是品牌忠诚度的前提条件和基础(一般情况下,品牌忠诚度更高的是)

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

在梅奥诊所，患者就是“心脏”。

如何做好与患者的每一次交流，珍惜这宝贵的交流机会，是梅奥所重视的。

对于一项服务，96%的人不会做出评价，只有4%的人才会提出表扬或投诉，小的投诉越多说明服务越好。

梅奥董事介绍，梅奥的品牌建立是这样的。患者首先由当地医生治疗，当地的医生不能解决问题，患者就来梅奥诊所就诊，问题被解决，患者恢复，告诉其他人。

“让患者满意情况下的口碑就是梅奥品牌的助推器，这是一个既就简单又困难的事情更高。是”

在真实的医疗场景条件中，没有直线，只有曲线；没有黑和白，只有不同的灰度。

疾病的故事很具体，也很立体，其中有着曲折细微的感动，寝食难安的焦虑，豁然开朗的明亮，有口难言的窒息，这些也是医学的一部分。

记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到，医者有四个“救生圈”：

1、技术魅力与呈现；

2、爱心与人格魅力的表达；

3、温暖陪伴；

4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

众所周知，医疗领域的管理不同于传统管理，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院人文情怀的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

现实中，有些医生的抚和慰能力还不够，恰恰是医学人文要弥补的。

和

医生更高独自面对死生死，他们勇敢、沉着、冷静，但他们的缺点是“封闭”。

而医学人文的作用，就是让医生学会“打开”，学会与人沟通，而不是只会和疾病打交道。

事实上，一家医院如果没有自己的文化理念就没有“灵魂”，医院文化理念塑造应当从以下几个方面努力：

即以人本管理为中心，以诚信经营为基石，以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以一般制度高的建设为保障，以低耗高效为目标。

世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出：

所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）的应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。

在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

为此，医院人文品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，高的培育患者的忠诚度。

情况下

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明：

83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病前提的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求的，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟品牌需加强。现代医疗服务已远远超出对基础疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

未来学家约翰奈斯比特在《大趋势》一书中说：

“我们的社会里高科技越多，我们是就越希望创造高情感容量的环境。

当医生不顾一切救治病人时，病人能感受到他们的真诚和善意，彼此的心也会越来越近。

医者为病人开的第一张处方应当是关爱。

病人是医生真正的老师，医生的技术进步、科研成果无一不来源于病人。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国条件际行销顾问机构创始人于斐老师认为，新时代医院文化品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上。

这方面，以华南某肿瘤医院为例，医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。

包括，设立区域肿瘤监测和检查中心，缩短患者与医院的物理距离；和各地医院、医疗机构合作，提高合作机构的监测能力和手段，前提在向合作方让渡相关利益的同时，获得患者源的共享；通过与患者和家庭品牌保持良好的医患关系，建立长期的信任，通过患者推荐等方式，通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者；通过与政府健康部门合作，获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权，积极配合后续的医疗服务。

同时，基础通过定期举办患者讲座、经忠诚度验交流等方式和患者有更多的接触，通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

很显然，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。

因此，医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。

品牌资产实际上是医院的无形资产，具一般体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：

第一，建立医院品牌认知；

第二，赋予医院品牌内涵；

第三，建立医院品牌回应；

第四，建立医院品牌忠诚度关系。

这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。

因此，医院品牌资产同时也是一个人文营销管理概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。