除了国妆公司的努力，化妆品的消费者也在发生着改变。《2019腾讯国货美妆洞察报告》有这样几个小故事：“对国货本身并无偏好。但随着国货的不断初心，及品质提升，追国潮逐渐成为体现其领先感的方式之一……”“追国货不仅受潮流所驱，也受国货品质提升的影响……”
2003年韩束创立以来，其定位专注于各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求，力图通过自身的研究，开拓适合于亚洲肌肤的产品；一叶子则是专门的面膜品牌，专注于天然元素，通过结合植物活性成分，修护肌肤；红色小象则是新近推出的母婴护理品牌，专注儿童肌肤改善。
得益于其强大的品牌力，弗若斯特沙利文统计， 公司于2020年的零售额为7.29亿元，占市场份额的0.9%， 2021年位居国货美妆第四位，其中面膜市场和母婴护理品市场占有率更是高居第一位。
相比于已经有一定先发优势和技术积累的国际名牌，韩束选择避免传统化妆品赛道，转而自主研发，创造自己的化妆品原材料，开创自己的细分赛道。
高额营收在于上美成功的市场营销和渠道拓展。早在2013年冠名《非诚勿扰》以及请国民女神林志玲代言“韩束红BB霜”成功之后，上美一直在营销上攻城略地。先是买下东方卫视、江苏卫视等四大卫视的剧场，又大手笔投资《三十而已》、《上阳赋》等热门剧集，2021年还成功和“带货一哥”李佳琦，中国国家游泳队合作推出“韩束情绪小胶囊面膜”，导致面膜上市即售空。
但是带来成功的渠道拓展和市场营销也并不会总是带来成功，上美的模式也存在一定的风险。
尽管公司解释这是因为其重心转移到线上新媒体平台，但在经历了2020年线上销售的巨大涨幅后，销售收入在2021年1-9月相比同期并无太大增长，线上自营基本保持平稳，增量主要由线上零售商带来。
即使上美有着强大的营销策略，但是现有的渠道已难以实现增长。如果不能成功开拓线下销售，公司营收势必见顶。
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正是这种营销模式使公司的营销费用在报告期内一直居高不下，2019年、2020年及2021年1-9月公司分别拿出8亿、10亿、6.5亿做营销及推广，分别占到总营收的27%、31%、28%，远超各种其他费用。
这也进一步拖垮了公司的利润，尽管公司有着强劲的营业收入，毛利润能够达到60%的高位，但是净利润却在低位徘徊，2019年只有1.1亿，2020年也仅为2.64亿，2022年1-9月也仅为2.84亿，净利润率最高也仅为10.9%。
如果不做营销，公司营收可能就会锐减，但是一旦开始营销，净利润就会大幅下滑。对于上美来说，这是一道两难的选择题。公司更需要找到营销和利润的平衡点。
正如《2019年腾讯国货美妆报告》的结语：每个人都有自己的美妆故事。属于上美的故事还有才刚刚开始。上美能否像自己的宣传词里所写的那样，“我们翻开更自信的篇章，刻下新的品牌宣言。”呢？
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