伴随美妆市场的消费升级，高端、顶级产品呈现出前所未有的消费热度。

文丨夏涛 江梦茜

“口罩脸”带动养肤需求 面部护肤零售额增长27%

报告显示，2020年在疫情冲击下，美妆消费市场依旧保持稳定的增长速度，线上零售额达2787亿元，同比增长22%，其中成交价格增量助推作用明显，同比增长26%，高于零售额增速4个百分点；品牌集中度进一步增强，TOP20品牌零售额占比27.5%，较2019年同期占比龙头提升4个百分点。

就美妆二级类目（一级“美妆”所含二级类目：面部护肤/彩妆/香水）来看，面部护肤为美妆主品类，市场占比约70%，零售额增长27%，引领美妆类市场增长；彩妆品类零售额、零售量、均价增速均弱于一级美妆，拉低整体水平。这也与第一季度疫情居家、佩戴口罩等消费者行为变化导致的彩妆需求被削弱有关。

从2020年1-12月面部护肤网络零售额（量）走势及同比来看，2020年上半年面部护肤消费需求提量明显，零售额、零售量均呈正增长，下半年价格带额优势开始显现，存量市场呈现消费升级趋势。节日、大促对美妆品类助推效应明显，3月妇女节、8月情人节、6月、10月、11月大促期为年内消费局部峰值，其中大促期行业成交均价明显提高，10月份为双十一预售主推高价产品牌品集中度，当月整体成交均价为年内最高。

从2020年面部护肤品牌数据概览来看，2020年面部护肤品牌数量（不含淘宝渠道）为16618个，同比增长29.5%，其中上半年品牌扎堆涌现，1月至6月净增长超过1800个品牌。此外，品牌集中度呈进一步增强的趋势，2020年面部护肤品牌品牌零售额中，TOP20品牌占比33.6%，相较2019年占比提高4.1个百分点。

从2020年面部护肤TOP20品牌月度集中趋势表来看，受双十一大促影响，10月品牌集中度最高达47%，11月次之，为39%。

细分市场头部品牌效应明显 消费升级套装精华成交均价高增长

从2020年面部护肤下细分公司类目TOP20品牌集中度及占比变化来看，面部护肤细分类目品牌集中度均较高，其中眼部护理、防晒、爽肤水、精华品牌集中度最高，TOP20品牌零售额占比均超5成。

从2020分行业年面部护肤下细分类目TOP20品牌变局来看，2020年面部护肤TOP10品牌更迭3位，TOP20品牌更迭4位。爽肤水、面霜品牌格局较稳定，TOP20品牌仅迭代不到2位；面膜新入TOP10品牌仅一位，而新入TOP20的品牌达6位。品类格局变化大也意味着该细分市品牌场对于新品牌来说有更多的机会。

从2020年面部护肤细分类目网络零售数据表现来看，护龙头肤套装需求旺盛，成2020年成交规模最大类目。紧随其后的是精华、面霜品类，同比增速超护肤大盘增速，其中面霜同比增速达41%，为类目中最高。值得一提的是，防晒品类属季节性消费较强的品类，主要购买节点聚集在3-6月份，上半年由于疫情原因致使人们出行减少，导致防晒品类零售额增速较低。

从2020年面部护肤细分类目网络零售公司成交均价及同比变化来看，精华、乳液、眼部护理成交均价同比增速分行业较高，其中精华成交均价为171元，增速最高达79%，远高于面部护肤大盘29%的增速；增速次之的为乳液品类，同比增长47%，成交均价为118元。而洁面品类则以63元的成交均价与8%的集中度增速垫底。

从2020年1-12月面部护肤细分类目网络零售额同比变化来看，品类爆发存在一定周期性。其中，护肤套装、精华、爽肤水、眼部护理上消费半年零售额增长明显优于下半年，其中护肤套装、精华在5月爆发增长，爽肤水在4月增长较快，眼部护理在5月、6月高增长；其余品类中，面霜、乳液12月高爆发，防晒5月、10月增长。

外资企业高端品牌表现强势 本土企业上升空间大

从2020年面部护肤网络零售TOP10企业数据表现来看，本土企业表现较弱，国际集团稳步上升。护肤网络零售规模进一步向头部企业集中，TOP5企业零售额占比31.5%，较2019年提升6个百分点；其中欧莱雅提升3个百分点，排名首位，雅诗兰黛提升2个百分点，排名上升1位，位列第二。

相较于2019年排名，2020年国产企业百雀羚、WIS掉出前10位，花王排名上升2位进入前10，凭借包括娇兰、迪奥、馥蕾诗在内的高端美妆品牌的出色表现，LVMH排名上升8位进入前10；其它企业中，关注敏感肌肤护理的薇诺娜超百雀羚一个名次，排名11位。

从2020年面部护肤网络零售TOP10企业品牌分析来看，高端品牌对集团贡献率高。在欧莱雅、雅细分诗兰黛、资生堂的品牌矩阵中，高、中、低端产品均有布局， LG、联合利华、JALA、KAO则单一品牌贡献率高，其中，自然堂网络零售额占比伽蓝面部护肤网络零售额高达95.8%，这也意味着，当本土企业搭建了更完善的品牌矩阵，将拥有细分更大的市场份额。

从2020年面部护肤网络零售重点品牌零售额占比及同比变化来看，高端品牌增消费长迅猛。零售额TOP10表中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三。值得关注的是，TOP10增长品牌多布局在高端市场，海蓝之谜、肌肤之钥、赫莲娜分别为雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅企业下顶级品牌，修丽可、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等均为一线品牌。

从TOP10品牌类目结构与2020年面部护肤TOP10品牌行业在细分类目排名及同比情况综合来看，TOP3品牌中，欧莱雅主力赛道为面膜、精华、眼部护理，在品类中分别排名首位、5位、3位，发力赛道为面霜、防晒；雅诗兰黛主力赛道为精华、眼部护理，在各品类中均排名首位，发力赛道为乳液、面霜；兰蔻主力赛道为爽肤水、精华、眼部护理，在各品类中排名首位、4位、2位，发力赛道为乳液、防晒。