可口可乐的商标管理(可口可乐商标演变过程)

可口可乐CE可乐O詹姆斯昆西近日（乐的James Quincey）表示，将提高旗下罐装可口可乐及其他罐装饮料产品的售价。

消息一出，“快乐肥宅”们都表示无法继续快乐了。对于已经连续4年业绩下滑的可口可乐来说，涨价也只是让财报不那么难看。

可口可乐诞生于1886年的美国乔治亚州亚特兰大市，是全球最具影响力的品牌之一。不久前和Rokid的联名出品的人工智能音响若琪Me显示出这个百年品牌依旧旺盛的创造力，但小编今天讲的并不是可口可乐式营销，而是它的百年知识产权布局。

可口可乐最初踏入中国市场是在1927年，当时正处在国共内战爆发时期。也不知道最初是哪个天才给它起了个“蝌蚪啃蜡”的名字，这个鬼畜的名字即便是搁在开放包容的今天，也不一定能被消费者接受，更别说1927年的上海了。结果可想而知，Coca-Cola初次探访中国市场就以全年400瓶的销量惨淡结尾。逼得第二年Coca-Cola公司公开登报，最终用350英镑征集到了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名--可口可乐。

阮玲玉为可口可乐拍摄的画报

小知觉管理得，企业在确定品牌名称时都应该借鉴一下可口可乐，讨喜、朗朗上口还易于传演变诵。毫不夸张得讲，可口可乐能在中国市场上取得长盛发展，甚至影响一代年轻人口味，改名就是其中最重要的一步。

1979年，国内刚实行改革开放，我国大众的商标意识还处于空白状态，可口可乐公司就以中文“可口可乐”注册了最重要的第32类啤酒饮料商标。1986年，可口可公司又申请了英文“COCA-COLA”的第32类商标。到2018年，可口可乐公司几乎申请了全类的可口可乐中文和英文商标。

商标是无形资产，越有知名度的商标，其价值越高。按照目前可口可乐的全球影响力，也难怪可口可乐总裁敢说出“即使全世界的可口可乐工厂可口被一夜之间烧毁，凭借可口可乐这个商标也可以在第二天让所有工厂得以重新建立，我也可以凭可口可乐商标，几个月重新获得投资，东山再起”这样的话。

可口可乐广告一直是营销界教科书般的存在，可可口可乐口可乐也在用专利尽最大限度地保护每一个细微的创意，其中就不得不提到可口可乐的玻璃瓶（外观专利）。

早在19世纪，鲁特玻璃公司一可口位年轻的工人亚历山大发现女友穿着一套筒型连衣裙非常好看，于是他突发灵感，以这套裙子为原型设计出一个玻璃瓶。这个玻璃瓶不仅美观而且容量刚好可以盛满一杯水，有商业头脑的亚历山大立即到专利局申请了外观专利。

可口可乐的决策者坎德勒看到了亚历山大设计的玻璃瓶后，认为这个玻璃瓶非常适合可口可乐，于是主动向亚历山大提出购买玻璃瓶的外观专利，最终可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。（当时的亚历山大可以用人生赢家来形容了，不仅有钱，还有女朋友。）

但可管理口可乐最让人津津乐道的故事不是玻璃瓶，而是它的配方，此配方与英国女王的财富、罗纳尔多的体重并称为世界三大秘密。可口可乐的配方没有申请专利，而是以商业秘密的形式进商标行保护。

申请专利的必经过程程序可乐之一就是公开产品或技术，而且专利权的保护具有时间限制和地域限制。以我国《专利法》为例，发明专利权期限二十年，实用新型和外观设计期限十年，一旦超过保护期限的专利便成为失效专利，任何人都可以免费实施。所以，可口可乐公司选择通过技术秘密保护乐的其配方，只要秘密不公开，就可以无限期地使用下去。

但并不是每一个公司的知识产权都适用商业秘密保护，商业秘密的局限性在于一旦被窃取，取证和维权及其困难，很可能让所有者面临巨大损失，生产型企业（如机械演变类）就切不可仿照此种做法。

企业知识产权布局是品牌战略中不可或缺的一部分，每个企业都可以根据自身着重点，选择不同的方式保护自身利益免受侵害，但无论如可口可乐何用哪种方式，知识产权保护意识应该扎根于每一个企业的血脉中。而关于可口可乐的那“1%”和“三个人”的秘密，很多人觉得这是一场过程充满悬疑与商业元素的品牌营销，或许未来有一天，可口可乐公司愿意将它公之于商标众，让大众一窥风采。