国家知识产权局认为，迈克尔•乔丹是美国著名运动员，中国公众通常以“乔丹”指代“迈克尔•乔丹”，两者之间形成了稳定的对应关系，故迈克尔•乔丹对“乔丹”享有在先姓名权。耐克公司经迈克尔•乔丹个人授权，有权在协议约定的地区主张迈克尔•乔丹所享有的相关姓名权。
综上，国家知识产权局认为诉争商标的申请注册行为损害了迈克尔•乔丹享有的在先姓名权，已构成2014年施行的商标法第三十二条所禁止的“损害他人现有的在先权利”之情形，并于2019年5月20日裁定诉争商标予以无效宣告。
一审法院认为，本案诉争商标“乔丹QIAODA43类N”核定使用在第43类饭店、咖啡馆等服务上，相关公众容易认为标记有该商标的服务系经过乔丹本人许可或者与乔丹本人存在特定联系，故诉争商标的注册损害了乔丹的在先姓名权，构成商标法第三十二条所指情形。
此外，一审法院认为，中乔公司提交的使用证据不能证明诉争商标已在相关公众间与中乔公司建立了唯一对应关系，进而切断该标识与乔丹本人的紧密联系，故对于中乔公司的该项主张，原审法院不予支持。
二审法院审理认为，经过耐克公司对迈克尔•乔丹代言的球鞋等商品的宣传和使用，相关公众已将含有“乔丹43类”商标的商品与迈克尔•乔丹建立了稳定的、具有唯一对应关系的联系。但根据在案证据，迈克尔•乔丹除为耐克公司代言“AIR JORDAN”系列产品外，还代言了“佳得乐”饮料、“恒适”内衣、“WheatiesBox”麦片等多种与篮球运动没有直接关联的商品，而随着其在多个领域开展经营活动，迈克尔•乔丹的知名度已经从体育运动的商标领域扩大到其他更广泛的领域，其姓名产生的商业利益可能延及更广泛的商业领域。商标
综上，二审法院认为，原审判决及被诉裁定认定事实清楚，适用法律正确，驳回中乔公司上述，维持原判。
值得一提的是，购买去年12月底，上海二中院对迈克尔•乔丹(Michael Jordan)诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判。乔丹体育公司被判停止使用企业名称中“乔丹”商号、赔偿原告精神损购买害抚慰金30万元、公开向原告赔礼道歉等。
