粉丝打赏带来的收入与直播平台直接结算，属于个人提供劳务所得。

若直播账号属于主播个人且主播不是专门的销售人员，那么主播应就其提供的直播服务与商家签订劳务合同，该部分收入按个人提供劳务所得计算，主要涉及个人所得税、增值税及其附加。

B．公会模式

公会模式

公会模式也就是所谓的直播工会MCN( Multi － Channel Network) ，其实就是所谓的经纪公司。即主播加入直播公会，由直播公会与供应商（商家）签订合约，直播公会接单再由主播带货。如上图所示，MCN 作为一个经纪公司，既解决了主播缺乏产品供应链的问题，又解决了商家缺乏销售渠道的问题，而MCN在充当桥梁的过程中自身也能从中获取利润。在这种模式下，直播带货所获得的收入首先在商家与直播公会间进行第一次结算，然后在直播公会和主播之间进行第二次结算，主播按个人提供劳务所得缴纳个人所得税，另外还须缴纳增值税和附加税。

前不久薇娅爆雷虚构业务偷税漏税被罚13亿，问题就出在这里。本来薇娅从经纪公司分得收入为个人劳务报酬，然后通过虚构业务转到个人独资企业等纳税主体，个人所得税也变成生产经营所得，由此税率由45%降低到35%……

直播一姐——薇娅

C．公司模式

公示模式

公司模式也是一种通过中介机构与商家接洽然后再由主播带货的模式。它与公会模式的不同在于，该中介机构是一个经济实体，而且这种模式下主播具有更大的自主权。如上图所示，公司模式根据经济实体的性质可分为两种。

第一，主播成立工作室，包括个体工商户、个人独资企业和合伙企业。在这种模式下，带货所获得的收入在工作室和直播平台之间进行分配，由工作室缴税。由于工作室不具备法律实体，此时无须缴纳企业所得税，取得收入按生产经营所得缴纳个人所得税。另外需要缴纳增值税和附加税。这里存在税筹的空间，因此很多企业在这里动起了脑筋。例如利用核定征收、税收洼地优惠政策等。可以明显看出，这种情况下税负要比前面几种情况轻很多，采用这种模式可以达到避税的效果。

第二，主播成立或者加入经纪公司，经纪公司与直播平台签订合约，将收入在直播平台和经纪公司之间按比例分配，然后根据主播与经纪公司的协议在主播和经纪公司之间分配，经纪公司缴纳增值税和附加税，此时经纪公司作为法律实体，应缴纳企业所得税。主播与经纪公司签订劳务合同，主播所获得的收入按个人劳务所得缴纳个人所得税、增值税和附加税。

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