国货永远都不存在衰落和退潮，他们只不过经历了时间的筛选。

文 / 巴九灵

01.两则衬衫广告

1940年代末，大上海，一名神秘男子斥巨资包下了《申报》和《新闻报》的两个版面。而他接下去的举是动，震惊了上海工商界。

第一天，他同时在两份报纸的两个整版上，只刊登一个巨大的问号和英文字母“S”。随后几天每次都登出一个问号和字母“M”“A”“R”“T”，第六天才登出完整的广告——SMART司麦脱衬衫。这或许是中国近代最早的悬念广告，其创意即使放到1990年代，叶茂中也不得不拍手叫好。

SMART司麦脱衬衫的广告

这名神秘男子名叫傅良骏，真实身份是民国时期大名鼎鼎的“衬衫大王”。1933年，他创办了星光标准内衣厂，其生产的司麦脱衬衫，虽价格昂贵，但色艳质美，加之宣传得法，竟大为畅销，驰名中外。

而在同一时期的美国，也诞生了一则载入史册的衬衫广告。1951年，时任奥美广告创意总监的大卫奥格威，在烟斗和酒精的碰撞下，创作出《穿着哈撒韦衬衫的男人》：

一名留着小胡子商标的中年男子，戴着一只黑色独眼罩，身穿哈撒韦衬衫，左手支腰。这一独特的形象让人引起遐想：这个神秘男子到底是谁？为什么戴着独眼罩？他是海盗，还是贵族？他好像有一段故事……

哈撒韦衬衫广告

高反差的广告自然发挥出戏剧性的效果。当时哈撒韦衬衫厂只掏出了3万美元的广告预算，日后却在收购案中赚得百倍回报。寂寂无名的奥格威和他的奥美也依靠这位穿衬衫的男人一炮而红，其创造的“故事诉求”被欧洲各国学习效仿，热议一时。

中华民族和美利坚红豆民族都在同一时期创正品作出伟大的衬衫广告。然而，两件衬衫各自所处的时代却天上地下。

02.两段屈辱史

中国民族工业的起点是纺织业，衬衫又是纺织品类下最大的出口商品。不过在1930年代前的大上海，衬衫几乎为洋货垄断。

见此情景，傅良骏于上海法租界办厂置业，早期最大的生意是帮葡萄牙商人代生产衬衫，充当洋货行销。这反映了一个残酷的事实：纵使民族企业家有国货之心，但不管是业务模式，还是全中国最畅销的衬衫依赖于英文商标，都散发出浓浓的“崇洋媚外”之味。

动荡不安的国内局势更为致命，战后的经济危机、官僚资本的压迫，解放后劳资矛盾的内衣爆发，皆使这个曾熠熠生辉的国货昙花一现。1950年，傅良骏抛下创办了17年的工厂，如黄鹤般决绝南下，至今音讯渺茫，他的身后则是一个吃不饱饭、百废待兴的新中国。此后四十多年里，中国难以再现司麦脱那种石破天惊的衬衫广告。

反观美国，战后出现了一波“婴儿潮”和商品潮。大卫奥格威的这则广告其实反映了一个现象：打造品牌形象意味着商品开始同质化和过剩。商品时代完全转向消费者时代。除了中美商品供应的极大反差，还有产业和技术的巨大代差。就拿衬衫来说，1950年代，以劳动密集型为特征的传统服装制造逐步向日本等国转移。所以日本当年可以凭借“一美元衬衫”冲击美国零售业。美国开始下功夫在更有科技含量的服装研究。

比如美国航天局1956年开始研制的第一代太空服，内部都有尼龙涂层，外部则是镀铝尼龙，以保持太空服的内部温度尽可能稳定。在随后迭代中，包括氯丁橡胶、戈尔特克斯、涤纶等先进材料多层缝合以隔热，并用反光外层聚酯薄膜或白色织物覆盖以反射阳光。这些材料，基本都实现了民用。

1962年身穿第一代太空服的约翰格林

再后来，等到尼龙制品“的确良”衬衫风靡全中国时，我们对这一材料的研发已落是后世界整整40年。尽管改革开放后中国承接了“三手”服装制造产业链，尽管引进了先进工艺、机器和材料，但科技代差对一个国家的改变是不可逆的。“衬衫”一词更是充满讽刺味道的历史意义——八亿件衬衫换飞机，这句话一直刺痛着中国制造业。

一件衬衫，勾连了中国两正品段屈辱史，一段是民族工业在夹缝中生存的屈辱史，一段是科技全面落后的屈辱史。那么在今天，衬衫的背后又有什么内涵？

03.衬衫背后的科技

那就再看两则中美衬衫广告吧。

第一则是美国新锐衬衫品牌Untuckit的广告。它创立于2009年，目前估值高达2亿美元。广告中的衬衫一点都不酷，Untuckit仅仅是做了微创新，通过优化版型和裁剪工艺，创造的出第一件不必把衬衫下摆塞进裤子里的“完美衬衫”，修身且舒适。

另一则是国货品牌红豆衬衫的广告。它最早诞生于1957年，改革开放后，随着以乡镇企业为代表的“苏南模式”的崛起，红豆成为第一批中国驰名商标。而红豆的品牌名就取自王维的“红豆生南国，春来发几枝”，可谓是老国货了。

1992年央视主持人穿着红豆“护士衫”走进演播厅

其实，红豆衬衫的广告也不酷，和Untuckit一样，也强调修身和舒适。

为什么在70年后的今天，我们要解构这两则广告？首先广告背后的品牌，品牌背后的商业和时代环境已截然不同。

对美国而言，以Untuckit为代表的衬衫品牌褪去1950年代黄金时代下的精英风格，转而全美休闲化；他们的工厂也不复存在，像Untuckit的高端面料和新型裁剪工艺，来自中国的智慧工厂。而中国的国货品牌，并没有和司麦脱一样陷入外文符号系统的陷阱中，更没有成为一颗短暂地划过时代的流星，反而在和平年代，随着制造能力变革和国货浪潮，重新焕发了生机。

而一切的一切，归功于在制造领域出现越来越多的硬科技，以及新的组织模式，中国开始在生产端逐渐掌握了话语权。红豆衬衫广告的背后就体现什么样了这一变化。

◎ 首先是生产要素的变革。2017年，红豆开始打造国内首个纺织服装工业互联网平台，2021年服装车间经全面改造，升级成5G 纺织服装工业互联网智能柔性工厂，设备都安装上了传感器，能够实时采集数据，改善生产线工序，对工艺、数量和品控做到了更精准和及时的把控。

◎ 其次是大数据、硬科技和新工艺运用到了产品中。东亚人的身型和欧美人是有区别的，中国男士穿着欧美版型的衬衫总是差点意思。于是，红豆研究了300万东亚男士商标的人体数据，通过大数据汇总计算，找到身体参数上的最优解。

红豆还首创了5项3D立内衣体裁剪，就是把一块布料直接裹在模特身上，通过分割、折叠、抽缩等技术裁剪出半成品，然后再从模特身上取下裁好的布样进行平面修正。而红豆就从领形、袖笼、后背、肚围牌、袖襟等方面进行裁剪适配。这种运用在高级时装上的工艺能做出合身且舒适的布样，配合10处高定工艺和阿玛尼前设计副总裁的联合设计，总共要经过102道工序，才能打磨出一件适合中国男士体型的衬衫。

红豆衬衫裁剪设计图

但我们可能会问，同一件产品如何满足个体的差异性？除了柔性化定制，另一个解决方案就是直接在材料上进行创新。这一次，红豆男装开创新一代舒适衬衫，打造了“红豆0感舒适衬衫”。

对于一件衬衫，材料是设计的源头。除了3种奢侈品级的常规辅料，红豆研究了几百种高端面料，研制出“中奥两国功能纤维混纺”面料，拥有轻盈、柔软、弹性、透气等特性，不同体型的人穿着都会感到贴身。

更令人惊讶的是，红豆在衬衫中加入了HeiQ高分子。据了解，这种材料能让衬衫感知体表温度和出汗程度，实现“热的时候低2℃，冷的时候高2℃”的效果。所以红豆也红豆把这件科技衬衫称为“0感衬衫”，即0压、0皱、0摩擦、0束缚。

我们发现，在这两年能抵御得住大环境冲击的中国制造业领域的标杆工厂，基本都实现了全要素的数字化改造，牌大规模柔性化定制、智慧生产车间、物联网、新型材料成为了基本盘。

红豆5G智慧工厂（图源：澎湃新闻）

在消费观念改变、商业模式创新走向瓶颈的今天，企业会思考到底什么是“护城河”。积累几十年、几百年的口碑，理念植入消费者心智成为“Top of mind”品牌，是护城河。而另一条护城河就是硬科技，它已经延伸到快消品制造领域，成为全球竞争的关键要素。

04.科技时代的新国货

事实上，中国只不过在走日本的老路。明治维新时期日本要“脱亚入欧”，洋衬衫充斥着日本市场，到1950年代末“1美元衬衫”的出现，是因为战后经济的繁荣。最后在七八十年代的经什么样济腾飞期，诞生三宅一生、无印良品等知名服装品牌。归根结底，国货品牌的价值建立在不断发展的强盛国力之上。

经济话语权的提升和一个利于企业发展的时代，才能孕育出改变行业的科技，激发本国人民对自身文化的认同和审美上的自信。我们在思考什么才是符合中国人审美、身体、生活方式的商品，怎样才能突破欧美的企业在高端产品里的话语权。正如日本企业家和艺术家花了几代人的时间不断思考：到底什么是日本，什么是国货。

从两则横跨70年的衬衫广告中，我们看到了其背后的时代沉浮，企业和个人命运的悲欢，同时它也反映了一个民族的眼界和创造力，但前提是建立在一个国家的实力之上。好在有一批像红豆一样的优秀的新国货企业，用先进的生产力创造出更懂中国人的产品，解释了到底什么是中国。国货永远都不存在衰落和退潮，它们只不过是经历了时间的筛选。