文/ 金错刀频道

冬奥会带火了一个热门技能：运动员吃播。

最火的要数马耳他“豆包姐”珍妮丝·斯皮泰里，自称能吃100个麻团。

其次就是瑞典选手布尔曼，专门录制了一个8分钟的零食测评，把冬奥特供的鸡味块、瑞士卷等零食，从形状到口味向粉丝详细解说了一遍。

这些零食，来自中国一个26年的老品牌，盼盼。

它最有名的法式小面包，曾一年卖出2亿元销售额。

然而最近几年，很多一线城市的人发现，盼盼好像越来越沉寂了。

不仅在711等便利店里找不到它的身影，很多小超市也难找到除了小面包、鸡味块以外的其他产品。

并非盼盼不行了，而是它把大块业务转移到了线上。

在京东、淘宝、苏宁等购物平台，盼盼的经销商店铺热火朝天，单品月销过万的店铺比比皆是。

这个26年的老品牌，为何还能这么火？

做“世界上最薄的薯片”，

成零食大王

从草创时期，盼盼就是个“爆款狂魔”。

它做的第一个爆款，是一种健康薯片

彼时的超市里，零食已经打起了价格战，薯片不仅做出了1元钱小包装，有的还附赠玩具。

没有先发优势，那就出奇制胜。

1、要做就做第一名

盼盼的创始人蔡金垵发现，当时的薯片，一是纤维粗大，二是油腻，口感并不是很好，还容易引起肥胖，很多家长都不敢让孩子多吃。

如果有一款更健康的薯片，定能快速打开市场。

1997年，盼盼推出艾比利薯片，所有土豆都来自盼盼的“绿色农产品种植基地”，一上市就带着“中国绿色食品”称号，瞬间卖爆。

在安徽卫视的一档节目中，主持人问蔡金垵：“有人说盼盼是“抄袭者”中的成功者，你怎么看？”

蔡金垵回答：“要么占有率第一，要么就是首创。前面有这么多品牌了，我最后做，我做的比别人都好。”

也有人认为，艾比利其实是利用家长的“健康焦虑”，打概念弯道超车。

但蔡金垵认为自己的产品足以撑起健康概念，技术就更不用说：“我们能做出世界上最薄的薯片”。

然而只有一款薯片是不够的，盼盼还要寻求更大的市场。

2、找最牛外援，搞技术突破

除了健康，零食产品的另一个评判维度，是保质期。

保质期长的产品容易存放和运输，更加好卖；保质期短的一旦存放不好或者滞销，那就赔了。

比如面包保质期最多只有15天，独立包装的蛋黄派却能放10个月。

为此，盼盼找到北京工商大学院士孙宝国，研究拉长面包保质期的方法。

孙宝国是食品添加剂专家，曾发表过很多食品添加剂方面的著作，也有大量实践经验。

合作研发长保小面包，研发部门经常加班到凌晨。

2005年，盼盼“法式小面包”上市，保质期6个月，创下单月单品销售额破亿的记录。

蔡金垵说：“我始终鼓励大家大胆往前走，不要缩手缩脚，10 次创新有6 次成功我就满意。”

2011年，盼盼又找到了一个王炸选手：“美国甜点教父”，罗兰·梅尼耶。

梅尼耶曾给克林顿、布什父子等5位美国总统做过甜品，12岁就在法国学习正宗的法式甜点烘焙，在白宫做了25年厨师长。

盼盼找到他，做一款干面包产品，直接就起名“梅尼耶干面包”。

跟盼盼合作，梅尼耶连广告都包了，一个美国大厨的形象出现在电视里，盼盼一下就有了国际品牌的派头。

被便利店集体“嫌弃”，

盼盼却一年卖出76亿

成名早，性价比高，盼盼是当时国民度最高的零食。

然而经历了如日中天的几年后，盼盼也遇到了一些困难。

比如，曾经的营销手段，越来越不管用了。

当年艾比利薯片和法式小面包，都找了当红明星打电视广告，一个是正为GUCCI、奔驰代言的黄晓明，一个是刚跟陈道明演完《中国式离婚》的蒋雯丽。

但随着打电视广告的品牌越来越多，消费者产生了抵抗力，电视广告的作用越来越小了。

此外，盼盼因为走性价比路线，毛利一直不高，连便利店也进不去。

两大难题摆在眼前，盼盼直接选择走另一条路，电商。

做电商，一般的传统食品企业往往保持线下为主，逐渐向线上转型过渡。

盼盼将七成以上的大订单业务，都放到了线上。

根据孙斌透露，盼盼的天猫超市、自营旗舰店，都是通过经销商来做，京东，一半是盼盼自己做，一半是经销商做。其他平台如苏宁、唯品会、网易严选都要交给经销商运营。

很多人觉得，盼盼这么干就是在赌。

甚至盼盼的电商事业部战略顾问孙斌说：“今天要让线下经销商去做线上，这件事情还是死路一条。”

事实证明，盼盼做对了。

盼盼喊出“3年30亿”的口号，组织了一个“亿元俱乐部”。

口号不能乱喊，蔡金垵说：“我把收入的70%-80%都分给他们。”

这个俱乐部里的经销商，有的对平台规则和操作模式轻车熟路，有的是粉丝量大粘性高，还有的是擅长协调平台资源。

在他们的推动下，盼盼的销量两年翻了5倍。

在“亿元俱乐部”沙龙上，孙斌说：“五年前没有人会在线上买蛋糕、买面包，现在，光盼盼蛋糕在线上就做了2个亿以上。”

不仅舍得跟经销商分钱，盼盼对员工更是掏心窝的大手笔。

2016年，盼盼就做了一件大事，创始人蔡金垵给销售团队买了158辆车，其中有52辆宝马，就是为了奖励员工的努力。

天下一起打，赚钱一起分，这才是企业最该有的价值观。

火了26年的盼盼，不仅是会分钱

市场不断发展，消费升级让很多新零食品牌快速崛起。

比如2012年成立的三只松鼠，只用了6年就上市了，市值126.52亿元。

盼盼用了26年干成的事，年轻品牌几年就实现了。

发展快，无非是用了“快”的模式：“代工 品牌运营”。

在代工模式下，品牌只负责营销和卖货，生产由代工厂完成。

后浪推前浪，眼看着就要被年轻品牌超越了，盼盼却不为所动，还是坚持自己生产产品，找人帮忙卖货的传统模式。

如今看来，盼盼的“固执”值得肯定。

根据《2021年福建制造企业100强》显示，2021年盼盼营收76.19亿。

这一数字，比三只松鼠多近6个亿，比良品铺子多近11亿。

看似凶猛的年轻品牌，根本就没干过盼盼。

在一次采访中，蔡金垵曾说：“我做的食品是给我的亲人吃的，我做的饮料是给我的亲人喝的。”

盼盼把品控看得很重，26年在中国各地建了近20个工厂，土豆都要自己种。

2013年盼盼的研发团队发现中国的糖尿病高发，与孙宝国一起研究低糖面包，一干就是5年。

这样做产品，虽然损失一些速度，却守住了品质。

反而是年轻品牌，往往在品控上不给力。

在黑猫投诉上，多家采用代工模式的一线零食品牌投诉量过千，其中食品变质、发现异物是投诉重灾区。

本来是降本增效，却起了反作用。

它们却还是只顾着拉升销量，炒概念、玩梗、立人设，想方设法给消费者制造产品之外的附加体验。

产品如果有问题，一旦体验翻车，品牌就会陷入危机。

比如最近的好丽友事件，本来是网友发现其配料在国内外不同，自己做了翻译、截图到网上吐槽。

结果其他网友知道后，就一片质疑和追讨，讨论的核心就是“一个外国品牌对中国人多么的险恶用心”。

问题根源其实是在“外国品牌”这个人设上。

哪怕品牌方紧急调用手机通讯录发表声明，也只能进一步让网友觉得它“连一个白纸黑字的声明都舍不得写”，遇事只会敷衍塞责甚至甩锅的品牌。

跨国品牌，却没有给出大牌该有的格局和姿态，这才是网友吐槽的根源。

归根结底，产品为王。

盼盼能26年不老，关键就在于蔡金垵那句话：

食品是给亲人吃的。