市场推广费用销售占比(营销推广费用占销售额比例)

分产品来看，华熙生物功能性护肤品业务板块下的四大品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活收入分别同比增长117%、150%、111%、286%，其中，润百颜单品牌年销售超过10亿，系首次实现单品牌年收入过10亿。结合线下、线上两种销售渠道，华熙生物认为，随着未来成长天花板进一步打开，公司打造出3-5个国民级品牌的战略成功可能性大幅增加。

但值得一提的是，护肤品业务大幅扩张并未给华熙生物带来成本显著下降的规模效应，相反，为了挖掘终端销售渠道，保持持续的曝光度和获客量，公司销售费用、管理费用不断膨胀。

对此，华熙生物称，为持续挖掘终端产品线上销售渠道，保持店铺及产品的曝光度和获客量的持续增长，公司增加了天猫、抖音等各电商平台的推广投入的同时，通过新媒体营销方式（如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等）推广公司产品及品牌，从而线上推广服务费用大幅增加。此外，与线上推广活动呼应，公司通过与分众传媒等媒体公司合作、参加展会、举办活动等线下推广形式，宣传品牌理念和形象，打造国民品牌，导致广告宣传费、市场开拓费增加。

与头部KOL合作，正是华熙生物旗下护肤品品牌建设的策略之一。以最大单品“润百颜”为例，该产品曾受李佳琦、薇娅等头部主播多次带货，被誉为“国货之光”。据华熙生物统计，2021年“润百颜”的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。2021年“618”活动期间，“润百颜”排名天猫平台“618”全时段新锐国货护肤品牌No.1；同时排名京东国货精华类目No.1。

暴增的销售费用，直接拖累了华熙生物的利润增速。针对净利润率可能出现下降的风险，华熙生物表示，由于功能性护肤品业务收入占公司整体业务收入比重持续加大，同时公司加大品牌建设、渠道构建及关键人才引进等战略性投入，公司费用率出现一定程度的提高。尽管公司会积极出台一系列加强费率管控的措施，但公司整体业务的净利润率仍可能出现下降的情形。

其中，华熙生物在“夸迪”品牌下一步的工作规划中明确，要加强线下及私域渠道建设，天猫平台提升店铺日销及自播能力，降低对头部主播的销售依赖。