过度营销输掉的，得用口碑赢回来。

文丨夏涛 胡奇

曾几何时，拥有一支韩品牌有国爱豆或当红演员同款色号的口红，曾是中国年轻女性们走在时尚前沿进口的象征。但没有谁能始终站在风口之上，“限韩令”之后，韩妆品牌们逐渐“降温”，尤其是在线下市场，规模的不断萎缩。在线上也遭遇了国货平价彩妆品牌崛起的冲击，韩妆式微曾成为行业共识。

数据显示，2021年10月MAT全网跨境电的商彩妆零售额为194.72亿元，爱敬以超过3%的零售额占比位居品牌榜第一，兰芝、化妆品圣罗兰紧随其后。如今，在跨哪些境电商平台，韩系彩妆与欧美大牌已呈现分庭抗礼之势。

而在同时段的全网跨境电商香水零售额榜单中，大牌香水依然统治力十足。数据显示，2021年10月MAT全知名品牌网跨境电商香水零售额为40.97亿元，爱马仕以6品牌有.2%的零售额占比稳居第一，香奈儿、宝格丽、迪奥、范思哲位列TOP5。

进口平价彩妆在跨境电商迎来春天

过去一年，花西子、完美日记、珂拉琪等新锐国货彩妆品牌在平价市场表现亮眼，而高端市场则被欧美大牌占据，进口平价彩妆品牌在国内电商渠道表现一般，但跨境电商成为了它们表现更好的销售渠道。

过去一年，跨境电商彩妆的零售均价为72.6元，高于国内全网彩妆零售均价48.5元，但仍以中低价位为主，其中，天猫国际化妆品上的进口平价彩妆更为畅销。在天猫国际彩妆畅销单品排行榜中，气垫、卸妆、隔离、睫毛膏为核心品类，韩国品牌爱敬凭借一款气垫爆品成为天猫有国际彩妆品类的最大赢家。

值得注意的是，30款天猫国际彩妆畅销单品中无一款唇妆产品，眼影品类也仅有衰败城市的一款单色眼影上榜。而在客单价更高的京东海囤全球彩妆畅销单品中，大牌口红单品开始出现，但眼影单品缺失。而这些缺失或少见的品类正是国货彩妆的强势品类。

考拉海购彩妆畅销单品中，更多进口小众轻奢品牌崭露头角。例如日本品牌SUQ日本QU的奶油粉底霜、英国品牌EVE LOM夏娃洛美的卸妆洁面膏、法国品牌香缇卡的修护保湿隔离等，产品单价均在500元以上。

男香崛起，淡香最受热捧

最近一年，跨境电商香水的零售均价为190.8元，但单品价格跨度极大。天猫国际香水畅销单品TO知名品牌P30中，既有售价超过2000元潘海哪些利根香水单品，也有百元以内的Calvin Klein香水单品，但大多数单品价格位于200元至500元的之间，以中高端产品居多。

长久以来，进口香水主导着香水消费的趋势和理念，从跨境电商日本市场来看，男香开始崛起，淡香更受消费者青睐。在天猫国际、京有东海囤全球、考拉海购三大平台的90款畅销香水单品中，有21款为男士香水进口，淡香多达49款，而浓香仅有10款。