话说世界系列：经济全球化的产物——可口可乐

摘自2020年陆续出版《话说世界》20卷丛书

本文已经获得话说世界公号授权发布

“500年前，哥伦布通过环球旅行告诉世人，世界是圆的。500年后，熟知当今最先进技术的工程师告诉我，世界是平的。”　

——托马斯·弗里德曼　

美国学者托马斯·弗里德曼曾经在十几年前高呼：“世界是平的。”在他看来，地理阻隔、文化隔阂乃至于国家、种族间的差异都会慢慢消失，人们看似散居五湖四海，但实际上变得越来越像是住在同一个村落中的村民，在同一个市场上参与竞争，遵守同一套交流互动规则。而推动世界朝着这个方向发展的根本动力便是经济的全球化进程，其表现形式多种多样，既有生产领域的全球化，也有市场、投资领域的全球化。总的来说，经济全球化就是经济活动在全球展开，资源的调动、重组与分配以世界为单位来进行。大到飞机，小到饮料，几乎所有的商品都有经济全球化的影子。

市场全球化：人们都爱喝可口可乐

饮料已成为现代人生活中不可或缺的一部分，在众多不同种类的饮料中，最受全球消费者追捧的莫过于可口可乐。1886年的某一天，美国的药剂师约翰·彭伯顿（John Pemberton）发明了一种饮料，他将草药的提取物配以糖浆和水，受到人们的欢迎。

随着饮料的大获成功，彭伯顿于1892年专门成立了一家公司，改行卖饮料。在可口可乐诞生之初，与市场上其他同类汽水饮料没有太大差别，当时仅美国市场上就有几十种汽水饮料。但可口可乐公司很早就意识到市场营销的重要性，因而在一开始就将大量的精力放在品牌塑造与市场营销上，不仅在产品包装设计、海报宣传上精益求精，而且花大力气赞助各类体育赛事，并通过将自身产品与音乐、时尚挂钩，营造青春无敌的浪漫形象以求抓住消费者。

二战战场上喝可口可乐的士兵

虽然战争总是给人们带来灾难，但是第二次世界大战的爆发却给可口可乐公司提供了巨大的机会，在二战中，可口可乐作为一种休闲饮料，与战士们出生入死，成为与枪炮弹药一样必不可少的消耗品。可口可乐公司董事长伍德鲁夫宣称：“不论我们的军队在什么地方，也不管本公司花多少成本，我们要让每个军人只花5美分就能享用一瓶可口可乐。”

在极大的价格优惠下，可口可乐作为一种军队的补给品被配发到世界各地的战场上。可口可乐公司也因此在各个战区建立了64家装瓶厂，只要将浓缩糖浆运至各地，就可以由当地的工厂迅速生产出清凉可口的饮料。可口可乐公司也抓住机会，将此举通过新闻媒体传递给民众，树立起公司的良好形象。据统计，在整个战争期间，一共卖出100多亿瓶饮料，可口可乐成为美国文化的代表，成为了当地人们甚至是交战敌人的朋友。

二战结束后，可口可乐公司就决定推行全球化发展策略，通过在体育、音乐、时尚领域的深耕细作，营造出一种全球通行的生活方式。伍德鲁夫在可口可乐公司近60年，将这种饮料推销到全球各地，他本人也因为成功的销售策略，被人们称为“可口可乐之父”。在伍德鲁夫的努力下，可口可乐也从发明之初的日均销量9杯发展到10亿瓶以上。

南非约翰内斯堡的巨幅可口可乐广告牌。可口可乐早在1928年就进入了非洲市场。针对非洲交通不便、基础设施建设薄弱的状况，可口可乐在非洲建立了3000多个小型通路中心，聘请本地人把饮料送到各零售店。而这种配送模式也对非洲整体经济产生了巨大影响。

近年来，可口可乐公司更是积极拓展与全球性社交媒体的合作，在全球范围内推行更为精准化的营销。借助于在全球范围内搭建的有形与无型的营销网络，可口可乐通过润物细无声的方式在潜移默化中沉淀出一种不自觉的消费文化，让不同文化圈的人们都不自觉地能够接受可口可乐的产品。

时至今日，可口可乐公司已经成为世界上最大的饮料公司，除了美名远扬的拳头产品可口可乐，公司旗下还有几百种多种饮料品牌线，其产品在200多个国家和地区常年畅销。目前，每天都有17亿人次在消费可口可乐公司的产品。大约每秒就有近2万瓶饮料售出。而可口可乐也不单单是用于解渴的饮料，更是一种文化象征的存在。

经济全球化就像是燎原的野火，所经之处，地方性的传统、习俗及由岁月光阴沉淀而成的独特性与厚重感无一不被焰火吞噬，人、村镇、城市、国家都变成了一个个网中的节点，节点的内在构造出奇得一致起来，人与人之间、国家与国家之间变得日益无法脱离彼此而独生，相互依存、携手共进、努力共赢成为新时代下实现发展的唯一路径