段治龙（内蒙古包头农商银行原零售金融部总经理）

中小银行在多年经营和服务过程中积累了丰厚的客户资源，但大量存量客户处于“沉睡”状态，根据业内经验，大部分中小银行存量账户中“睡眠账户”占比超过四分之三。如何激活此类客户，让其为银行创造价值，是中小银行亟待探索的课题。

唤醒“睡眠账户”是使命担当，更是生存法则

唤醒账户是传导政策导向的行动体现。当前顶层设计对于中小银行的发展要求可归结为三个关键词：一是改革，涉及法人治理、资本补充、风险化解等；二是发展，包括回归主业、本土经营、业务创新等；三是普惠，涉及服务实体、融资让利、存款成本控制等。中小银行着力唤醒“睡眠账户”，一方面有利于更好地开展精耕细作，回归“客户价值经营”模式，在局部区域构筑起优势市场的“护城河”；另一方面有助于立足经营定位，降低负债端成本，促进融资成本下降，增加贷款投放规模，充分落实普惠金融服务要求。

唤醒账户是应对市场竞争的有效手段。市场竞争的本质是客户争夺战。在“大行下沉”倒逼下，中小银行传统深耕的普惠金融领域竞争激烈，部分机构贷款利率已降至成本线以下，迫切需要降低资金成本。而扩大客户基数，增强客户活跃度是中小银行降低资金成本的最有效方式。

唤醒账户是适应客户变化的必由之路。资料显示，按照2020年中国总人口14亿人测算，一个人平均是2.89家银行的客户。也就是说每个客户有近3家银行跟进，且一家银行的“睡眠客户”可能是他行的活跃客户甚至高净值客户。客户选择和需求的多元化要求中小银行改变“坐商”习惯，及时对标客户需求变化，提供适配度更高的金融服务。

唤醒账户是机构转型升级的重要内容。中小银行的核心战场在零售领域，而做零售就是做客户，就是做大量的客户，这必然要求唤醒“睡眠账户”。事实上，唤醒“睡眠账户”比拓展新客户更容易，因为客户之前已经对银行建立了品牌认知，具有产品体验的基础；唤醒“睡眠账户”也比拓展新客户更划算，因为此类账户基数大，若能实现高质量客户的成功挖掘，将有助于降低负债成本并产生其他收益。

“123工作法”：客户唤醒实用法则

“1”：坚定一个前提

中小银行必须坚定执行做零售业务的发展战略，把零售业务当做全行发展的“压舱石”，真正看到零售客户的核心价值。要意识到，如果仍沿袭此前老路，将大量资源配置到其他业务条线，希望挣快钱，那么零售转型必将沦为“伪命题”，唤醒“睡眠账户”也将变成“半拉子工程”。零售客户的需求有别于其他客群，这决定了相应的营销方式也有其独特性。这其中的关键在于零售客户为自身或家庭进行财富管理，更加关注实际收益和切身体验，“喝顿酒”“拉关系”之类的方法并不可行。而很大一部分“睡眠账户”的形成原因是银行的后期维护不足、客户对银行服务不认可或对收益不满意。因此，唤醒“睡眠账户”需要真心，更需要实惠。

“2”：践行两种方式

各家中小银行资源禀赋不同，唤醒“睡眠账户”的方式也不同，总体来说主要有两种方式：一是传统的人工方式；二是现代的科技方式，实践中多将两种方式结合使用。

人工方式需要重点关注八个关键节点。一是确定沉睡口径。需要中小银行根据当地收入水平、客群实际等因素确定，主要围绕三个维度：是否为行内零售客户；客户AUM或存款情况；客户近3个月有无交易、有无服务往来、有无登录手机银行等电子渠道。二是下发唤醒名单。一般由总行客户职能部门按照沉睡口径，从CRM系统中集中导出，并下发分支机构。三是配给唤醒事由。针对唤醒“睡眠账户”行动，总行层面要给出合理的唤醒事由，否则容易引起客户反感和大量投诉。四是培训标准话术。针对唤醒事由提前组织话术培训，让营销人员充分掌握事由内涵和沟通技能。五是组织唤醒行动复盘。分支机构根据总行统一标准进行“睡眠账户”唤醒分工，明确具体责任人、时间表等，指导和跟进工作落实情况。六是反馈唤醒难点。针对唤醒过程中员工发现或者客户反馈的问题建立反馈通道，由分支机构及时反馈总行，由总行客户职能部门直接或组织专项会议讨论后，及时给予分支机构回复。七是改进唤醒策略。对于共性问题，总行客户服务部门要及时改进服务策略，通过召开会议、印发文件或深入分支机构现场辅导等方式，重新确定相关标准和事宜。八是进行唤醒评估。“睡眠账户”唤醒工作量大、持续时间长，需要循序渐进，分批次开展。每一批次结束后要及时组织评估，包括问题梳理、经验总结、先进表彰、后进督导等。

科技方式需要重点做好四个方面工作。一是按照客户沉睡情况和价值高低做好客户分层，将有限资源聚集到高净值客户身上，更合理地确定唤醒对象。二是明确唤醒需求。为避免因前期需求不明、后期被动调整导致的科技系统建设成本倍增问题，应集中精力确保在前期准确判断唤醒需求。确定唤醒需求主要从四方面考量：唤醒什么人，包括沉睡口径、唤醒名单、客户分类、客户画像等；通过什么渠道唤醒，包括短信触达、手机银行、微信公众号、微信小程序、智能机器人等；对接什么产品，包括存款、理财、贷款、代销基金和保险、信用卡等；选择什么时间对接，主要由前期确定的客群和产品决定。三是做好协同。一方面是技术协同，利用大数据实现客户信息补全，确定客户联系方式，做到客户二次触达；利用智能机器人对存量客户进行高频高速产品推荐；利用员工小程序一键转发营销信息并跟踪落地情况；发挥人际关系的联动作用，通过关联人触达客户。另一方面，利用LBS（移动定位系统），通过区域客群和区域生态画像，定位线下最适合拓客的区域，分析客户线下行为特征，形成涵盖营销客群、营销地点、营销范围、产品推荐的全景式报告，推送给一线客户经理，高效开展存量激活与新客拓展工作。四是备好预案。针对“睡眠账户”唤醒中出现的问题，包括需求偏离、系统故障、信息泄露等，提前做好应急预案，必要时提前组织实操演练。

两种方式中，人工方式的优点在于客户体验较好，对银行产品和服务的感受较为清晰和深刻；缺点在于客户个体差异较大，唤醒周期相对较长。相比之下，科技方式的效率更高、覆盖范围更大，可清晰评估唤醒行动成效；缺点在于科技投入成本较高，客户体验相对较差，对银行机构业务和技术融合发展的要求较高。综合分析，可考虑对于高价值、低沉睡的客户，通过客户画像梳理后安排人工方式对接维护；其他客群则发挥技术优势组织批量激活。

“3”：做足三项基本保障

第二重保障：场景激活保障。中小银行要切实发挥地方个体法人银行这一体制优势，力争对客户生产、生活和消费场景全覆盖。针对老年客群，重点拓展公交、医院、药店等场景，全面代理医疗补助、高龄补助等代收代缴、代发代付业务；针对年轻客群，重点拓展餐饮、文娱、健身等场景；针对大众客群，重点拓展小卖店、商超、菜场等场景。通过配置积分和商家优惠等方式，让绑卡客户在使用场景中有惊喜、得实惠，实现“绑得上、用得好、离不开”。对于企业客户，强化公私联动，通过党建联合、工会活动联动等方式加强代发工资业务拓展，据此综合评估企业客户价值，适当降低企业客户贷款利率。

第三重保障：费用保障。参照信用卡获客单笔100~300元费用的标准，设置账户激活激励费用预算，包括但不限于让利客户费用、员工激励费用、科技支撑费用等。（本文将发表于《中国农村金融》2021年第10期）