消费行业专题报告：2022H2投资展望，消费破局之道

（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、邱苗）

1.1.消费场景缺失：新冠疫情反复导致居民外出活动受限

消费场景缺失是制约消费增长困局的最核心原因，疫情反复导致居民外 出活动受限，“居民想花钱却花不出去”，对整体消费需求形成明显的 抑制作用，导致消费复苏斜率放缓、复苏周期拉长。2022 年以来，新冠 疫情变异毒株加速蔓延，全国多地呈现病例零星散发状态，严格的出行 管控措施使得消费者活动范围受限，一季度全国公路客运量仅为 9.69 亿 人次，同比下降 26.1%，公路客运量同期创 20 年新低，涉及到外出活动 的消费（例如餐饮、旅游、酒店等）被严重抑制。部分重点城市实施严 格的全域静态管理政策，拖累整体社零数据表现（以上海为例，社零总 额高达 1.8 万亿元，占整体社零比重高达 4.1%，位居全国城市首位，但 长达两个月的封控措施导致上海 2022 年上半年 GDP 下降 5.7%，社会消 费品零售总额下降 16.1%）。

1.2.消费能力下降：服务业从业者及中低收入人群受冲击较大

1.2.1.居民收入：增速放缓，富裕人群和中低收入人群分化加剧

和 2020年疫情相比，本轮疫情持续时间更长、冲击范围更广，投资、消 费、进出口等经济活动均面临严峻挑战，居民收入增长中枢由疫情前的 8%-9%下滑至 5%-7%。事实上，在本轮疫情冲击前经济本身就面临较 大的下行压力，“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重因素叠加影响 下，经济增长乏力。2022 年二次爆发的疫情冲击进一步增加了宏观环境 的不确定性，居民收入增速进一步放缓。根据国家统计局数据，疫情发 生之前居民工资性收入基本维持在 8%-9%的增长中枢，2020 年 Q1（第 一次疫情期间）居民工资性收入为 4896 元，同比增速下降至 1.2%；2022 年 1-6 月（第二次疫情期间）居民工资性收入为 10576 元，同比增速进 一步下降至 4.7%，疫情确实对居民收入水平造成较大影响。

从内部结构来看，居民收入内部分化较为明显，前10%的富裕人群占据 了 42%的收入份额，中产及中低收入人群的份额占比仍有待提升。根据 世界不平等数据库统计，当下我国居民收入不平等情况较为突出，2021年我国前 10%的富裕人群占据了 42%的收入份额，中间 40%的人群（可 以粗略视作中产阶层）占据 44%的收入份额，而后 50%的中低收入人群 仅拥有 14%的收入份额。很重要的原因在于，前 10%的富裕人群财富结 构以房地产或金融资产（股票、基金等）为主，他们的收入来源更加多 元化，并非完全依靠工资性收入，在两轮疫情中受到的冲击明显更小， 个别群体甚至受益于流动性宽松其财富和收入不降反增；而中产及中低 收入人群更多依靠工资性收入，在疫情冲击中抗风险能力较弱。

我们再通过西南财大的调研数据验证观察，从家庭财富指数变动情况来 看，高收入人群的财富状况持续向好，低收入人群财富仍处较低水平。 根据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心发布的《2022Q1 中国 家庭财富指数调研报告》，将我国家庭按照年收入情况划分为四大人群 （30 万及以上、10-30 万、5-10 万、5 万及以下），可以很明显地发现， 家庭年收入在 30 万及以上的高收入人群财富指数持续向好，从 2020Q1 的 122.3 上升到 2022Q1 的 133.3，增长最为迅猛；而家庭年收入在 5 万 及以下的低收入人群财富状况不容乐观，仅从 2020Q1 的 63.4 上升到 2022Q1 的 73.5，低于 100 的荣枯线，仍处于较低水平。

从家庭收入指数变动情况来看，高收入人群的收入指数维持高景气度， 低收入人群收入较低，处于 100的荣枯线以下。根据西南财经大学中国 家庭金融调查与研究中心发布的《2022Q1 中国家庭财富指数调研报告》， 2020Q1 至 2022Q1，家庭年收入在 30 万及以上的高收入人群的收入水 平持续增长从 110.9 增长至 129.4，保持着稳健的增长趋势；而家庭年收 入在 5 万及以下的低收入人群的收入水平仅从 62.0 增长至 72.8，始终处 于 100 的荣枯线下方，反映出低收入人群收入增长面临瓶颈，疫情冲击 下就业机会减少，群体隐性失业现象突出。

1.2.2.就业形势：经济景气不足，年轻群体就业率情况不容乐观

2022 年 6月我国城镇调查失业率达到 5.5%，16-24岁年轻人口失业率 达到 19.3%，反映出当下整体就业压力依然突出，年轻群体就业状况值 得重点关注。2020 年疫情发生以来，16-24 岁年轻人口失业率和全国城 镇调查失业率的数值差距越拉越大，一方面原因在于，国内疫情多点散 发、经济下行压力加大，市场主体困难明显增多，年轻群体就业更多集 中在服务业，而旅游、教培、餐饮、文化娱乐等行业在这两轮疫情中受 冲击最大；另一方面原因在于，年轻人求职择业观念发生变化，毕业之 后愿意进入制造业工厂的意愿在持续下降，许多年轻人“宁可送外卖， 也不愿意进工厂”，导致高技能、高知识人才、技术工人短缺，“招工 难”和“就业难”的现象并存。根据教育部统计数据，2022 年高校毕业 生规模将达到 1076 万人，同比增加 167 万人，规模和增量均创下历史 新高，当下年轻群体的就业形势依然较为严峻。

从工作稳定性指数来看，高收入人群的工作稳定性连续 9个季度增长， 而中低收入群体受疫情冲击较大，工作稳定性下降尤甚。根据西南财经 大学中国家庭金融调查与研究中心发布的《2022Q1 中国家庭财富指数 调研报告》，家庭年收入在 30 万及以上的高收入人群的工作稳定性连续 9 个季度增长，从 2020Q1 的 105.2 增长至 2022Q1 的 116.3；而家庭年收 入在 5 万及以下的低收入人群的工作稳定性指数仅从 69.1 增长至 82.7， 始终处于 100 的荣枯线下方。受疫情影响，这部分低收入人群工作稳定 性下降，家庭收入下滑叠加日常支出的增加，使得低收入人群的现金流 变弱、整体家庭财富出现一定程度缩水。

按职业分组情况来看，公务员/管理者等职业稳定群体收入状况相对较好， 而自由职业者收入状况较差。2022Q1除自由职业者外，其他职业人群的 收入指数均有所增长并接近或超过 100 的荣枯线，这反映出除自由职业 者之外，其他职业人群的收入水平均有所提升。从变动趋势来看，2020Q1 至 2022Q1 职业越稳定的人群收入增长速度越快（公务员/管理者、专业 技术人士/技术工人、个体户/自营商、公司普通职员），自由职业者增长 速度最慢。

1.3.消费信心不足：与失业率攀升和收入预期下滑息息相关

两轮疫情最严重时期，国内居民失业率攀升、收入预期波动，导致居民 消费意愿下降、消费信心不足，2022年 5月消费者信心指数和消费意愿 均降至五年以来新低。消费者信心指数和消费意愿指数是反映居民消费 意愿强弱的重要指标，与当下经济增长前景、居民收入水平、居民收入 预期、消费心理状态息息相关，可以视作预测经济走势和消费趋向的先 行指标。根据国家统计局数据，两轮疫情最严重时期国内消费者信心指 数和消费意愿指数下滑明显，尤其是 2022 年 5 月这两项数据下降至 86.6 和 86.8，创近五年以来新低，提振消费意愿对于稳定市场显得尤为重要。

高储蓄倾向成为制约当下消费的痛点，2022年上半年我国住户存款增加 超 10万亿“，中国人更爱存钱了”，反映出居民未来收入预期的不确定 性提升，居民更倾向于增加预防性储蓄。根据央行统计数据，2022 年上 半年我国人民币存款增加 18.82 万，同比多增 4.77 万，其中住户存款增 加 10.33 万，这意味着在 2022 年上半年平均每天约 571 亿存款涌向银 行。从变化趋势来看，2019 年上半年住户存款增加 6.82 万亿，2020 年 上半年住户存款增加 8.33 万亿，2021 年上半年住户存款增加 7.45 万亿 元，这意味着，2022 年上半年增加的住户存款创出近年同期的新高，反 映出居民预防性储蓄动机上升，部分资金重新流向存款。

从内部结构来看，高储蓄倾向在低收入人群中更为明显，收入越低越倾 向于增加储蓄以应对未来的不确定性，而富裕人群的储蓄意愿相对稳定， 会考虑将资金用于投资和消费。根据 BCG《2022H1 中国消费者信心报 告》统计数据，我国居民可划分为富裕人群（家庭可支配月收入＞26.4K）、 中产人群（家庭可支配月收入 5.8-26.4K）、中产以下人群（家庭可支配 月收入 3.2-5.8K）三个群体。从高储蓄倾向来看，收入越低的人群越倾 向于增加储蓄以应对未来的不确定性（中产以下人群未来 12 个月预期 储蓄增加 17%），只有富裕人群保持相对较低的储蓄倾向和较强的投资 和消费意愿（未来 12 个月预期储蓄增加 6%、预期投资增加 8%、预期 消费保持不变）。

1.4.社会消费拖累：企业和政府消费支出疲弱同样不可忽视

疫后消费低迷，除居民端影响之外，更大程度源于社会（企业 政府）消 费的拖累。通常而言，我们所理解的社会消费品零售总额包含三部分， 个人消费、企业消费和政府消费，个人消费的概念容易理解，企业消费 通常包括会议支出、招待费用、发放员工福利等；政府消费包括采购政 府机关日常运行需要的商品、为全社会提供公共服务的消费开支等。企 业消费和政府消费共同构成除居民端消费外的社会集团消费。 我们使用“上市公司管理及销售费用”、“政府最终消费支出”两个指 标近似反映企业消费和政府消费增速放缓迹象。由于社会集团消费本身 是一个“黑匣子”，较难直接分解出企业和政府消费，因此我们使用“上 市公司管理及销售费用”、“政府最终消费支出”两个指标近似反映企业消费和政府消费增速放缓迹象。根据 Wind 统计数据，2010 年至今， 上市公司管理费用及销售费用同比增速整体呈现下行趋势，管理费用增 速由 2020 年末的 22.8%下降至 2022 年 5 月的 3.2%，销售费用增速由 2020 年末的 25.3%下降至 2022 年 5 月的-4.1%，反映出企业日常开支及 消费支出水平的下降。政府最终消费支出增速也由 2010 年末的 16.9%下 滑至 2021 年的 7.2%，成为拖累社零增长的重要因素（如果考虑到各级 地方政府实际财政状况和“三公”消费早已开始收缩等因素，政府消费 对社会集团消费的拖累可能更大）。

2.1.修复消费场景：疫情防控更加精准有效，避免过度防疫

政府在疫情防控政策上更加精准有效，严格落实“九不准”要求，努力 做到用最小的代价实现最大的防控效果，解决个别区域存在的层层加码 及过度防疫问题，为场景类消费复苏进一步松绑。就当下而言，全国依 然存在病例零星爆发的情况，疫情防控压力依然较大。在坚持“外防输 入、内防反弹”总策略和“动态清零”总方针不动摇的前提下，国家卫健委反复强调，各级政府在疫情防控政策上面需要更加精准有效，严格 落实疫情防控“九不准”要求——①不准随意将限制出行的范围由中、 高风险地区扩大到其他地区；②不准对来自低风险地区人员采取强制劝 返、隔离等限制措施；③不准随意延长中、高风险地区管控时间；④不 准随意扩大采取隔离、管控措施的风险人员范围；⑤不准随意延长风险 人员的隔离和健康监测时间；⑥不准随意以疫情防控为由，拒绝为急危 重症和需要规律性诊疗等患者提供医疗服务；⑦不准对符合条件离校返 乡的高校学生采取隔离等措施；⑧不准随意设置防疫检查点，限制符合 条件的客、货车司乘人员通行；⑨不准随意关闭低风险地区保障正常生 产生活的场所，以最小范围、最短时间、最低代价控制住疫情。

参考上一轮疫情好转/防控策略出现边际放松时的情况，政府在疫情防控 政策上更加精准有效，有助于消费场景的快速修复，推动整体消费市场 迅速回暖（尤其是服务类行业）。我们选取上海和北京作为参照，考察 这两个城市上一轮疫情中由中高风险地区转为低风险地区后的两个月 内社零数据的表现（上海：2020 年 12 月-2021 年 2 月和 2021 年 8 月-10 月；北京：2021 年 2 月-4 月和 2021 年 8 月-10 月）。不难发现，当两个 城市转为低风险区域后，整体消费市场表现出强劲的复苏势头，尤其是 服务类行业（餐饮、酒店、旅游、出行等）显著受益于场景类消费的松 绑，而食品、服装、日用品消费也表现出一定的修复效应。

我们从航空出行数据、快递物流数据两个维度来看，目前政府已因时因 势优化疫情防控举措，分区分级有序落实复工复产，推动经济社会运行 重回正轨，居民外出活动受限的情况明显减少： ①航空出行数据：随着通信行程卡“星号”标记取消，5-6月以来航空出 行需求逐步恢复，暑运复苏态势良好。近期工信部取消通信行程卡“星 号”标记，覆盖时间范围由“14 天”缩短为“7 天”，防疫措施常态化 稳步推进，6 月国内客流回升至 2019 年同期的 65%左右。展望下半年， 入境隔离措施科学调整优化，将助力口岸城市接纳能力翻倍，年内国际 客班有望逐步增班；行程卡摘星与查询时间缩短助力国内出行继续恢复。

②快递物流数据：618大促结束后，7月快递物流数据继续复苏。参考交 通部高频数据，6 月邮政快递量环比增长 10%，6 月全行业快递量同比 增长 5.4%。618 大促结束后，快递量环比季节性回落，据国务院物流保 通保畅工作领导小组办公室数据，6 月 24 日-30 日单周揽收量环比下降 12%。若国内疫情形势保持良好，我们预计 7 月快递量将进一步恢复增 速，下半年头部企业受益于份额提升有望恢复两位数增速。

2.2.增加灵活就业：促进服务业恢复是当前工作的重中之重

服务业既是国民经济的支柱产业（服务业占 GDP比重达到 53.3%，贡 献了 48.0%的就业），也是城镇就业稳定的基本盘和吸纳新增就业的主 力军，促进服务业恢复是当前工作的重中之重。服务业是稳就业、保民 生、扩消费、促增长的基本盘和主力军，根据国家统计局公布的《2021 年国民经济和社会发展统计公报》，2021 年我国 GDP 总值达到 114.37 万亿，其中第一产业/第二产业/第三产业分别为 8.31 万亿/45.09 万亿 /60.97 万亿，第三产业占 GDP 的比重达到 53.3%，对国民经济的贡献率 持续上升。与此同时，服务业也是城镇就业稳定的基本盘和吸纳新增就 业的主力军，根据人社部公布的《2021 年度人力资源和社会保障事业发 展统计公报》，2021 年我国劳动就业人员达到 7.47 亿人，其中第一产业 就业人员占 22.9%，第二产业就业人员占 29.1%，第三产业就业人员占 48.0%，服务业的稳定对于缓解就业压力发挥着至关重要的作用。

两轮疫情冲击下，服务业（尤其是以聚集性、接触性为特点的生活服务 业）受影响严重，从国家到地方均已出台了一系列帮扶政策（包括税收 减免、房屋租金减免、社会保险费减免、防疫支出补贴等），帮助服务 业渡过难关、增加灵活就业岗位。近两年来，服务业尤其是餐饮、旅游、 酒店 等行业发展较为困难，亟待更为精准、多元、可持续的帮扶政策。2022 年年初，国家发展改革委等多部门出台《关于促进服务业领域困难 行业恢复发展的若干政策》，提出 43 条精准帮扶措施，对服务业助企纾 困发出了明确的信号。国家政策出台后，各地方政府迅速行动，结合本 地实际制定出台配套举措，将普惠性和针对性相结合。例如，浙江省印 发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展》，按 50%顶格落实“六税 两费”减免，对餐饮、零售、旅游业企业从业人员免费核酸检测等，并 组建由 14 个部门组成的省级服务业纾困工作专班，清单化、台账式推进 政策落实。湖南省出台《湖南省促进服务业领域部分困难行业恢复发展 的若干政策》，部署 36 条服务业纾困措施，涵盖税收减免、房屋租金减 免、社会保险费减免、防疫支出补贴、失业保险稳岗返还、金融支持、 电力支持、优化营商环境等，推动服务行业渡过难关、恢复发展。

我们以外卖行业为例，作为灵活就业最集中的行业，2021年约527万骑 手在美团平台获得收入，月收入 3000-5000元的骑手占比最高，能够切 实解决困难家庭和低收入群体的就业问题，缓解家庭经济负担。根据美 团发布的《2021 企业社会责任报告》，2021 年全年在美团上获得收入的 骑手约为 527 万人，其中约 59%的骑手实现本省就业，约 24.6 万名骑手 来自国家乡村振兴重点帮扶县。根据《2021 年中国外卖骑手工作及生活 状况调研报告》，79.6%的外卖骑手来自四线及以下城市和农村地区，尤 其是疫情发生后，部分工厂和服务业从业者涌入外卖配送行业，他们每 日接单大多在 30-50 单之间，普遍超负荷工作，月收入 3000-5000 元的 骑手占比最高，高于 7000 元的占比为 16.6%。这些数据都足以说明，外 卖行业确实为很多低线城市及农村地区贫困人群提供了就业机会。

2.3.加大促消费力度：提升社会集团消费和居民端消费意愿

进入 2022年以来，中央各部委、地方政府纷纷出台政策拉动内需、提振 消费，实施更大规模的减税降费措施，帮助中小微企业渡过难关，释放 社会集团消费增长活力，提升居民消费意愿。具体而言，政府的扶持措 施包括发放消费券、发放购物补贴、汽车购置税减免、推动新能源汽车 下乡、家电下乡等。相较 2020 年，本轮促消费政策力度更大、持续时间 更长、惠及范围更广（涉及汽车、家电、基础食品、餐饮、酒店、旅游 等多个行业），并且由中央政府牵头主导，可以避开地方政府财政支出 压力下的掣肘问题。从具体落地效果来看，这些政策确实能够减缓中小 微企业的经营压力，并通过杠杆效应撬动一定规模的消费需求，激发社 会集团消费和居民端消费的增长活力。

以深圳为例，深圳在两轮疫情中通过发放消费券等方式撬动450亿消费 需求，促消费力度远高于其它城市（购买新能源汽车最高可获得2.5万 补贴），积极促进消费回补和潜力释放，创造了全国时间最短、效率最 高、口碑最优、负影响最小的疫情防控封城记录，消费市场恢复速度远 高于全国平均水平。在两轮疫情中，深圳出台了一系列促消费政策，真 金白银发放消费券和消费补贴，带动撬动消费市场回暖。仅 2022 年 4 月， 深圳就通过美团、京东平台陆续向在深市民发放 4 亿元购物消费券、6000 万元餐饮消费券、1000 万元文体旅游消费券、3000 万元数字人民币红 包，为市民送上诚意满满的“大礼包”。在新能源购车补贴方面，深圳 同样领跑全国，南山区、龙岗区、龙华区、宝安区、龙华区、盐田区均 有相应购车补贴，符合条件的消费者最高可获得 2.5 万的补贴（深圳市 新能源小汽车消费补贴 区域购车补贴），力度远超其它城市。根据中证报统计，深圳在此轮疫情中通过多举并措，共计拉动 450 亿消费需求， 创造了全国时间最短、效率最高、口碑最优、负影响最小的疫情防控封 城记录，消费市场恢复速度远高于其它城市。

2.4.释放居民储蓄：降低居民高储蓄倾向，为消费注入活力

从居民三大支出变化情况（消费、储蓄、投资）来看，居民当前储蓄意 愿达到历史新高（58.3%），高储蓄率反映出居民未来收入预期的不确 定性提升，消费意愿疲弱，成为制约消费潜力释放的重要因素。根据中 国人民银行发布的 2022 年第二季度城镇储户问卷调查报告，倾向于“更 多消费”的居民占比达到 23.8%，比上季增加 0.1 个百分点；倾向于“更 多储蓄”的居民占比达到 58.3%，比上季增加 3.6 个百分点；倾向于“更 多投资”的居民占比达到 17.9%，比上季减少 3.7 个百分点。也就是说， 愿意更多存钱的人大幅变多了，而愿意更多消费的人基本没有变化。

预防性储蓄的释放是消费破局的重要抓手，从上一轮疫情复苏经验来看 （预防性储蓄高企→预防性储蓄释放→补偿性消费），社零增速与居民 储蓄倾向存在明显的负相关性，储蓄释放可为消费市场带来增长活力。 借鉴 2020 年第一轮疫情冲击时的情况，居民储蓄率在疫情期间一般会 经历三个变化阶段：预防性储蓄高企→预防性储蓄释放→补偿性消费， 背后反映的心理则是：疫情中对未来不确定性担忧→疫情改善担忧缓解 →担忧消除后长期被压抑的消费欲望释放。在疫情初期，人们的情绪趋 于恐慌，但随着时间的拉长，恐慌的情绪逐步衰退，居民基于自身心理 的主动活动约束逐步减小，当疫情的封印解除时，长期被压抑的消费欲 望会逐步释放。根据国家统计局和中国人民银行的统计数据，2020 年第 一轮疫情最严重时期（2020 年 3 月），倾向于“更多储蓄”的居民占比 最高达到 53.0%，此时刚好对应社零增速的最低点（-16%）；随着第一 轮疫情的缓解，居民预防性储蓄逐步释放，倾向于“更多储蓄”的居民 占比于 2021 年 3 月下降至 49.1%，此时刚好对应社零增速的阶段性高点 （34.2%）。展望 2022 年下半年，如果我国后续能够尽快实现动态清零， 预计后续将迎来新一轮储蓄率的释放，叠加下半年经济企稳，消费修复 可能会进入快车道。

2.5.完善社保体系：居住/教育/医疗，解决居民消费后顾之忧

从消费支出结构来看，我国居民的居住/教育/医疗支出占比近年来呈现 明显的上升趋势，对消费结构中生活服务、娱乐服务等改善性消费造成 持续的挤出效应。国家统计局数据显示，我国居民的消费支出结构中， 食品/衣着开支占比不断下降，而居住/教育/医疗支出占比明显上升。具 体而言，2021 年我国城镇居民家庭人均年消费支出为 30307 元，其中居 住/教育/医疗三项开支分别为 7405 元/3322 元/2521 元，占比分别为 24%/11%/8%，仅次于最刚性的食品支出。在居民家庭收入增速逐年下降 的背景下，居住/教育/医疗三项开支的增长幅度明显快于整体收入和消 费的平均增速，对消费结构中生活服务、娱乐服务等改善性消费造成持 续的挤出效应。

在此背景下，我们认为政府需进一步完善全覆盖的社会保障体系，更好 地满足居民居住/教育/医疗等方面的迫切需求，真正降低居民消费的后 顾之忧。①居住：国家发展改革委、住房和城乡建设部等 21 部门联合发 布《“十四五”公共服务规划》，明确提出人口净流入的大城市要大力 发展保障性租赁住房，主要解决符合条件的新市民、青年人等群体的住 房困难问题，按照规划，十四五期间我国 40 个重点城市计划新增保障性 租赁住房 650 万套（间），预计可解决 1300 万人的住房困难；②教育： 中共中央办公厅、国务院办公厅于 2021 年 7 月颁布《关于进一步减轻 义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，“双减”政策实 施之后，72.7%受访家长表示教育焦虑有所缓解，其中 34.3%的受访家长 表示缓解很多，38.4%受访家长表示缓解一点；③医疗：为解决看病难问 题，政府将 13.61 亿人纳入医保范围，构建起世界上规模最大、惠及人 数最多的医保制度，糖尿病、高血压等慢性疾病门诊逐步纳入报销范围， 切实减轻老百姓的就医压力。根据国家医保局统计，2021 年我国基本医 疗保险（含生育保险）基金总支出达到 24043 亿，同比增长 14.3%。

3.1.大宗消费：汽车/家电是稳定消费基本盘的最重要抓手

汽车、家电等大宗消费行业具有消费占比高、产业链长、带动力强等特 点，积极开展“新能源汽车下乡”、“家电下乡”和“以旧换新”活动， 支持地方政府和企业开展叠加优惠促销活动，进一步落实绿色消费补贴 政策 ，对提振整体消费信心至关重要。国务院发布的《扎实稳住经济的一揽子政策措施》中明确提出，稳定增加汽车、家电等大宗商品消费， 积极拉动内需增长。在整个消费结构中，汽车、家电行业具有消费占比 高、产业链长、带动力强等特点，稳定增加汽车、家电消费对助力消费 回升、稳定经济增长具有重大作用。以新能源汽车为例，2022 年以来， 新能源汽车发展迎来不少“政策礼包”，商务部、国家发改委、工信部 等 17 部门印发《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知》， 明确提出了破除新能源汽车市场地方保护，促进农村地区新能源汽车消 费使用，加快推进居住社区、停车场、加油站、高速公路服务区、客货 运枢纽等充电设施建设，引导充电桩运营企业适当下调充电服务费等多 项支持新能源汽车发展的举措。与此同时，各地积极出台具体政策和规 划，例如安徽提出加大新能源汽车和智能网联汽车在公共领域推广应用， 加快推进环卫、园林、市政、消防、机场、景区用车等车辆新能源化； 河南提出重点发展燃料电池载货车、客车，加快建设燃料电池汽车产业 集群；上海提出加快研发智能驾驶、智能网联和智能座舱核心系统，建 设智慧道路，加快车联网发展。

从实际落地效果来看，各地促消费政策有效撬动了居民对汽车/家电的购 买热情，新能源汽车保有量达到创纪录的 1000 万辆，家电（空调/冰箱 /洗衣机等）终端动销也出现明显复苏。在“双积分”管理机制、税收优 惠等政策共同推动下，我国新能源汽车行业保持高速增长，产销量领跑 全球。根据公安部统计数据，截至 6 月底，我国机动车保有量达到 4.06 亿辆，其中新能源汽车 1001 万辆，突破千万辆大关，销售量连续 7 年位 居全球第一位。这意味着，每五位购买汽车的消费者中就有一位选择了 新能源汽车，并且这一数字仍保持持续增长的趋势。从家电行业来看， 以旧换新和家电下乡活动同样对终端动销起到明显的提振作用。根据国 家统计局数据，2022 年 5 月全国空调/冰箱/洗衣机产量分别达到 2183 万 台/667 万台/680 万台，相比疫情最严重时期家电消费需求消费改善明显。 京东发布的 618 家电销售数据显示，家电品类开门红全天成交额同比增 长近 50％，家电新品成交额同比增长超 3 倍；苏宁易购 618 家场景消费 报告（5.23-5.31）也显示，家电 3C 新品新款销售环比增长 88％。

3.2.大众消费：基础食品/服装/日用品提振作用同样不容忽视

从当前来看，我国大众消费市场面临未来收入信心下滑和储蓄率抬升的 双重压力。2022 年由于国内疫情大幅反弹，实体经济受影响程度、受影 响范围相比上一轮疫情更严重，导致居民工资性收入和家庭财富增速均 出现下降，未来收入信心不足（2022 年 6 月全国居民未来收入信心指数 降至 45.7）；海外紧缩的货币政策以及国内“房住不炒”的政策亦对金 融市场和房地产市场的财富效应形成压制；叠加财政补贴尚未完全发力， 疫情之下居民消费倾向更趋保守，预防性需求提升，储蓄率增幅升至高 位（2022 年 6 月城镇居民更多储蓄占比增至 58.3%），对当期整体大众 消费市场形成较为明显的抑制效应。

为了提振大众消费，中央及地方政府通过发放消费券、打折让利、满减 促销等活动，提升居民的边际消费倾向，加速储蓄率的释放，促消费发 力的重点集中在基础食品/服装/日用品等大众消费行业。根据国家统计 局对限额以上企业商品零售总额统计数据（采取 2022 年 5 月数据），汽 车类消费在社零数据中的占比最高，达到 27.3%；基础食品/服装/日用品 等大众消费紧随其后，在社零数据中的占比分别为 17.6%/8.4%/4.8%，对 稳定消费基本盘的作用同样不容小觑。在此背景下，中央及地方政府通 过发放消费券的方式，大力扶持基础食品/服装/日用品等大众消费行业， 通过真金白银的补贴激发消费者的购物意愿。

3.3.服务消费：餐饮/旅游/酒店等疫情受损行业最具修复弹性

在两轮疫情中，聚集性接触性服务业（餐饮/旅游/酒店等）受冲击最为明 显，财新中国服务业 PMI 经营活动指数在 2020 年 2 月和 2022 年 4 月 两次阶段性触底。在两轮疫情中，我国聚集性接触性服务业遭受显著冲 击，中小微企业、个体工商户和服务业领域经营主体压力巨大。根据财 新统计的服务业 PMI 经营活动指数，2020 年 2 月和 2022 年 4 月两次下 探至 26.5%和 36.2%，远低于 50%的荣枯线，反映出疫情最严重时期国 内服务业经营活动萎缩、经营信心低迷。在此背景下，政府出台一系列 针对性强的纾困举措，从减税降费到金融支持，再到房租减免等，各部门接连施策，进一步加快了为服务业市场主体纾困解难节奏。从政策落 地效果来看，2022 年 5 月、2022 年 6 月财新服务业 PMI 经营活动指数 大幅回升至 41.4%和 54.5%，结束了连续三个月的收缩状态，并升至 2021 年 8 月以来的新高，意味着当前服务消费开始触底反弹。

以最具代表性的餐饮行业为例，餐饮属于典型的聚集性接触性服务业， 疫情反复使得全国范围内线下餐饮消费场所陷入停摆，2020年和2022 年出现两轮大规模关店潮。疫情冲击下我国餐饮业面临巨大困难，全国 线下餐饮消费场所陷入停摆，许多城市的商家暂停堂食甚至外卖配送， 疫情最严重的 2020 年 3 月全国餐饮收入仅为 1832 亿，全国餐饮品牌亏 损、裁员、停业、倒闭的情况屡见不鲜。据联商网零售研究中心统计， 2020 年共有45家连锁餐饮品牌出现大规模关店或倒闭现象，涉及火锅、 日料、咖啡、烘焙、素食等多个品类，包括大蔬无界、原麦山丘、许留 山、COSTA、一茶一坐、桃园眷、贝思客、连咖啡等知名品牌。进入 2021 年后，我国餐饮市场逐步恢复至疫情前水平，但 2022 年疫情反复导致国 内餐饮业再次陷入困境，部分商家因为经营现金流压力被迫出清。

3.4.新型消费：电商/社区团购/即时零售等新业态潜力巨大

近年来政府着力培育壮大各类消费新业态、新模式，电商/社区团购/即 时零售市场保持蓬勃发展态势，新型消费是驱动未来增长的重要引擎， 有助于释放我国消费市场长期发展潜力。早在 2020 年，国务院办公厅 即印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提 出推动线上线下消费有机融合，进一步培育壮大各类消费新业态新模式， 支持互联网平台企业向线下延伸拓展，引导实体企业更多开发数字化产 品和服务。在此背景下，我国以电商/社区团购/即时零售等新业态新模式 为特征的新型消费迅速发展，特别是 2022 年新冠肺炎疫情发生以来，传 统接触式线下消费受到影响，新型消费发挥了重要作用，有效保障了居 民日常生活需要，推动了国内消费恢复，促进了经济企稳回升。

我们以社区团购市场为例，作为一种“平台 商家 团长”的新型社区消 费模式，近年来社区团购市场保持快速增长，年复合增长率达到81.71%。 社区团购于 2015 年萌芽，通过“预购 自提”的模式迅速吸引大批用户， 成为许多家庭购买日常生活用品的新方式。和传统零售渠道相比，社区 团购具有以下明显优势：①基于熟人拼团的模式，商品复购率高，模式 可复制性强；②现金流周转速度快，以销定采零库存，大大降低运营损 耗率；③平台与商家/社区店合作，三方互利共赢；④源头直采，省去中 间环节和门店成本，最大程度让利消费者。正是在以上优势的加持下， 社区团购市场保持快速增长。据新经销统计数据，2017-2021 年，社区团 购市场规模从 300 亿元增长至 3000 亿元，年复合增长率达到 81.71%， 用户规模从 2.12 亿增加至 6.46 亿，年复合增长率达到 24.47%。

我们再以即时零售市场为例，疫情驱动下居民的即时配送需求从早期的 餐饮外卖逐步拓展到生鲜宅配、鲜花蛋糕、医药、3C数码、美妆等品类， 即时零售成为又一快速增长的新型消费赛道。新冠疫情期间，大量线下 业态陷入停摆状态，促使各行各业的商户和消费者积极拥抱线上化，即 时配送需求增势明显。在头部电商企业推动下，用户线上消费需求已从 单一的外卖场景拓展至同城范围内更多元化的商业场景，品类也从餐饮 外卖拓展至生鲜宅配、鲜花蛋糕、医药、3C 数码、美妆等。这些日益增 长的个性化、多样化、非标化的即时配送需求，推动着头部电商建设更多同城即时零售基础设施、提供更加高效优质的履约服务，消费市场正 在从 Everything Store（万货商店）变迁至 Everything Now（万物到家）。 以美团闪购为例，截至 2022 年 6 月，美团闪电仓已覆盖全国 100 多个 城市，美团闪购用三年时间覆盖了酒水零食、果蔬生鲜等传统零售行业 商品的即时零售需求，合作伙伴涵盖伊利、玛氏等品牌商，永辉、家乐 福等连锁商超便利店。数据显示，美团闪购 2022 年第一季度的订单量和 GTV 分别同比增长了近 70%和 80%以上，日均订单量超过 390 万单。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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