当每年新书数量减少，会面临怎样的后果？

改革开放40多年来，特别是进入新世纪以来，随着数字技术、互联网发展和出版单位事业改企业并纷纷上市，中国出版业发生了巨大的变化。江苏凤凰出版传媒股份有限公司总编辑徐海目睹了这一变革进程，并从理论到实践都有亲自参与。

近日，徐海的新书《出版的正反面》由江苏人民出版社出版。他以自己30余年的从业经历和实践经验为基础，立足正反两方面，深入细致地对出版业的变革历程进行描述、剖析、审问和立论，思人所未思、言人所未言。书中列举众多亲历案例，并分析其成败得失，可为出版从业者带来一定的启示。

本文摘自《出版的正反面》。

新书与老书

新书与老书，新版与再版，数量、质量与规模，畅销与常销，这是一组组相互缠绕、相互关联却有不同意蕴的范畴，单独讨论一组必然涉及其他相关各组，于是在这里一并深入讨论。

多年来，无论是出版公共政策的制定者还是出版企业的微观参与者，似乎形成了这样一些看法，即目前中国每年新书太多，制造了大量无效需求，造成了人力重复和资源浪费。在这样的“共识”下，一系列限制出版规模和遏制出版数量的制度和做法陆续出台。

出现这样的认识和做法可以理解。前十年，我国每年出版图书品种特别是新书出版量急剧增长，一方面造成了大量的库存，一方面出版了很多“烂书”。图书过多过“烂”表现在三个方面。一是公版书多。四大名著有几百个版本，超过版权保护期的图书大量引进出版，版本重复、译本洗稿、翻译粗糙的情况备受社会指责。二是达不到出版水平的图书时而出现。只要委托单位出经费，不管是否到达出版水平，出版社一概出版。三是图书质量下降。多年来，由于出版单位“事改企”，影响了一部分高层次人才进入出版社的积极性，原有编辑到了退休年龄，优秀大学生在经济繁荣的周期下选择收入较高的行业，新进出版行业的人数减少、层次下降，加上在做强经济效益强烈愿望驱使下，很多出版单位等不及、看不上通过常销书慢慢获得稳定收入，而是希望通过增加品种和增加造货来急剧扩大市场占有量，导致“快工出粗活”，一部分图书质量下降。

过多过“烂”的出版物也是在放开书号的大背景下同期发生的。出版管理部门很早就认识到数量增长与质量管控的关系。早在1986年12月在广西南宁召开的全国出版局长会议上，时任中宣部副部长的李彦就大力呼吁重视出版质量，要求“出书宁可做到少些，但要好些，坚决把质量不高，或拉关系的书稿压下去；集中力量出版质量高的重点书，并抓好有生命力的再版书的出版，给广大读者提供高质量的精神食粮，使出版工作更好地为社会主义现代化服务”。21世纪以来，随着做大做强文化产业、推动文化产业大发展大繁荣的新要求，在国家推动行政审批改革的总体要求下，出版行政主管部门放开了书号限制，由过去的审批制、核准制变革为相对容易的申领制；书号由过去的总量控制、与出版单位的编辑人数和专业分工挂钩变革为无限制的按需发放。一段时间里，书号作为调控出版总量、优化图书品种布局的重要行政手段的作用逐步式微。

这两年，特别是进入“十四五”以来，国家主管部门认识到这一做法带来的后果，逐步加大了出版宏观调控的力度，多措并举，良药渐猛，每年出版的品种和新书数量都出现了逐步下降的趋势。

除书号有所限制、总量日趋减少外，国家对公版过多的“新选题”进行了调控，不少过去顺利申请到书号和CIP的公版选题，如今要么选题不能被批准，要么在申领CIP环节遥遥无期以致半途而废；国家也加大了对专业明显不对口、过多的境外选题和不合适的儿童选题的管控，甚至对重印和再版书也进行了细心的指导。

呼吁了几十年压缩品种、数量的效果终于显现，2020年、2021年全国新书出版量出现了下降。

除了国家宏观政策的调控外，减少出版品种似乎也是各出版单位自身发展的需求。它们在书号调控、严控质量的压力下，主动减少了出版品种。

当所有人都在说要减少出版品种、提质增效时，我们必须保持头脑清醒，理性看待出版数量与质量、短期与长期、常销与畅销以及宏观数量与微观数量的关系，正确分析这几组矛盾，以及新书与老书这对主要矛盾的关系，做到不畏浮云遮望眼。

可以下一个绝对结论：长期来看，出版繁荣乃至文化繁荣的时代是优秀新书辈出的时代。反过来，在一个相对较长的时期内，出版量越来越少的时候，必须十分警醒，因为它体现了一个时期创作的衰落和出版的滑坡。

当我们发现数量增长和质量下降同时发生时，千万不要将后者出现的原因完全归咎于前者，还需从出版单位的生产机制方面寻找原因，而不应该倒因为果，因为数量和质量在历史上、在全球出版业都并不必然存在着负相关的因果关系。

数量与质量的背离本质上是市场化不充分的结果。本来，在理想化的竞争市场环境中，既然质量不行，“烂”书横行，制造“烂”书的单位品牌受损，制造的图书便无人购买，优秀作者也不会将书稿交与这样的出版社，久而久之这样的出版社就会退出市场。但我国的体制是出版社“难生难死”：各单位都有自己的主办单位和主管部门，因而“难死”；又因为出版属于市场准入高度管控的行业，因而“难生”。在“难生难死”的不完全竞争市场里才会发生数量和质量的背离。至少我还没有看到一家出版社的死，几十年仅看了一两家出版社的生。1985年6月，文化部再次发出《关于从严控制新建出版社的补充意见》，基本不批准新申请成立出版社。此政策从严把关到今天。

另一方面，如同多层次的饭馆、医院和律所一样，理论上也存在千差万别、多层次的出版机构，为不同层次的作者服务。较高层次的出版单位接受较高层次作者的较高层次的作品，在较高层次的编辑下出版较高层次的图书，受到较高层次读者的购买。如果较高层次的著作因为阳春白雪、曲高和寡而不能从市场获益，自然有较高层次的机构（也可能是政府）进行资助；如果整个市场拥有较多高层次的读者，自然就有更多的发行量，优秀的出版单位会出版更多的高层次图书。为了满足高层次读者的需要，出版自然会招入并培养优秀的编辑，优秀人员也会挤入这个广受市场欢迎的出版单位，生产规模会提升；随着生产规模的提升，更多的人会读到优秀的图书，整个社会因为好书的出版产生更多的正外部性，人们的阅读兴趣和阅读品位会提高，会反过来刺激出版数量的增加。与此相反，当整个社会阅读和需求层次较低且越来越低时，出版要么会萎缩，要么会产生大量较低层次的图书以满足较低层次的需求。数量的减少并不必然推高出版层次，因为需求层次多样，数量的减少只会在各层次中不同比例减少供给，好书和差书一起减少，而不会消灭某一个层次的读者。

这便是出版的市场逻辑。

全球和我国优秀的出版机构，从成立到发展，无一不伴随着出版数量的增长、规模的扩大和品牌的提升，相反那些默默无闻的出版机构或越做越差的出版机构，无一不是长期规模萎缩、出版数量较少和影响衰落的组织。

2021年，中信出版集团年出版图书1100种，所出版的政治经济类图书在中国乃至在全世界产生极大的影响力，其读者层次高、产品口碑好，是证券市场上众多中信品牌家族成员的核心之一。可是，你不能想象，中信出版社1988年成立，1991年出版第一本书，到2001年十年时间规模没有变化，每年出版50个品种，2001年以后才逐年扩展，年出版品种增加到今日规模。如果中信出版控制规模，无论如何都不会发展成为今天拥有700余名员工、年净利润超2亿规模的单体大型出版社。

凤凰出版传媒集团由1953年成立的江苏人民出版社发展而来。1953年成立时只有不到20位员工，经过70年的不断发展，现已发展为有10余家出版单位、出版主业员工超1200人的大型出版集团；出版数量也从最初的一年数十本到现在每年出版新书6000种左右。

译林出版社脱胎于江苏人民出版社《译林》编辑部，1988年成立时只有不到10名员工，年出版图书6种。到2022年，译林发展成员工近200名、年出版新书400余种、2021年净利逾亿元人民币的中国知名出版社。如果没有长期、稳健增长的数量，而是固守十几、几十位编辑，年出版几十种，他们如何占据中国大陆40%的外国文学市场？

数量减少，无论是对宏观市场还是微观出版单位，都可能产生如下后果。

「原创的减少」

与公版图书相比，原创图书具有市场不测性。没有一本原创图书在策划和出版前敢打包票说能产生较好的市场效益和社会效益，总是有一些书出乎预期的好和出乎预期的差。而公版书已经形成定论，有一定的基本量，成功与否只在于设计、成本控制和市场营销。当对数量控制时，出于避险，一般的出版单位会加大公版书的出版力度，尽管市场版本多，但至少还能分一杯羹；即使短期销得不好，也会长期慢慢销完，因为公版书没有时效性。多年来特别是近年来，和一些出版强国相比，我国图书市场上销量居前的都是老书，像《边城》《论语》《三国演义》《红楼梦》《庄子》《傅雷家书》《红岩》……都是些已经进入公版期的书。读客公司把《鲁迅全集》重新编辑后在江苏凤凰文艺出版社出版，上市不久就卖了几万套；出版朱自清和胡适等大家的公版图书，能省下10%的版税。美国和欧洲的一些国家，每年销量排前的大都是新书，这反映了它们的出版单位和作者在不断地关注现实、研究现实，因而新书不断涌现。

「单本效益的递减，

缺乏发展的可持续性」

主张减少出版数量最重要的观点之一，是可以通过提高单本书效益实现数量的减少，其路径便是加大畅销书和常销书的开发。不幸的是，近十年来，我们看到畅销书不断减少的趋势，即使是过去多年来靠畅销书勇立图书市场潮头的民营出版公司也大大减少；那些动辄年发行百万册的畅销书难觅踪影，而畅销的标准也一降再降，从年销售百万册降至50万册、30万册。这是因为，在社会阶层多元、社群分众林立的趋势下，一本图书能同时打动多个社群越来越难；分裂的社群越多，越难凝聚共识，越难有共同的阅读追求。这是畅销书衰落的根本原因。当然，数字阅读也是纸质图书读者分崩离析的一个重要原因。想要一本书通吃读者的时代基本过去。即使是常销书，即使是再动人的长尾理论，也逃不过边际效益递减理论的打击。对微观出版单位而言，只有不断创新选题，与时俱进地不断开发优秀的新选题，才能给不同社群和层出不穷的新读者提供新需求。

今天的常销书是过去的新书，今日没有新书，哪来明日的常销书？出版人必须脑子清醒。2020年上海书展，与我一同参加开卷座谈的中南传媒总编辑刘清华问道：“难道数量减少一定会出现更好的效益吗？”我紧跟的一句话便是：“数量减少一定会出现更多优秀图书吗？”

「市场的不断萎缩」

图书市场的活力在于不断有新产品的提供，这与其他一般产品市场本无区别。微软、苹果、格力、大众、别克……无不经常提供新产品以提升消费者的新鲜感。20年前动力再好的宝来，30年前实用方便的捷达，世纪初令万人欢呼雀跃的雪佛兰小赛欧，今日大多数人都不愿意买。即使是服务型产业如银行、快递、维修等行业，也总是不断提供新的优质服务组合。如果说刚需产品米、油、盐、酒只要质量满足就能长销不衰的话，那么文化类弹性需求产品一旦没有新产品上市，整个行业便会迅速萎缩。如果三个月没有新电影上市，电影市场一定萎缩，连同电影院、爆米花都无人问津。没有新书上市，不但伤害出版业本身，包括流通图书的书店和网商都会一起萧条，用作销售体验的咖啡也会发霉变质。治疗萧条的良药便是不断有新产品上市。

「编辑能力的下降」

对出版而言，编辑与图书是相互成就的，好的编辑成就了好书，好书的诞生催生了优秀编辑的成长。世事如棋局局新。出版物反映时代，与生活同频共振，新的问题与话题都会带来新的选题，人心的变化使人不断求新知、成新思，编辑思考社会、感应社会，自然会寻找新的题材和体裁。即使是最好的出版单位，如果只吃多年长期不变的教材、多年不变的学生字典和词典，长期靠公版《红楼梦》和前辈翻译并长期维持版权的国外书吃饭，就会产生“没有社会效益的经济效益”。仅靠大量重版书就能生存，编辑产生惰性和惯性，长此以往，编辑的策划能力、编加能力、营销能力都会退化。译林出版社现任社长葛庆文和我讲过这样一句令人警醒的话:“长期没有新书出版，过多地依赖重版，编辑的能力会变得越来越差。”

当然，写完这篇，必须加上一句话才完整：新书是优秀的新书，不是新“烂”书；新好书永不嫌多。译林出版社年度出版品种在2013年到达历史峰值后，近10年逐步下降。但不可否认，看译林的长期趋势，仍是一个上升的过程，只不过近几年是对前10年暴涨的修复；同时，前10年的新品种正是译林近几年动销产品增长和效益提升的基础。

（本文节选自《出版的正反面》，略有改动，标题为编者所加。）

《出版的正反面》

徐海 著

江苏人民出版社·思库

作者简介：徐海，江苏镇江东乡人，江苏凤凰出版传媒股份有限公司总编辑，编审。曾任江苏省新闻出版局版权处处长、电子音像处处长，江苏人民出版社社长。南京大学法学学士、中文硕士，马里兰大学公共政策硕士。江苏省有突出贡献的中青年专家，享受国务院特殊津贴专家。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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