天猫店铺收购去火名网(天猫店铺转让)

文 | 特约观察员 张知愚

在定位理论的视角中，谈到竞争，除了物理层面上的竞争（产品、价格、渠道、天猫推广）还有竞争对手在心智中的位置，而心智这个层面的竞争是更为重要的。物理层面的竞争的目的，就是为了获得心智竞争的胜利。

再谈企业和竞争对手之间的关系。上面这张图可以清晰看出，如果企业是圆A，竞争对手是圆C，二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势，是竞争对手做不到的区域，固有弱点。

针对竞争对手的固有弱点，这里重点说一下两个误区：A-B区域，和C-B区域。

A-B区域的误区是，企业常常会忽略一切都是动态变化的。企业把优势涵盖在自身业务中，只把目光停留在自己身上，而没有去发觉竞争对手在这个区域上的动态变化。

如茶叶品牌常常觉收购得自己获奖、有机认证、产地直供是优势，而想不到竞争对手也有，甚至做得更好。如白酒品牌认为自己历史传承悠久、有窖藏老酒，却想不到竞争对手历史更久。

C-B区域的误区是，B区域虽然是竞争对手的固有弱点，但是企业没有在对方的固有弱点上寻找到真正的机会。

还拿茶叶品牌举例，如果你认为小罐茶转让的弱点是贵、奢、费，想以此分割小罐茶的市场的话，也是没有机会的。因为那不是小罐茶的固有弱点，甚名网至不是弱点。百事可乐曾经在价格、容量上发起对可口可乐的进攻，都被击退。因为你降价，可口可乐也可以降价，你大容量，可口可乐也可以大容量。

品牌命名不能与认知冲突

中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌：92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡，虽然很机灵地体现了加油站的特色，但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙：霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道，92#咖啡喝起来会有汽油的味道。

再来聊聊王老吉牙膏。王老吉牙膏如果诉求去火，说不定还可以，就像云南白药的止血功能，可以用在创可贴、牙膏等产品上，不论从认知还是功能上，都具备一定条件。问题是凉茶牙膏如果还诉求美白，就会让人在认知上产生误差。

六个核桃的定位是补脑，又要诉求缓解压力。如果真要定位缓解压力，首先不要用“5x0压” 这种非口语的表达，其次不要出现核桃乳饮料的品类，然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力，有关联，但并不是一个东西。

大多数人不认识的名字，也不是好名字。贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念，都是品牌命名常见的几种误区。

品牌命名要顺应认知：用口语、有视觉概念

事实上，我们认为视觉锤（一个可用于品牌识别的视觉非语言信息）和语言钉（以语言形式表达出来的品牌定位和卖点）应该是一回事，那是最佳状态。

语言钉和视觉锤的关系，也类似于配称和信任状、内部思维和外部思去火维的关系，像两个圆相交：看起来是两个东西，而我们要在他们相交的部分寻找机会。例如乔布斯在介绍iPod的时候说，这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。

一个画面能够用语言描述出来，说明它能够进入店铺心智被储存起来；一个语言钉要有画面感，说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。

听觉和视觉的关系是：心智靠视觉收集信息，靠听觉储存信息，储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。所以一个好的名字，首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式，是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎，他们一定是说：有老虎，快跑天猫。而不是说：有一只大型猫科动物，快跑。

广告语和品牌名一样，尽量多用口语好。

小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应，也是口语化表达。

丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽，霸道改名普拉多，算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字，只能记住前两个，因为有视觉形象感。

事实上，很多品牌已经意识到，把产品名和品牌名结合，把产品作为视觉锤推广。

品牌命名要顺应认知：有品类特征

品牌是品类和特性的代表，品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。

如海尔白电这个名字，白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字，也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电，也没有人说去商场买厨电，而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。

如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近，一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌，因为含有品类特征：聊天软件。

淘宝的名字好过京东，虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入，京东的名字不会和商城直接关联起来。

货拉拉的名字店铺好过快狗打车，货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车，去火一方面误以为是打车，不是拉货，另一方面也会引起“到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条：与心智认知冲突。

人人车的名字好过瓜子，人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风，但是运营成果是综合实力的体现，仅仅从名字上看人人车更好名网。

小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋，仙炖和鲜炖谐音，明示了品类属性。飞贷的名字也不错，并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。

有人说，中国的银行标志都是铜钱的变形，没有创意。他们不知道，作为银行，首先要做的是突出品类特征，首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。

品牌命名要顺应认知：有特性特征

品牌是品类和特性的代表，不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一，而是要全选。

小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名，而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗，销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。

小罐茶已经不是一个专属名词，就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶，才能吃尽新品类的红利，这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说，你们这个不是专业的，国楹小罐茶才是最好的。

营销专家冯卫东举例说，德州扒鸡就面临这样的困境，本来“德州” 是一个品牌名，但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是，消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌，就无法产生更高的溢价。

总之，我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。

品牌命名的底层逻辑是“转让定位三叶草”，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。

顺应认知的方式，是用口语化表达，有视觉形象感，同时具备品类和特性的特征。

很多企业都认为品牌命名是很简单的事情，或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字，不行再换，但是想不到的是企业的广告投入都是在收购一个品牌名上，如果发展到特定阶段再改名，代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌，损失以千亿计。

大多数人都是先搭上梯子再爬墙，但是往往爬上了梯子，才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎，是概率极低的喜剧，如果企业以“试试看” 、“不行再换”的心态给品牌命名，更大的概率会是悲剧。