一．木门行业市场分析

1. 千亿市场，格局分散，行业集中度低

我国木门企业超过1万家，产值过亿的企业仅100家，2019年CR9市行业占率仅为7.64%，行业集中度非常低。

2. 增长趋势：市场供需发生变化，行业面临下行压力

2020年木门产业产值1570亿元，同比增长2.6%。

2009-2013年，我国房产调控政策渐严。经历2014与2015两年的短暂松绑后，2016年房市调控政策重启，近几年房市政策将延续收紧趋势。作为与房地产业紧密相关的行业，近年木门产销亦所波动。

2011年以来，木门市场保持稳健发展趋势，但增速有所放缓。特别是2017年房地产去库存之后，住宅竣工面积一路下滑，导致增长乏力。

3. 市场增量：存量房翻新 开工新房竣工

尽管中国每年的房地产新房交易量，每年以小比例萎缩，零增长或者负增长，但大量存量房存在装修翻新需求，对门窗产品的需求将会扩大。

2021年以后，已开工新房将陆续交房，门业从住宅开工面积来看，竣工面积将回升。

4. 市场分化：分散的竞争格局将被集中化所取代

1) 行业选择门槛提高，未来我国木门行业中小企业由于缺少优势被迫退出市场。

中小企业由于人口红利的消散，劳动力成本显著上升。龙头企业凭借标准化生产、成本控制、渠道建设以及创新能力等方面优势，将实现持续扩张，进而重构行业竞争格局。

2) 成本端看，木材等直接材料构成了木门企业将近70%的生产成本。

国家对林业资源保护力度的加强，将推高企业原材料成本。

3) 消费升级带动品牌消费，品牌厂商受益。

从需求端看，消费者对健康的日益重视，使得具有环保元素的木门受到追捧，这对中小木门企业的生产技术提出挑战。

在消费升级的大背景下，对木门产品的质量、外观、功能等要求将越来越高。

品牌是高品质的注册公司背书，品牌的建立需要长期开拓和维护，因此缺乏为客户所接受的品牌，是属于新企业进入本行业的重要壁垒。

4) 中大型厂商更能强化品牌效应。

从渠道角度而言，中大型厂商由于进入行业时间早，零售渠道覆盖更广哪个，更能强化品牌效应。

5. 渠道分化：精装修兴起的工程端，品牌呈现集中化趋势

目前精装房渗透率约32%，在政策倡导 地产盈利驱动下，未来精装渗透率有望持续提升，达50%。住宅精装修政策使得工程木门市场高增长，传统零售渠道客流被分化。

6. 政策环境：城镇化进程推动木门行业快速发展

由于我国的城镇化率提升的空间还很大，预计将保持高速增长，城镇化率的提高，将推动城镇住房的需求，进而推动对木门的需求。

除了商品房销售外，政策性的保障性住房和棚改房，也驱动木门行业持续增长。

二．消费者分析

1. 消费人群趋于年轻化

随着家居消费的主力军逐渐年轻化，30岁以下的消费者已经占据半壁江山，70-90年代出生的新型属于消费人群队伍迅速扩大。

2. 消费升级，带动品牌厂商受益

在消费升级的大背景下，消费者对木门产品的质量、外观、功能等要求越来越高。品牌是高品质的背书，对品牌厂商更受益。

3. 消费者对木门家居装修的整体性、协调性、装饰性即定制化的需求增强

更加注重木门家居装修的风格、时尚性、规范性及售后服务等。

未来，具备大规模供应具有环哪个保、创新设计元素产品的品牌木门领军企业，将凭借设计和产品优势持续扩展自身市场份额。

类别

4. 消费者对产品、安装规范、销售及服务规范等有更高要求

随着互联网发展，信息由不对称变得对称。有关产品的标准、材料、性能、要求、价格等，消费者会在采购前充分了解，专业化水平甚至超过了店员，遇到问题后也懂得用法律来保护自身利益。由此，这对于提升企业产品、安装规范、销售及服务规范等，均提出了更高要求。

三．头部品牌分析

TATA木门

安静生活，用TATA静音门

选择

1.专注木门，深耕静音产品，瞄准消费者痛点，封杀特性，占领消费者心智

战略定位：只做木门

在大家居泛滥的时代，欧派做定制，东鹏做整装，九牧、箭牌转型做大家居，TATA坚守做木门。

品类定位：静音门

2011年推出静音门之后，持续迭代，加强创新研发，在20年之际，全面发布定制服务，进行品牌、产品、服务全面升级。之后推出“耐火”等木门产品，以痛点撬动消费者，完善产品矩阵。

2. 渠道策略：全网布局

1 ) 战略合作：与众多定制家居强强联合。

比如在尚品宅配设立木门专区，定制TATA木门产品，提供家具 木门的一站式解决方案。

2) 大店策略：开设产品体验展厅和静音体验房。

后续在全国核心城市开设大店，占地面积超过了1000平米。

3)开设智慧门店

通过在终端门店植公司入MAXHUB门店智，慧云屏，集投影、摄像头、麦克风、电子白板等功能于一体，不仅可以展示海量产品和安装案例，还能查看搭配效果，统一海报制作，远程会议开展，实现沉浸式场景化体验，降低门店费用，缩短决策时间，加强总部管控和异地协作。

4) 线上渠道：天猫旗舰店、京东等多平台铺设

3. 品牌营销：召开战略产品发布会，高举高打，塑造TATA专业、领先的形象

连续赞助乒乓球有关比赛，通过体育营销来提升品牌；启动线下100家智慧门店提供阅读体验，号召全民“静下来，去读书”活动。

梦天木门

高档装修，用梦天木门

1. 发展战略：凭借品类和供应链优势，采用公司大家居策略拉动木门收入增长，提高品类的协同效应

梦天木门主打水漆，强调水漆木门的环保性能；IPO拟投资进入全屋定制方向，进入精装修工程市场。

2. 渠道布局：大零售，经销商渠道营收占比超过90%

截至2019年底，在全国共有1038家经销商，1171家专卖店。据统计，上千家的经销商为梦天木门贡献了超过90%的营收。

3. 品牌营销：采用明星代言，高铁投放等手段，扩大品牌影响力

在广告投放上，梦天家居对刘德华代言情有独钟，因此在高铁广告类别、机场广告、网络广告等渠道广布。

欧派

幸福家欧派门

品牌战略

募资扩产，绑定工注册公司程渠道，深耕精装修市场。

品牌定位

主推健康木门，细分产品突围存量时代。

1. 渠道布局：渠道结构以工程、经销为主，其中工程渠道占绝大部分，同时发力零售市场

与大型地产商保持深度、长期的合作关系，工程渠道高占比，业绩弹性大。针行业对大客户渠道拓展产品品类，扩大单一客户的供货规模。

覆盖31个省区的经销商网络，标准门店共602家，与经销商合作采用款到发货、下单前付全款的结算方式，要求较高。

2. 品牌营销门业：江山欧派在工程端的主动营销效果明显

发动近300家门店加入西南五省抢工厂活动；线上直播江山欧派的生产车间；举行一系列的战略品牌战略发布会。

小结：

木门市场已经开始了由分散向规模化发展的转变时期；

大规模的木门企业，由于具有标准化生产、成本控制、渠道建设以及创新能力等方面的优势，将引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡，实现持续扩张，进而重构行业竞争格局。