品牌集中度怎么算(品牌集中度高是什么意思)

日是什么化行业

一、大盘视角的行业品类变化

全渠道增速快车道:沐浴、护发、洗洁精全渠道

增速乏力:衣物清洁、纸类

2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力。行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼，头部品牌的核意思心单品地位依然稳固

行业机会点概括

怎么

1、抓住品类机会

关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态，多效合一、彰显品味的单品更能获得突破紧跟消费者对消毒、健康等热点的关注，在相关品类上做进一步延伸关注专用场景下的细分需求，婴儿洗护、内衣、羽绒服洗护等特定场景专用品仍属蓝海市场，且需求增速显著，未来可关注特定需求人群，做更多细分品牌领域的切分

2、打造概念机会

2020年，具备网红体质的创新概念品火爆全网，通常以创意新颖、效果出奇、全新体验为特点，在产品的现有功能上做叠加。比如沐浴产品在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”香氛体验，引发广泛关注

二、行业概况

1、线上渠道快速领跑，日化品类呈差异化发展受特殊时期影响，中国快消品线上渠道持续发力，线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归，线上增速放缓，线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类，品类的差异化发展非常明显，以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长，而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大，衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。上半年超期增长，下半年理性回归线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行特殊时期影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益特殊时期影响，展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历史高地。下半年，市场理性回归，线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。全渠道增速快车道:沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力:衣物清洁、纸类综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴、护发和洗洁精等品类在线上线下全漫道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类;洗发水、牙膏则受线上驱动力更大;衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。

2、行业规模持续扩张，特殊时期影响下增速放缓，中国日化行业2020年行业规模达到2500亿，增速近5年内首次低于5%，但依然保持正向增长，主要源于线上渠道、年轻一代和银发族等潜力人群、产品创新、直播电商以及消费升级等五大因素共同驱动，成熟品类如衣物清洁虽占比最大，但增长乏力，口腔护理从扩张期进入调整期，增长放缓。身体护理和家庭清洁在居民健康意识增强的推动下，品类增速有所回升。

2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速 4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于特殊时期对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大。2020年增长停滞拉低行业增速;口腔护理从两年的10% 的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。

3、头部效应显著，竞争进入白热化

日化作为发展较为成熟的行业，呈现出较为显著的头部效应。以厨房清洁、衣物清洁为代表的家庭清洁领域、头部品牌集中度较高，整体呈现稳定型走势。在身体护理、头发护理为代表的个人护理呈微笑型曲线，自2015-2018年进入高速发展期，近两年头部效应持续扩大。而在相对规模较小的卫浴清洁和口腔护理领域，随着新品牌的持续加入，品牌的集中度在下降。:行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼，从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势;个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期、竟争激烈，近两年来头部效应逐渐扩大:规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竟争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到，TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竟争如何，畅销品地位难撼。

二、抖音日化内容及品类机会点分析

1、日化内容生态

2、日化品类分析

3、品类机会点

4、日化品类内容卖点、需求、种草转化点

三、千川相关日化的数据

1、日化行业千川大盘数据情况

（1）日化行业的千川占比超过75%

（2）日化行业转化目标占比

商品购买是主要转化目标，其次是直播间下单，7月占比环比4-6月涨幅明显

（3）日化行业短视频、直播消耗占比情况

日化行业七月短视频消耗占比超过直播，直播roi普遍高于短视频。以7月份为例，直播ROI为2.61，短视频为1.74，同比6月份增幅明显

（4）千川日化行业二级类目占比排名（短视频 直播）

（5）投放情况

日化行业抖音极速版本的消耗占比不高。roi为2.28，明显高于标准版本的2.02，极速版本目前roi占比比标准版roi高出38.6%

2、日化行业—短视频

千川—短视频

（1）大盘情况

千川短视频日化行业占比逐月提升明怎么显，7月消耗占比超过15%，订单交易总额占比13%以上，电商大盘短视频roi为2.02，日化行业短视频roi为1.68，低于大盘20.2%

（2）短视频的top15品类

（3）日化行业，分品类月度数据变化情况

高

趋势品类：牙膏/牙粉、衣物护理、母婴套装、清洁工具、清洁剂

下降品类：面膜、漱口水、润肤

（4）行业爆品

3、日化行业—直播

（1）日化行业。直播品类排名情况。身体护理.家庭清洁用品占比较大的GMV份额，订单数占比较高的是清洁工具，衣物护理，牙膏牙粉，沐浴，隐形眼镜，卫生巾，算手足护理，漱口水，净化除味的品类

（2）日化行业—直播 品类的变化趋势

从直播的GMV数据占比的变化来看，趋势品类。清洁工具，国表，腕表，沐浴，卫生巾，护发，牙膏牙粉的品类有上升趋势

降温品类：身体护理，手足护理，珠串，手串，箱包，防晒有下降趋势

四、爆款单品的数据

五、日化行业策略汇总（重点关注）

1、热广方式:建议多尝试极速版，自前来看近期的RO1极速版更高一些;好客户有较为丰富的投放经验，建议使用专业版;日化行业抖商极速版本的销耗占比不高，RO1为2.28，明息高于标准版本的2.02;直播带指极速版RO比专业版ROI整体高36.84%

2、直播与短视频推广:直播RO1普流高于超视频，以7月份为案例，直道ROI为2.61;短视算频为1.74 ROI周比6月增幅明显:组视频目前的占比比较大

3、从转化国标上看:主要以商品购买是主要转化目标，其次是直播问下单

4、选品思路

（1）关注新品美:关注年轻人对于高度便捷和身份认同的胜烟心态，创新出多效集中度合一。彰显品味的单品;紫政消营省对消范健康等热点的关注，做相关品类上做进一步是审:母婴，内衣等特定场景专用品仍属于苗海市场，可做更多精旧锁域的切分

（2）新概念机会:添加新功能，创造新体验、规模化影响力

5、选品的内容卖点:在真实生活场景中造传强功效、多功能、高便捷等价值信息:借力品质生活达人为健康口腔代言，传递护理妙括与技特品味;重视成分、颜值、有通、算责体独的传递，调动年轻人的购买欲

6、拥捉需求:头发护理需求带强，家庭清洁需求动力相对不足，家用清洁需求是周明特性，便领和口碑是核心关注点，个护需求受内容供给影响较大，功效、品质和评测是关注重点;个人护理方面内容供给和搜索意向呈比较明显的正向关系，优质内容能够有效激发用户种草和购实总愿，用户对于达人详圆、功效与品质的要求更高

7、直播玩法:头发护理需求药强，家庭清洁需求动力相对不足，家用清活需求呈周明特性，便统和口碑是核心关注点;个护需求受内容供给影响较大，功效、品质和评测是关注推点，个人护理方面，内容供给和搜素意向性比较明显的正向关系，优质内容能够有效邀发用户种草高和购实意理，用户对于达人评期，动效与品质的要求更高

8、营销明间:大促营销期闻，建议增加搜索的投放

美妆行业

【总结】通过美妆行业趋势来看，品类特点集中于功能功效细分掌控，如多形态的唇妆产品;生活场景的丰富探索:针对熬夜场景，加班场景等。核心潜力品类包括:

1、美妆:底妆类(粉底、粉饼)为主，素颜霜、香水、唇妆为辅，附带美妆工具、美甲、细分类唇部彩妆(区别于口红形态的唇部护理、唇釉/唇彩);眼部彩妆:眼影、眉笔

2、护肤:护肤套装、面膜、乳液面霜、精华、防晒

巨量千川-短视频重点关注:隔离、素颜霜、润肤、气垫、香水/彩妆套装、颈部、粉底液、眼霜(rol表现好)，眉笔(近期新爆品)

巨量千川-直播重点关注:底妆、香水、唇妆、美妆工具、粉饼、口红、唇釉、美甲、隔离、卸妆(rol表现好)

一、巨量千川-短视频

1、抖音短视频-美妆行业品类趋势

(1)二级类目抖音内容趋势

从抖音端用户视频播放量来看，彩妆和护肤仍旧占据最大份额，并均保持50%以上的增长

为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现

(2)三级类目抖音&头条内容趋势

在彩妆三级类目下:

口红内容的播放量最大，但增长不高，呈相对饱和趋势

底妆类产品(粉底、遮瑕、定妆)以及眼线彩妆(眼线、眉笔)播放量基数小，但2020年Q4及今年Q1始终是什么呈现增长趋势，潜力大。

在面部护肤二级类目下:

整体面膜、精华的内容播放量最大，且持续增长 但Q4以及今年Q1期间增速略有所下降，呈相对饱和趋势面霜、防晒、眼部精华的播放率持续增长，潜力防晒类目在Q4以及今年Q1期间增速猛增，在冬季季以及春夏需求有所上涨。

(3)掌握不同功效的卖点周期，内容供给直击当期兴趣。

从抖音内容端来看，补水保湿在Q1和Q4是用户最关注的功效;美白的重点周期在3-8月;5月是防晒的高光时刻，亦是需求分水岭，5月之前防晒需求持续提升，5月后开始衰减，4-6月是防晒的突围周期，前置于7-8月日晒最强烈的月份;到第三季度 清痘祛痘的热度开始凸显，明显超越其他功效， 成为普遍性面临的肌肤问题。抗老抗氧近年来内容和搜索热度均在逐渐提升，且需要全年性防护。

【总结-抖音】

1、以香水为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现

2、彩妆:底妆类产品(粉底、遮瑕、定妆)以及眼部彩妆(眼线、眉笔)播放量基数小，但

2020年Q4及今年Q1始终呈现增长趋势，潜力大。

2、护肤:面霜、防晒、眼部精华的播放率持续增长，潜力大。

2、渠道-短视频巨量千川品类排名

截止6月，美妆行业TOP4跑量品类依次为面膜、眼霜、隔离、素颜霜;

润肤、气垫、香水/彩妆套装、颈部由于rc i表现好可作为潜力品类结合跑量素材类型重点进行测试。

3、渠道-短视频热门商品

TOP商品

（1）面部护肤:与淡斑亮白、抗皱、清痘等需求相关的商品，功效性强;

（2）面膜:在抖音中被广泛种草的爆款特质商品，如涂抹式泥膜、清洁功效强的泥浆面膜;

（3）唇部彩妆:关注唇釉类产品，尤其是新形态的唇部产品，彰显个性，服帖易上色

（4）易上手彩妆:如素颜霜、爆水隔离霜(兼备保湿和隔离的功效)、气垫

二、巨量千川-直播

1、抖音直播-美妆行业品类现状

护肤类:直播带货主要以护肤套装、面膜基础护肤产品及精华、面霜、眼霜等功效性护肤产品为主;

彩妆类:彩妆直播带货主要以口红、粉底、定妆、眼影底等底妆和唇妆类产品为主;

2、渠道-直播品类GMV排名

（1）从美妆行业闭环直播大盘来看，美妆细分类目日对GMV的贡献度较为平均，以底妆为主，香水、唇妆

为辅，附带美妆工具、美甲等细分品类成为美美妆直播的特点。而护肤直播头部类目GMV贡献明显，护肤套装 面膜的GMV贡献率远超出其他类目

（2）从渠道巨量千川直播GMV情况来看，与大盘护肤的情况一致，但彩妆细分类目GMV渗透不足，也说明机会较多。巨量千川直播重点关注:底妆女、香水、唇妆、美妆工具、粉饼、口红、唇釉、美甲、隔离、卸妆

5、直播-货品设置

2.5.1货品搭配

（1）引流款、利润款、主推款协调搭配:福利款直播开场(提升下单氛围及转化率);主推款直播开场(积累直播间人气，承担直播间GMV);和利润款直播峰值上架(直播间人气峰值，快速促成交易转化)。避免和其他渠道的价格冲突。

（2）护肤直播间:选品深耕大部分护肤场景，可用非品牌商品作为引流品。

（3）直播间定价策略:“买一送多”的玩法，为直播空间持续引流，集中度并稳定直播间流量热度。

2.5.2组货策略

货要注意免和其他渠道的价格冲突 同时消费者不会将过多精力放在比价上

2.4.3货品话术

三、策略总结(划重点)

1、选品上可选取商家2~3个历史优质爆品(若有) 1~2个潜力新品，优先全文上方roi较高潜力品类

2、内容指标:巨量千川的爆量前提:美妆行业视频素材3S完播率>40%，销售信息后置爆款公式(强话题、真效果、弱营销)=开头吸引兴趣(前3秒吸引) 现场上脸(效果对比) 明星达人背书/素人种草(鲁班爆款风格) 软性结尾;巧用爆款视频，批量更换前3秒;广告指标:计划要搭配使用:ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000，需要有助燃计划，先起量是关键。CTR大于行业均值(近双周1.85%):CVR大于行业均值(近双周3.02品牌%)

直播带货

1、直播带货极速版ROI均大于专业版(极速VS专业264VS186)，在直播带货场景中，推荐代理商优先使用极速版投放方式做直播启动以及流量高峰期拿量，或者提高极速版的计划占比(极速版:专业版=3:7甚至极速版占比更高)直指中短视频引流是趋势:短视频比feed直投更稳定:通过5-6双月单场破百万直播间消耗占比，短视频占比>50%的直播间消耗贡献最大;

2、直播货品:福利款直播开场(提升下单氛围及转化率):主推款直播开场(积累直播间人气，承担直播间GMV);利润款直播峰值上架(直播间人气峰值，快速促成交易转化)。尤其是美妆品类，避免和其他渠道的价格冲突。

3、直播脚本:引流款 憋单款过款:抓取后台账号平均停留时长作为短循环话术过款时长，平均停留时长”3作为长循环话术的过款时间。没有用户互动时采用短循环话术，高客单产品可采用长循环话术。用高客单爆品播动付费投放的高转化，循环憋单就可以做到。

短视频带货

1、绑定抖音号发布素材沉淀转评毛，巨量干货抓取后投放有效助力计划跑量

2.善用系通推广，驱动账户模型

3.账户基建，计划数量跟消耗量级呈现正相关趋势，日新建计划峰值近300条

4.素材探索，原生风格方向保持客观真实感，营造好物种草与分享

食品饮料

一、千川—短视频

行业大盘

食饮行业消耗&GMV均呈现快速增长趋势，目前roi维持在1.5左右

TOP品类表现

爆品鉴赏

二、千川—直播

行业大盘

直播板块下，食饮行业有更好的空间，从消耗增速和roi情况。整体roi维持在2.4左右

TOP品类变现

爆品鉴赏

三、策略总结

1、直播带货极速版ROI均大于专业版(极速VS专业26VS237)，推荐代理商优先使用极速版投放方式做直播启动以及流量高峰期拿量，或者提高极速版的计划占比(极速版:专业版=2:8);短视频带货标准版对于投放产生的ROI更高(极速VS标准:1.76VS1.83)。

2、直播中短视频引流是趋势:短视频比feed直投更稳定;通过5-6双月直播间消耗中，短视频占比>50%的直播间消耗贡献最大;

3、内容指标:巨量千川的爆量前提:食饮行业视频素材3S完播率>40%，销售信息后置。爆款公式(强话题、真食材、弱营销)=开头吸引兴趣(前3秒吸引) 食材展示/试吃(效果呈现) 明星达人背书/素人种草(鲁班爆款风格) 软性结尾;巧用爆款视频，批量更换前3秒;直播货品:福利款直播开场(提升下单氛围及转化率);主推款直播开场(积累直播间人气，承担直播间GMV);利润款直播峰值上架(直播间人气峰值，快速促成交易转化)。

4、直播脚本:引流款 憋单款过款:抓取后台账号平均停留时长作为短循环话术过款时长，平均停留时长*3作为长循环话术的过款时间。没有用户互动时采用短循环话术，高客单产品可采用长循环话术。用高客单爆品撬动付费投放的高转化，循环憋单就可以做到。

5、广告指标:计划要搭配使用:ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000，需要有助燃计划，先起量是关键。CTR大于行业均值(近双周2.46%);CVR大于行业均值(近双周5.16%)。

服装配饰

总结

1、ROI:5&6双月，女装、流行男鞋的RG OI较高;

2、短视频:消耗增速、GMV增速均男装>女装，ROI表现上女装(2)>男装(1.8);

3、直播:重点关注，目前极速版ROI>专业版ROl;

4、基建:基建数量有保障，CTR/CVR/R OI/关键词等大盘数据

一、千川-短视频

1、抖音-服饰内容关注度

从商品品类出发，Q意思1抖音服饰行业内容端依旧保持稳步增长，一季度服饰品类top4关注品类分别为:女装、女鞋、男装、内衣。整体来看， 服饰行业内容需求仍以女性群体为主，但同比去年，关于男性穿搭的投稿热情明显提升，供给端极大丰富会带来一定程度男性群消费需求的增长。性别与关注内容差异明显。比较Q1数据 男性群体关注偏向于百搭类、基础款，更注重休闲;女性群体关注重点集中在连衣裙、短裙，更注重时尚与舒适结合。

从核心人群出发，产品端表现有所差异、地缘差异表现较小。服饰行业在各产品端拥有庞大的用户沉淀，根据Q1不同产品端表现来看，抖音端服饰用户为女性群体，呈现高占比、高渗透;今日头条和西瓜视频服饰用户，男性群体占比更高，但女性群体的渗透率更好

2、渠道-二级类目数据

（1）市场流量分布:男装、女装消耗贡献值依旧最高，并保持稳步增长，5&6双月消耗份额分别为31.26%、25.78%;

（2）具有盈利前瞻性:ROI较高的二级行业为女装 流行男鞋(结合消耗占比来看);

（3）CTR排序TOP3行业:分别为腕表(317%)、户外鞋服(2.83%)、女装(271%);但三者中，户外鞋服两个行业消耗占比，不足服饰行业整体消耗的1%，故投放女装的客户需要重点关注指标变化;

3、渠道—热门商品投放数据

5&6月top15商品

二、千川-直播

1、抖音-服饰直播机会点

服饰直播在直播全行业的市场占有率处于头部地位，2019年直播带货数据，在2020年上半年，服饰类商品总数位列第一;2021年年初(如下图)，服饰类直播GMV结构，各平台仍以男装女装为主结合抖音内容端数据、直播发展速度综合比较，男装女装已有市场容纳量很高，营销机会点充足，且具有理想的消费周期，服饰类直播适合作为长效经营阵地。

2、渠道—二级类目GMV比较

3、渠道—热门商品投放数据

5&6双月GMV占比top15商品

三、策略总结

1、推广方式:建议多尝试极速版，目前来看近期的ROI极速版更高一些;若客户有较为丰富的投放经验，建议使用专业版;

2、基建数量:建议每个在投账户新建计划不低于15条、在投素材保持不低于6条;避免机械性大批量复制，造成低质计划影响账户模型，从而影响跑量;

4、选品思路:可从以下4个维度选取，“近2个月的大盘爆品/去年同期爆品/账户过往爆品/具备较强爆品属性的潜力品”

5、价格策略:新账户建议选取客单价在200元以内的商品，建议设置非整数售价(例如:99元、39.9元);老账户建议根据账户过往数据选择，或者跟随新账户定价思路;