浙江丑鸭实业有限公司工商信息(许昌县格菲尔实业有限公司工商代码)

文 | 王凤至

华杉微博截图

谈到上述设计在社交媒体上引发的评论和争议，华杉再次发文补充道，“永远不要理会人们的‘评论’，比如都说他‘吓人’，实际上并没有任何人真被他吓着。人们只是格想要‘评论’而已。人们的评论不代表任何观点，人们没有观点，只是需要表达。”

类似的“非主流”表达在华杉的过往言论中并不少见。

面对外界对华与华营销审美等方面的评论，华杉的表态则更强硬，“人们说你的作品不美，并不是他感受到了美代码或者不美，或者他有什么美学修养，而是他对你不服。”

在华杉的定义里，所谓成功的营销，就是让顾客满意。不论如何，这位老营销人带领华与华在过去18年里，坚持“超级符号就是超级品牌”为核心，为固安工业园区、三精制药、葵花药业、厨邦酱油、海底捞、足立健等知名企业提供过长期的全年全案营销咨询服务，打造出了“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”、“专业老人鞋，认准足力健”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”等一系列消费者耳熟能详的超级话语。

什么是华与华方法？如何理解“超级符号”？如何看待评论和争议？36氪对华杉进行了采访。

以下为对话原文：

关于成功案例和方法论

36氪：从固安工业园区到汉庭、海底捞、得到等等，华与华每年都能打造出具有代表性的超级营销案例，说明背后有一套非常成熟的方法论在支撑，比如“超级符号就是超级品牌”，这套理论的底层逻辑是什么？

华杉：符号就是传播的底层逻辑，一切传播都是符号的编码、传送和解码，比如这篇采访报道，就是你和我用汉语言符号编码，传送给读者，读者解码、理解。

超级符号就是选用传播效率最高的的符号来进行编码，一般人把符号等同与视觉符号，丑鸭而实际上符号是人类文明编码的一切，最大的符号系统是语言，其次是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官符号。在华与华的作品中，固安工业园区——我爱北京天安门门正南50公里，就是一种语言符号的编码；如果编码为“河北省廊坊市固安县”，就没有这个传播效能；蜜雪冰城的雪王，一个戴皇冠的雪人，手拿一个冰淇淋权杖，这是一个视觉符号编码；田七牙膏的拍照大声喊田七，则是使用听觉符号。

所有这些符号，超级符号的使用，都基于文化母体，也就是人类共同的文化记忆和文化契约，这是沟通得以成立的原因。

36氪：所以其他营销公司为什么做不了你们的事？

华杉：只要愿意学习，我们做的事任何人都可以做到。华与华方法没有一个字是新的，都是人类最古老的方法。而且人们也经常能做到，做到了就一定是因为使用了这些方法。只有没有像华与华这样明确的，坚决的，系统的使用方法论。“道者，不可须臾离也；可离，非道业。仁者见之谓之仁，知者见之谓之知，百姓日用而不知，故君子之道鲜也。”

36氪：所有品牌都能适用华与华这套方法逻辑吗，企业自身有没有必须具备的要素或者特质？你们选择服务对象的标准和维度是什么？

华杉：华与华方法的逻辑是普世的，以我在《华与华方法》一书里讲的九大原理为骨架，一是企业三大原理：交易成本原理、社会职能原理、创新利润原理。

二是品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

三是传播三大原理：刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。

都是为往圣继绝学，不是为赋新词强说愁。所以不存在什么企业适合，什么企业不适合。

我们选择服务对象的标准，有三条：一是给钱就干，二是不给钱不干，三是什么时候给钱什么时候干。所以我们特别讨厌谈来谈去想要我们去投标比稿的企业。这丑鸭些企业绝对不做。这也是我们的儒家思想，来自孔孟：“有来学，无往教。来者不拒，往者不追。”也是阿庆嫂之歌：“来的都是客，人走茶就凉。”

36氪：过去18年华与华操盘过非常多大企业的营销战略咨询服务，也是和很多品牌一起在成长的。回顾这一路历程实践，华与华的方法中哪些始终没有变，哪些又是许昌县在不断迭代和变化的呢？

华杉：所有的都没有变，因为我们的方法不是新方法，而是人类最古信息老的菲尔方法，只是不断知行合一。

36氪：您之前提过，华与华最成功的营销案例是自己的品牌，那么您本人、或者华杉兄弟算是华与华的“超级符号”吗？

华杉：华与华的超级符号就是华杉、华楠兄弟，这一超级符号的文化母体，就是儒家的孝悌文化。

36氪：华代码与华投资的另一块业务，读客文化已经IPO了，说明华与华的这套营销方法论导入出版行业同样好用，为什么选择这个领域做业务拓展？业务上未来还会做新的横向拓展吗？

华杉：选择是偶然的，没有为什么。而且是华楠选择的，不是我选择的。以后的拓展，我格说了也不算，华楠才是读客的大老板。我们兄弟能亲密无间，因为我们做事从来不相互商量，你的范围你说了算，我的范围我说了算。你如果找我商量，我就怯生生的说两句，你如果没有问我，我有想法也把嘴闭上。

关于超级符号

36氪：有观点认为超级符号传播的背后，也需要大量的广告投入支持销售，一旦投入下降产品销售就会滑落，如果过于强调“符号”会导致产品物理层面、产品核心诉求、消费者需求三者之间没有真正链接清楚，你怎么看待这个说法？

华杉：这个说法不是“观点”，他没有观点，他不知道自己在说什么。他的语言符号编码，是混乱的，他自己也不理解自己正在使用的这些词语的含义，比如符号、产品、物理层面、消费者、链接，他所使用的这些词汇，没有一个是他能理解的。

华与华方法最看重的是自有媒体，我们称为“元媒体”，华与华方法把媒体分为“元媒体”和“延伸媒体”，强调的是运用元媒体。企业自身，比如快消品的包装，奶茶店、餐厅的店面，是元媒体；消许昌县费者——人——是元媒体，其他所有的，无论是线上实业、线下，都属于延伸媒体。你可以理解这理论源头来自于麦克卢汉——媒体是人的延伸。

元媒体是免费的，延伸媒体才是要花钱的。华与华最反对的是“砸”广告，因为那是九死一生的豪赌，是一种愚蠢的行为，特别是对元媒体的符号编码和“人传人”的播传发动菲尔，没有任何认识，也没有做任何工作，就拿钱去砸媒体，没有比这更愚蠢的了。

华与华的传播理论是“播传”，不是传播，是播下一个东西让它自己能传。一般理论讲传播，就讲到达率，就将讲千人成本，你到达一千个人要花多少钱。而播传更着重于传达率，消费者在照相的时候喊“田七”，或者自己传诵“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都是不需要我们花钱的。这才是超级符号播传的关键。

所以，超级符号是元媒体的符号编码，本身是用于替代广告费，降低传播成本的，不存在它需有限公司要大量广告投入。我平时处理的问题往往相反，是我要求客户不要去乱投广告。比如“爱干净，住汉庭”，我反复强调不要去花钱投广告，也不需要拍摄广告片，只需要在酒店楼顶上树立“爱干净，住汉庭”六个大字就够了，下一步传播？下一步是播传！顾客自己会替我们传！但是市场部门忍不住要投广告，包高铁列车，拍摄电视广告，都是浪费人、浪费时间、浪费钱，自己给自己找活儿干。

至于过于强调“符号”，这个问题根本不存在，符号是编码的材料，不存在强不强调符号。我们关注的是消费者解码的结果。

这些人没有观点，他们不知道自己在说什么。他们说话做事，我总结为四个不知道：

一是做（说）之前，不知道自己要做（说）什么。

二是做（说）之中，不知道自己在做（说）什么。

三是做（说）之后，不知道自己做（说）了什么。

四是不知道自己不知道。

36氪：除了很早就开始出版营销类书籍，华与华还在做商学课程培训，还会与高校联动做研究院做活动，所以未来侧重点是让华与华的这套逻辑理论也在浙江学术领域落地？

华杉：和高校的合作，是学术合作。华与华方法比华与华重要，华与华为华与华方法服务，只有把思想贡献给社会，才能传承。

36氪：另一个视角来看，华与华也想成为品牌营销人才输出的基地？做这件事的时候有遇到什么困难或者阻力吗？目前国内营销领域目前最缺乏哪些人才？

华杉：我们不想输出人才，我们希望把所有人才留在华与华。至于后两个问题，我没想过。

36氪：国内营销也有很多营销派系，超级符号、冲突、竞争战略等等。但其实大家最初的理论根基都是来源于国外的营销大师，在此基础上革新。过去国内为什么没有诞生具有世界影响力的营销理论和营销大师？那未来呢？

华杉：我不考虑别人，只考虑自己的具体事。为什么国内没有诞生具有世界影响力的营销理论和大师，我觉得主要原因是我们英语不行。所以我现在每周两堂EF的私人定制英语课，努力学英语。这也是我的一个教训：少壮不努力，老大学英语！

关于争议和未来

36氪：你会在微博上“回怼”一些质疑，说明你其实在意这些评价？

华杉工商：不是回怼，表面上是怼那些人，实际上都是指桑骂槐，怼的都是我正在服务的客户。因为我的客户里也有人有那些乱七八糟的想法，不对这些想法进行批驳和阻吓，就会给我们的工作增加很多麻烦，甚至造成损失。所以方便的时候就借题发挥骂一场。

这些人也该骂！既不能干好工作，也不能勤奋学习，不学无术，干啥啥不行，装腔拿调，第一名！还不服，不服高人有罪，不服就是他们的罪。公司里总是这样，有的人工作，有的人制造工作，就是要撕碎他们的画皮！

36氪：公司内部有什么打在墙上给员工看的标语吗？是你定的吗？

华杉：当然是我定的，主要就是华与华的企业文化：

经营使命：让企业少走弯路。

核心价值观：不骗人，不贪心，不夸大。

企业精神：真人真心真本事。

经营理念：悦近来远，终身服务。

36氪：用当下比较时髦的说法，华与华的的营销给人感觉是洗脑、鬼畜、强势，这和你的个人风格有关系吗？

华杉：他们不懂华与华方法，我也不知道实业他们在说什么。这个问题鸡同鸭讲，对牛弹琴，无法回答。

36氪：国内营销派系理论其实很多，竞争理论也好冲突也好，为什么是华与华的争议一直比较大？特别是这些观点很多都来自业内。

华杉：我已经说过，那些人没有观点。观点是奢侈品，人们总说：“每个人都有自己的观点”，这句话是错的，专业观点是有门槛的，需要很深的学识，大多数人没有观点，但这是他们绝对不愿意接受的现实，他要比任何人都更强烈的表达自己的“观点”。而他只是在表达、表现自己而已，和“观点”没半信息毛关系。人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。这都是心理学和行为经济学问题工商，不是专业观点问题。

为什么华与华争议比较大？这又是一个媒介环境学问题，在“华与华争议”这件事情上，华与华的本质是什么？是媒体！是“争议者”用于表现传播自己的一个媒体。因为他如果去争议别的公司，没有这个传播效应。就像拉登要撞击世贸中心，他是选择一个媒体，来传播他的影响力和主张。撞别的楼，就没有这个传播效应。要理解这个问题，建议你还是去读麦克卢汉《理解媒介》。

理解了这一点，你就理解我在微博上，为什么对来怼的人，绝不回应，马上拉黑。因为我不能做他的免费媒体，我不能替他“播传”。

36氪：传播效率和审美就只能做单选，不能兼顾吗？

华杉：什么是审美？这又是一个问题，也是华与华的学术课题之一，不解决商业美学理论，就不能拯救大众。比如一个编织袋，民工背着就是丑，LV用来做设计就是美。人们说你的东西不美，并不是他感受到了美或者不美，或者他有什么美学修养，而是他对你不服。

再说一遍，人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西，人们不知道自己在说什么。要做到能时刻知道自己在说什么，做什么，需要很高的哲学修养。因为语言本身是一个混乱的东西，词汇更是一团乱麻。维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。当我们谈话的时候，我时常感觉到，需要把词语从我们的交谈中抽离出来，送去清洗，洗干净了再送回到我们的交谈当中。”

36氪：可能不完全准确，但“红黄搭配的M”在我这就是麦当劳的超级符号，这个认知可能偏向于心理学上的一种集体潜意识，但我不会觉得它low很浅薄，同样是符号，为什么？

华杉：这个问题前面已经回答了，因为你对麦当劳服，对华与华还不服，就是个势利眼问题，有限公司不是什么美学问题。再过二十年，都服了，我浙江几十年做的东西全都会被翻出来膜拜。

审美并不是一个审美问题，而是一个关于人性的哲学问题，还是维特根斯坦，他说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”人们的审美，只有在一个问题上能达成一致，就是皇帝的新衣，没有人敢说他不美。

当红黄搭配用在麦当劳上，就是被皇帝采用了，他就不敢说不美。华与华用了，他就敢表达自己的“审美”了。不知道在华与华面前谈审美，也是有诗为赞：

采石江边一抔土，李白之名传千古。来来往往一首诗，鲁班门前弄大斧。

36氪：你有比较喜欢的营销大师或者对标公司吗？

华杉：喜欢马文鲍尔，不过他也不是营销大师。还有喜欢孙大伟，创意天才，可惜英年早逝。对标麦肯锡，但是我们跟麦肯锡也不一样。

36氪：品牌营销也是挖掘人性，怎么把握边界和尺度？

华杉：营销即4P，产品、价格、渠道、推广。你所说如何把握人性的边界和尺度，背后暗含着一种对营销工作的敌视，好像我们的人性很暗黑似的。这不是我们的价值观。

36氪：如果用一句话概括，你怎么定义“成功的营销”？

华杉：成功的营销，就是让顾客满意。