作为文案老司机，杜蕾斯的文案总是在超速的边缘频频试探，站在“污文化”的风口浪尖，它却凭借巧妙的表达，常常带给人意外之喜。

杜蕾斯的文案以简短、热点、谐音闻名，总有办法让人把热词和自己的产品联想到一起。而它所运用的表达也常常出人意料。

电影《流浪地球》火爆荧屏之际，杜蕾斯的文案“在进入你的轨道之前，我流浪了很久。”看上去总是带着几分调侃和漫不经心，实际上是文案人员的绞尽脑汁和极度凝练。

一个精简的文案、一张海报图，杜蕾斯直观地告诉我们它到底在说什么。

有人说广告是最重要的营销手段，而文案是广告的核心。

在《传神文案》中，空手指出，品牌营销的核心在于文案，“文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击制胜。”

《传神文案》的作者是广告圈知名自媒体作者“空手”，从事广告行业已有15年，先后任职于全球第三大广告集团阳狮广告、国内第一家上市广告公司省广集团，从一个普通文案做到了高级营销群总监，还一跃成为科特勒大师传承人项目导师、江西财经大学新闻与传播专业（分析MJC）硕士生业界导师。品牌

个人公众号“空手”粉丝15万，1品牌94篇原创文章，平均阅读量过万，《营销简史》《自媒体运营杜蕾斯完全手册》《我是如何从文案菜鸟做到群总监的？》等文章全网阅读量均破百万。

他的这本书为大家列举了600多条经典文案作品，全面解读了103个商业案例，并对其进行深度剖析，揭秘文案分析背后的商业逻辑。

01 、文案助力品牌建设全过程

广告教父大卫奥格威认为，所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，这就是品牌形象。

产品，仅仅是消费的对象和载体，而品牌建设，直接作用的对象是人，是一个个具有主观意识的消费者。

不管是渴望打造个人品牌的自媒体从业者，又或者是期待靠营销活动出圈的品牌方，都必须意识到，想要将品牌打响，就必须采用各种方式，对用户心智施加影响。

空手在《传神文案》中写道，“心智就是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器。”

从1999年到2015年，维他柠檬茶在香港即饮茶市场连续畅销16年，从香港一直火到内地，深受广大年轻消费者群体的喜爱。

从品牌定位到广告营销，维他柠檬茶的文案至始至终围绕着一个“真”字：“真茶真柠檬”、“够真才出涩”……这一个“真”字，不仅点出了选材用料方面的真诚，更凸显了一种“真诚做自己”的生活态度，在精神上与当代年轻人的特立独行相契合。

“真”贯穿了维他柠檬茶和维他杜蕾斯奶两大品牌宣传和推广的始终，从“真材实料”到“真心诚意对待消费者”，再到“做真实自我的生活态度”，不断冲击着消费者的心智和认知，最终成功建立与受众用户的共鸣，变成品牌的符号。

如何打造一个令受众用户认同的品牌？

作者在书中提到按照用户的心理变化来进行规划设计，先认识——“知道你是谁、是做什么的”，再产生认知——“了解你和你的产品、和同类产战略规划品相比优势在哪”，最终认同、产生归属感——“这就是我想要、适合我的”。

应该根据用户的心理阶段变化来主动优化调整策略，从而让文案更能触动受众用户的心理。

品牌核心价值包含了三个层面，功能价值，情感价值和象征价值。按照用户的心理变化进行规划设计可以实现品牌建设的功能价值。

02、标签居于最中心位置，品牌得以操控人心的算法

品牌核心价值情感价值是将产品功能利益传递给消费者，同时，它还要与消费者的情感需求、生活方式定位关联在一起.

故对于文案来讲，最核心的工作就是帮助品牌提炼出价值标签，并将其牢牢植入消费者内心。而后，再以标签为中心，统领起品牌的整个传播过程，用具体的创意内容和广告文案去打动消费者，这就是文案创作的核心工作。

著名奢侈品牌百达翡丽的品牌传播和其他钟表品牌不同，它在广告中展现的不是奢华和名流，而是亲子共聚的生活场景。

比如：陪孩子写作业、戏水、吹泡泡、玩游戏这些生活细节，它不仅在一众奢侈品广告的金碧辉煌中呈现了令人耳目一新的清新画风，而且和消费者建立了情感联系。

“传家”向消费者传递了清晰一致的品牌信息，赋予了百达翡丽不同别家的象征意义和难以企及的品牌地位。

这就是百达翡丽给自己贴的价值标签。

标签的价值不只是一个词、一句文案，而是一个品牌的信仰，是与消费者进行沟战略规划通的文化母题。

一名好的文案一定要擅用标签这一战略武器，帮助品牌提炼强有力的价值标签，基于一个标签，实现多维内容输出，立体化打动消费者。

03、站在营销的视角看文案

在这本书中作者所希望带给大家更多的是要站在一个品牌营销这个角度看文案：我的文案应该怎么去写？从广告语到推文，作者觉得要想写好文案，可以站在营销的角度去看文案，也可以站在文案的视角来看营销，通过文案更加能够精准的捕定位捉到营销。

以淘宝为例，淘宝刚成立之初的口号是“淘你喜欢”。到了05年，淘宝换了一句口号，把“你”换成了“我”，这个时候变成了“淘我喜欢”。虽然只是一个人称的变化，其实它代表了品牌沟通方式的一种变化。再到08年，淘宝在国内已经开始蒸蒸日上，淘宝把他的广告又换了一下，其实也没有什么本质改变，只是加了一个逗号，变成了“淘，我喜欢”。

淘宝文案标点符号的变化，代表着对于消费者来讲，淘宝开始变成了一种生活方式的诉求。

一个人称的变化，再加上标点符号的变化，但是我们说这种非常细微的改变，通过这三句我爱可以看到整个淘宝的发展历程。

淘宝文案的变化说明了淘宝营销角度的变化。

营销需要结合文案，而品牌要想和消费者形成社交，文案中的人设必须具有明显的独特性。

在可乐市场，可口可乐立的是“统治者”人设，统治者发挥领导力，为消费者创造成功繁荣的生活。

而瞄准年轻人的百事，为自己找到的则是“叛逆者”人设。

“叛逆者”崇尚自由与个性，要求打破旧规则，颠覆旧世界，所以百事发起了百事挑战，并且拍摄了大量挑衅、嘲讽可口可乐的广告，并深受消费者喜爱。

人设帮助百事可乐品牌实现差异化，让百事可乐深入人心。人设丰满的品牌，将其与可口可乐区别开来。

在形的层面，文案要通过重复、对比的语言形式描绘意境，迎合消费者的审美习惯。

在创意的层面，文案要通过唤起消费者内心的快乐、希望与认同，和消费者的情感及价值观念结合在一起，迎合消费者的心理习惯。

音、形、意相融合的文案最能符合消费者的语言习惯、审美习惯、心理习惯，可以使消费者形成一种固定消费习惯。

好文案在音、形、意上做文章，才有流传的生命力。不管在哪个行业，只要从事营销与品牌运营工作，都需要具备一定的文案功底。