一、品牌电商平台渠道管控的重要性

随着品牌以及电商平台的发展；品牌在线上渠道所遇到的未授权低价乱价、窜货、假货等情况越来越多。笔者食品结合自身大预量品牌的管控经验以及很多品牌方朋友所遇到的问题汇总成本文。希望可以对品牌方的朋友起到帮助。

1.电商平台未授权低价乱价对品牌生命周期的影响

品牌生命周期一般指的是品牌的市场生命周期，产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品食品生命是指市场上的包装营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

产品生命周期图示

国内目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期却平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄，不仅越来越多的中国品牌在境外“抢注”面前销声匿迹；而且随着电商平台的不断发展，线上销售渠道的占有率逐年提升也大大地缩短了品牌在成长期和成熟期的时间；提前走入衰退期。

而恰恰在品牌的整个成长周期中成长期和成熟期至关重要；

在品牌成长期：用户规模的逐渐扩大，成本得到有效控制，生产规模化；利润增加；

在品牌成熟期：成本持续下降，利润持续升高；竞争者大量涌入，市场竞争最为激烈。

随着互联网的发展；电商销售渠道份额的占比逐渐提升；且在全球疫情影响的大环境下；未来也会有更多的传统品牌不断地走向线上；这对于品牌来说既是机遇也是面临着巨大的挑战。

一个品牌价格十分混乱的品牌市场空间是很小的，商品的价格是形成用户消费购买的直接因素之一。

而当消费者面对同样的品牌、同样的商品却相差甚远的价格，这首先会让消费者产生很不好的品牌印象。

尤其是在产品的成长期和成熟期；品牌价格混乱不仅仅会导致消费者的信任感就会逐渐流失且对于品牌经销商而言，品牌价格混乱，容易引发其它经销商用低价占领市场，在品牌内部形成恶意竞价；导致品牌经销环境变差；不仅仅会导致品牌招商经销困难；还会导致现有的经销商流失。这对于品牌来说，是十分不利的，触发品牌危机；大大的缩短了品牌的生命周期；提早走入衰退期。

2.窜货情况对品牌的影响

什么是窜货

窜货是一种商业行为，其目的是盈利。经销商多多跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

随着电商平台的发展；线上销售份额占比越来越高；很多品牌都遇到经销商在未授权的区域(网站或店铺)开店、供货或自建网站销售。侵占正常的市场销售份额 , 影响被窜货区域授权经销商的正常经营；而且通常以低价的形式出现；对品牌内部经营环境造成严重破坏。

窜货情况的影响

1. 线下产品线上被低价销售，严重影响到其他销售渠道的合理利润。
2. 对正规经销商的经营带来严重影响，恶意竞争侵占市场份额，降低了经销商对品牌方的满意度
3. 导致价格体系混乱，线上线下价格不统一，扰乱公司的价格体系，给产品的发展战略规划造成阻碍
4. 渠道环节的实际采购量和销售量存在差淘宝异，对公司生怎样产配送各部门协调造成干扰。
5. 带来某个生命周期短期的虚假繁荣，如果处理不当，甚至造成经销商大量投入竞争对手的怀抱。
6. 如果没有及时有效的控制手包装段，会加速品牌走向生命周期的衰退期。
   3.电商平台假货对品牌的影响

近年来，我国电商发展快速，但假货也泛滥成灾。“中国已成为全球最大的网上零售市场，电子商务非常具有潜力，但也是假冒伪劣重灾区。”商务部新闻拼发言人沈丹阳说。

　首先，随着国家监管政策的不断出台以及相应法律法规的不断完善；各大电商平台对于假货、水货的管控虽然有所上升；但各大电商平台之间的竞争日益激烈；各平台对自身的店铺也存在很多的偏袒情况。就交易形式而言，买卖双方存在很高的信息不对称，在国家管控层面线上的虚拟店铺也造成工商检查也面临取证困难等更多的不便。买家在购买产品前主要只能依据商家提供的图片文字信息和其他用户的评价来进行判断。而这些信息都是极易作假的。比如盗图；盗用商标甚至外包装等情况。

　　其次，假货的存在，严重危害消费者和品牌所有者的利益，破坏市场的良性竞争；对品牌来说造成了品牌信誉的损失和市场份额的下降。本质带来的恶性影响也加速了品牌走向衰退期的进程。

很多品牌备案将线预上假货管控的希望放在电商平台身上；寄希望于平台可以严格查出；处理售假店铺。然而目前国内的现状是平台固然有这自查的动作；按标准化实行；但是售家店铺也变得更加精明。甚至平台自查的规则都被很多不法投机份子利用；促生了一些帮助售假店铺做假货申诉；店铺疫苗规避平台售假抽查等产业。

对于线上有假货侵权的品牌；品牌方一定要重视起来；及时介入处理；防止影响扩大；对品牌造成不可逆的影响。

二、品牌应该如何进行电商平台渠道管控？

上文介绍到电商平台渠道未授权低价乱价、窜货、假货等情况对品牌的影响；那么有哪些方式对上述情况进行有效管控呢？以下是我们协助品牌线上渠道管控多年的处店铺理经验和分享；希望可以对品牌产生帮助。

线上维权控价项目目前普遍是指线上未授权低价乱价的店铺、盗用官网和旗舰店图片、盗用商标售假等问题管控项目。通过如知识产权投诉，在线举报、工商举报等方式来处理品牌在线上平台（淘宝、拼多多、闲鱼、京东等）遇到的相关问题。保护品牌价格体系，保护品牌在其它渠道的合理利润，高效打击侵权违规现状。一个品牌线上渠道管控不好，会让众多经销商没有利润，导致很多代理黯然离去，选择其它利润高、价格不透明的品牌。相反；有效的管控；完善的价格体系；良好的经销环境可以延长品牌成长期和成熟期的寿命；多多为品牌带来更多收益。

目前来说，很多品牌方针对这样的问题会有自己的一些解决方式：自己招一名运营人员管理、如淘宝旺旺沟通；比方说会通过从货源上管控，断货的方式；有的还会发律师函；走诉讼程序或者是找经销商监控。这样的方法有些会起到一些作用，但是始终是治根不治本。很多品牌方会更疑惑了，电商渠道到底该如何管控？

1.什么是电商平台知识产权投诉？

目前国内的主流电商平台都开通了知识产权保护平台，品牌可以通过在该平台上注册账号，备案资质来进行投诉维权，对线上渠道存在的未授权销售、商标侵权、盗图、假货等情况进行管控。

之前也接触过很多品牌方；自己在管控的过程中；遇到大量的投诉被驳回、失败、维权账号被限制投诉方式甚至被封禁的情况。经过分析和了解到大部分是侵权点分析不准确；对平台知产投诉规则不了解导致的滥用投诉。举例很多客户直接投诉未授权销售；乱价之类的投诉理由；此类投诉不仅平台不认可；还会说是自己渠道管控的的问题。所以对规则的研究和了解以及投诉方式的选用也是尤为重要的。

以阿里平台为例；在该平台成功申请账号备案好资质后可发起以下投诉：

一、知识产权投诉

凡是未店铺经授权使用商标LOGO、专利（外观专利；实用新型专利）、旗舰店/官网/线下宣传海报图册上的图片淘宝（盗图）的，直接以侵犯知识产权的名义进行投诉；当然侵权点的分析和投诉理由的编写要准确无误。

处理结果：删除链接，店铺扣2-6分，交易清空。

二、假货投诉

针对自拍图（即没有知识产权侵权的怎样）和疑似假货，购买产品 出具鉴定报告 以假货名义投诉

A、投诉成功：每次扣12分，店铺屏蔽14天，3次永久关店；

B、投诉不成功：卖家能提供有效凭证{如授权书、进货小票等），由此能追查到货源；如能出具对方凭证是伪造的证据，亦可驳回对方。

所以没有授权的，可以通过商标权 版权等投诉，品牌方同时可以对未授权的店铺进行收编；经销商串货乱价的问题也可以得到很好解决。

对于知产平台处理的结果：一种是删除违规侵权链接，另一种是品牌方可以追溯到拼是哪个货源在出货；便于源头进行管控。

由于线上平台做开放性的原因；侵权链接、假货低乱价、反复上架等问题存在；所以线上管控是一项长期的工作；定期排查；处理才能保障线上渠道销售环境的稳定。

2.知产投诉的平台规则和审核机制解析

经常接到一些品牌方朋友的反馈或抱怨，审核周期长，投诉成功率低下，虚假资质申诉的店铺淘宝或者拼多多都不管，备案的账号经常被打回或者被锁住，很多违规店铺故意遮挡住商标标识导致无法投诉等。诸如此类情况。

针对这些情况我整理了知产投诉的平台规则和审核机制解析；希望这些经验可以帮助品牌方的朋友更好的理解电商平台的机制。

1. 审核周期长。 目前国内的电商发展迅速；体量巨大；知识产权平台的审核任务是最繁重的。每天那么多投诉的单号需要审核，不是那备案么容易的事。能在几个工作日处理并回复审核已经算是很快了。如果账号纳入了诚信机制；也会加快该品牌的审核时效。

• 直接利用购买人来投诉店铺，可以从产品质量，店铺宣传，物流服务，店铺上架规则等方向处理。

• 结合所披露信息站外举报来投诉店铺，以达到管控要求，如工商，税务，公安，315等行政部门举报，以督促平台商家下架产品链接。