原创 川知识产权促进会 知识产权服务与创新发展促进会

本报告的目的与价值

现有商标缺陷的度量衡，实现品牌与商标之柔性融合，一切引向最终的品牌价值。

|| 报告发布机构

• 中央财经大学税收筹划与法律研究中心

• 四川省知识产权服务与创新发展促进会

• 海南华宜财经研究院

|| 报告研究团队

顾 问：谢光大、李光金、李程、谷岩、何林虎

彭启蕾、袁真富

组 长：王荔 蔡昌

副 组 长：马刘丁 王涛

核心成员：王道庆、刘万敏、林淼、马燕妮

彭美琦、李洁、张耗斌、吴瑞芳

|| 报告专业支持机构

• 四川国恒天策知识产权运营管理有限公司

• 上海国恒天壑知识产权运营管理有限公司

• 四川省成都市天策商标专利事务所

中央财经大学税收筹划与法律研究中心

中央财经大学税收筹划与法律研究中心（以下简称“研究中心”）是中央财经大学的研究机构，成立于2014年，以“财税研究服务于社会”为理念，汇聚财税、法律、企业界精英及知名人士，为财经税收教育事业服务，为税收公益事业服务，并定期举办大型财税论坛、税收案例大赛，并努力成为联结财税部门、财税理论界和实务界的纽带。研究中心汇聚国内最具价值、最有潜力的研究力量，关注财税动态，集思广益，凝聚智慧，引进国际领域的前沿理论，发掘具有独特价值的财税实战案例，研究税收筹划与法律领域的前沿理论与实务进展，提供最前沿、最高端、最权威的研究成果，为政府机关、商务机构、中介组织、大型企业集团、社团组织、事业单位的财税决策提供理论根基、文献依据和案例指引。研究中心面向国际、面向社会、面向未来，旨在促进税务部门、财税研究工作者，中介机构与财税实务界的深入协作与沟通，共同推进财税事业的发展。研究中心以深厚的理论功底、突出的实践能力、高深的政策水平和强烈的社会责任感开展财税、法律等领域研究和社会实践。

四川省知识产权服务与创新发展促进会

四川省知识产权服务与创新发展促进会成立于2013年7月，是由四川省工商业联合会主管，由四川省内在知识产权的创造、管理、运用、保护和服务等方面具有一定影响力的以及在科技创新方面有一定社会贡献的企（事）业单位、商（协）会组成。通过搭建知识产权的所有者、需求者、运营者、服务者和投资人之间的桥梁，集中各方面的资源力量，打造一个创新发展、技术转化的闭环。促进会旨在发挥知识产权服务桥梁作用，助力我省创新驱动发展与创新技术转化。提升我省知识产权创造、运用、保护、管理和服务能力，推进自主创新成果的知识产权化、商品化、产业化，推动民营企业依靠核心竞争力转型升级。

海南华宜财经研究院

海南华宜财经研究院始建于2019年11月，以中国海南自由贸易港发展实践为基础，秉承“双港互助”“双轮驱动”战略，坚持海南自由贸易港与港澳自由贸易港互助共进思维，数字经济与财经科技协户外同发展理念。研究院坚持“独立的科研评价与绩效考核标准、雄厚的专家团队资源、可信的产出成果和持久的社会影响力”四个关键，凝智聚力、协同创新，提供财税金融政策实务天策、国际财税科技教育、数字经济与网络平台、涉税涉财政策咨询等服务，是海南自贸港首批在海南省政府、海南省社科联指导下设立的财经智库机构。目前开展“海南自贸港政策系列研究课题”；从事政府智囊咨询，行业财税发展规划；进行《香港税法读本》《澳门税法读本》编撰、出版与发布工作。

品牌是价值的尺度，也是生产力水平和市场影响力的集中体现。

——品牌思维

一、研究目的

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”重要指示。因此如何摆脱“贴牌”的固有印象，从中国产品向中国品牌转变，形成属于中国自己的全球品牌是促进经济结构转型的重要战略出发点。

品牌是一个企业向外展示的自身总体印象，很大程度上影响企业的产品与市场。对于中国企业而言，“新四大自信”（品牌自信、技术自信、平台自信、模式自信）中品牌自信居于首位。品牌的重要性不言而喻。长久以来，我国在全球产业链中处于低端制造环节，被称为“世界工厂”，一直是产品制造的代名词。“MADE IN CHINA（中国制造）”遍布全球，但“ MADE BY CHINA（中国创造）”却极为少见。我国企业在全球产业链上极少有与全球用户对话的机会，根本原因在于我国企业品牌在国际市场上竞争力不足，难以形成全球范围的品牌号召力。

面对如何构建品牌这一难题，众多企业将目光转向商标，即通过申请商标实现品牌构建之路。根据国家知识产权局的统计，2019年我国商标注册申请量758.2万件，连续17年位居世界第一。然而，商标并不等于品牌。扩充商标数量并不能与品牌建设划等号。“现代营销学之父”菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标只是品牌的外在表现形式，是品牌的外向化表现，而注册商标是品牌的法律表征形式，一个品牌可能由一组商标构成其法律保护的范围。真正的品牌价值更多的来自于企业内在的实力与在消费者心中的地位排名。商标则更多是企业用于对品牌价值进行保护的法律工具。

因此，仅从商标看我国品牌建设容易陷入一叶障目的思维误区。如何客观地、公正地、多角度地确立企业真正的品牌价值，有效的衡量其价值是探索构建品牌建设的必由之路。唯有有效的衡量品牌价值，才能进一步找寻影响品牌价值的重要因素，才能为企业构建自身品牌提供路径。本报告基于这一目的，通过对商标这一品牌在法律上的具象化产物进行深入剖析，分析我国当下的商标发展状况与时代背景的变化趋势，用商标现状反映品牌价值。并针对注册商标这一具象化的产物在知识产权领域不断拓展，通过构建品牌（商标）价值指数与品牌（商标）健康指数，最终形成对品牌（商标）的市场价值的精准估值，用以回答品牌在企业经营过程中价值问题。基于对品牌市场价值的有效估值，我们也对知识产权价值运营规律不断探索，掀起以品牌为代表的知识产权领域的价值运营变革浪潮。

二、概念与理论基础

1.商标和品牌的关系

商标、品牌二者在内涵、范畴及主体等方面存在区别。

在内涵上，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别，强调的是区辩性，建立的是商标与所有者的法律关系。品牌是由消费者、企业和社会共建，涵盖商标又不至于此，具有形象个性。

在范畴上，商标属于法律概念，通过注册制来强调权益保护，固化品牌资产与所有者之间的法律关系。注册商标的权利范围表现在“相同或类似商品或服务上的相同或近似商标”，品牌作为一种无形资产的由一系列注册商标构成和保护，确定了品牌与所有者之间的关系，商标是品牌的法律属性强弱的表征。品牌属于市场概念，强调企业与顾客的联系，有利于促进销售，建立顾客的忠诚度。

在主体上，商标的所有权属于企业和注册者，而品牌存在于客户的心中，品牌价值由顾客决定。

品牌与商标的概念之辨

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。其载体即为商标。

商标是能够将一家企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标志。商标是受保护的知识产权（世界知识产权组织WIPO)。自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册（中国《商标法》第四条）。构成商标的要素：文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。（中国《商标法》第八条）。

品牌和商标的关系，拿放风筝的生态关系类比，是风筝与线、放风筝的人、看风筝的人之间的关系。如果我们把品牌比作风筝，那么放风筝的人是风筝的所有者，品牌的法律属性就是一端系着风筝，一端握在兜着风筝的人手里，如果把观赏风筝视为消费，那么风筝越大、颜色越鲜艳、飞得越高，则意味着看见的人越多，也意味着市场越大。从这个角度讲，品牌是属于消费者的。而一端握在放风筝的人手里，另一端系在风筝上的线一直暗示风筝的产权归属性，这就是商标的属性。当众多观赏者都喜欢看某一类风筝时，这类风筝就代表了一类市场、一种时尚、一种文化、一种精神，这类风筝就成了知名品牌，显著区别于其他品牌。风筝需要美、需要高度、需要远度，才会有更多的观赏者被吸引。风筝线的强度、长度和韧度也在一定程度上体现了风筝的高度和远度，这样风筝不会因为风大、风筝与风筝缠绕在一起，在拉扯中使那根线挣断。风筝断线后就会掉下来，存在有两种可能，一种意味着这个品牌死掉了；另一种是风筝被别人捡到，重新放起来，品牌还是那个品牌，放风筝的人已经不是原来的人，商标易主了。

2.品牌（商标）分类的逻辑

我们将品牌(商标)按使用的情况商标分为三类：厂商品牌、企业家品牌；和产品品牌。

厂商品牌——是将一个企业字号作为商标，如“格力”、“微软”、“苹果”、”宝洁”，这些品牌在所有商品上都会体现；

企业家品牌——通常一个企业的强有人的领导人，会形成一个企业的独特品牌，如董明珠、比尔盖茨、乔布斯、雷富礼等等，这些品牌表征一个企业，具有时代性；

产品品牌——企业在某些特定的系例产品上使用的品牌，如睡美人、Cortana、I- pad,海飞丝、SK-II等。

3.品牌（商标）的商品溢价

由亚当•斯密的《国富论》，商品价值由三部份构成，即劳务、资本、和资产（包括无形资产IP）的价值。其中劳务的价值由质量、技术、人工、原材料决定，这是产品最基本的成本；而资本是为商品的生产过程提供资金的保证，如原材料、生产设备等等；最后是资产带来的价值，包括品牌（商标）、专利、版权等无形资产的价值，也带来了产品的溢价，如箱包类商品，如LV包，原材料价格几百人民币，但是加上LV的品牌后，LV包的产品定价可以提升十倍，甚至百倍，这体现了知识产权作为无形资产的价值。而无形资产的价值在商品价值中远远大劳务的价值。

以苹果公司为例：根据官方公布的之前iPhone的利润分配比例，中国虽然是其主要的加工和组装地，但是只占其利润分配的极少比例，这是由于核心知识产权掌握在美国手中，所以其公司利润率高，这体现的是专利价值……

中国绝大多数企业还没有实现在商品或服务的价值中体现无形资产这一重要生产要素的价值，在产品定价上没有运用以品牌（商标）等作为无形资产的溢价能力。因此，我们需要探索企业无形资产的价值，为了强化突出品牌的法律属性，本文用品牌（商标）将营销学和法律上的概念统一起来。本报告主要从品牌（商标）的维度去发现企业无形资产的价值。

三、研究路径

本报告致力于对中国品牌价值的衡量与提升。通过对商标现状的多维度分析，揭示我国品牌的价值变化规律与内部结构变迁，并且通过构建品牌（商标）市场估值模型和品牌（商标）健康指数，在定量研究的基础上，展现出我国品牌价值排名，为各方提供品牌价值分析与品牌运营参考。

第一，本文通过以注册商标作为品牌的具象化表征物进行定性与定量相结合的现状分析，通过对中国商标的申请量、注册量和复审驳回量在较长的时间维度下进行分析总结，找寻我国商标总体数量的变化规律和结构特征。

第二，针对品牌（商标）分布与区域经济的密切联系，我们将进一步针对区域视角下的商标结构分布规律，探索商标与地方经济发展的契合度。

第三，本报告将视角进一步下放至微观主体，选取深沪商标TOP100企业作为研究主体，针对其存续时间、初始商标注册时间、行业分布、产品结构、产权性质、行业地位、中国驰名商标数量、广告费占比销售费用比重、地区分布、销售导向选取多种指标进行分析，以期从微观主体中寻找我国品牌持有主体的基本属性与行为特征。

第四，本报告引入定量分析方法，构建以HIROSE模型为基础、面向现状的品牌价值指数和通过构建指标体系、面向未来的品牌健康指数体系。旨在基于公司财务报表和品牌的各项特性，通过构建上述两大算法体系，采用简洁明了的方式反映各企业在行业中的现有的品牌价值和未来的发展驱动力，为各方研究品牌提供有效的参考。

第五、本报告将衡量品牌价值的算法与现有衡量品牌价值的方法进行对比研究，阐述本报告独特的分析视角优势。

四、数据来源

本报数据均来源于公开数据，包括但不限于历年上市公司企业财务报表、中国知识产权局的统计数据、知擎者知识产权大数据系统等方面，数据来源客观、准确度高，具有较强的参考意义。

第一篇 中国品牌（商标）现状分析

品牌（商标）是企业的灵魂，是区域竞争力的综合体现，也会关系到一个地区的宏观经济质量。

——认知品牌价值

一、世界品牌现状

由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2019年度(第十六届)《世界品牌500强》排行榜于2019年12月11日在美国纽约揭晓。得益于云计算和无人驾驶等领域的业务增长，去年的亚军谷歌(Google)一举击败亚马逊(Amazon)荣登榜首；亚马逊退居第二；2019财年净利润大增的微软(Microsoft)名列第三。美国占据500强中的208席，稳居品牌大国第一。中国入选的品牌只有40个，其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、中国人寿、华润、长虹、青岛啤酒、中化、五粮液、国航、中国航天科工、恒力、中国光大集团、徐工等。

表1.1 世界前40品牌与中国前40品牌对比

美国品牌强劲，在世界品牌前40中，美国品牌占据了27席，我国仅有国家电网和腾讯两家品牌进入了世界前40。通过对比可以看出，世界前40的品牌主要集中在互联网、计算机、汽车、食品等领域，而我国前40的品牌主要集中在能源、银行、互联网、房地产、酒类等领域，且以国企为主。我国领先品牌与世界领先品牌在行业上差异较大，在规模上也有较大差距。我国品牌在数量和质量上都有待提高，推进品牌发展，提高品牌质量和影响力，我国还有很长的路要走。

二、中国品牌（商标）总体状况分析

为积极应对世界经济大变革、大调整的格局，世界各国特别是西方国家把知识产权、品牌的运用与保护摆在了突出位置。我国自2009年实施和推进商标战略以来，全面建设世界质量强国、品牌强国已成为社会各界的共识。

对实施知识产权和品牌战略做出了进一步明确的指示；2014年年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求以发挥品牌引领作用为切入点，充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，把品牌基础建设列为重大工程之一；2017年9月8日《中共中央国务院关于营造企业家健康成长环境 弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》中提出“引导企业家弘扬工匠精神”，明确指出要推广具有核心竞争力的企业品牌，扶持具有优秀品牌的骨干企业做强做优，树立具有一流质量标准和品牌价值的样板企业；激发和保护老字号企业企业家改革创新发展意识，发挥老字号的榜样作用；2017年国家工商行政管理总局出台《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》明确指出，在新形势下实施商标品牌战略，是对商标战略的深化和发展，是贯彻落实创新驱动发展战略的必然选择，是推动中国制造向中国创造转变、建设商标品牌强国的迫切要求，是引领供需结构升级的重要举措。进一步明确了知识产权保护在我国未来经济发展中的重要性。

推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

“加强知识产权保护。这是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励”。

1.中国现已成为商标大国，但距离商标强国还有距离

2019年度，我国商标申请量758万件，注册量618万件，其中广东省申请量146万件，注册量119万件，相比其他地区遥遥领先。根据国家知识产权局数据显示，截至2020年第二季度，我国商标累计有效注册量已达2570万件。在2017年我国商标申请总量已占全球的40%；2017年商标申请总量的增量占到全球增量的80%以上。2010年-2019年我国商标注册量和有效注册量如图1.1所示。

面对快速增长的势头，连世界知识产权组织最新发布的报告都惊叹：“中国已经成为全球商标知识产权增长的主要贡献者，也正逐步成为全球创新和品牌发展方面的引领者。”品牌成就梦想，品牌铸就竞争力，这已是越来越多中国企业的共识。

数据来源：国家知识产权局商标局，中国商标网，商标数据 http://sbj.cnipa.gov.cn/sbtj/

图1.1 2010年-2019年我国商标注册量和有效注册量

目前，虽然商标注册数量快速增长，但在国际上有影响力的品牌还不多，这对于企业“走出去”和外向型经济发展是一个短板和制约因素。2017年12月21日，由世界品牌实验室编制的2017年度(第十四届)“世界品牌500强”在纽约揭晓。中国仅37个品牌入榜，相对于13亿人口，中国显然还处于“品牌第三世界”。

当前我国企业对品牌建设的认识和投入还不足，绝大部分企业对品牌存在风险评估不足、获取信息渠道单一、没有建立预警体系等问题，导致由商标权利不稳定给企业经营带来隐患和风险。中国品牌的发展严重滞后于经济发展的现实；中国品牌在国际市场缺乏议价能力，庞大的产能带不回来高价值的回报；中国品牌在庞大的国内市场需求面前，遭遇低端产品结构性过剩、高端产品严重供给不足的尴尬等。（参见品牌中国战略规划院、社会科学文献出版社联合发布的《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2017）》）

2.我国政府对品牌（商标）建设的推动

中央和地方政府对品牌（商标）的建设，首先体现在政策、规划、纲要上积极提倡、鼓励和推动实施品牌（商标）战略，贯彻质量兴国方针，在总体上提供了品牌（商标）保护的大环境。现目前我国关于品牌的行政法规有4部，部门规章有263项，行业规定有8项，而检索“商标”二字的结果是：法律法规司法解释713项，地方法规规章1346项，立法草案28项，法规解读12项，中外条约40个。

从各级政府层面看，中央、省、市等都陆续出台了有关商标品牌的培育政策，在商标管理、品牌保护等方面的政策实施效果逐步显现，促进了产业结构的持续优化。国家市场监督管理总局、国家发改委、商务部等部门在商标监管、品牌保护、质量提升、标准制定等方面不断推进提升我国商标品牌影响力，企业主体、市场主导、政府推动、行业促进和社会参与的商标品牌战略共治新格局正在逐步形成。从各项政策内容来看，我国商标品牌政策在加强商标管理、促进商标品牌发展，加强监管执法、严查侵权假冒行为，加强能力建设、提升监管服务水平等方面发挥了重要作用，商标注册便利化水平不断提升，商标受理业务流程更加便捷，商标审查效率持续提高，有力推进了培育商标品牌的市场环境不断优化。

三、区域品牌（商标）现状分析

区域品牌（商标）是经济社会转型发展的助推器，是城市和国家的核心竞争力。区域品牌（商标）建设有助于支持传统产业优化升级，以品牌（商标）为核心整合各种经济要素，可以带动经济整体运营，经济结构升级转型，帮助国家实现区域经济的持续健康增长。

1.我国品牌（商标）发展呈区域性特点

由于各地在经济水平，产业发展和人才储备方面的客观差距，我国品牌（商标）发展呈现出显著的区域性特点。有些经济发达省份早已进入品牌驱动经济发展的时代，而与之相对应的在部分中西部地区，产业发展仍处于较低水平，整体对品牌（商标）价值的重视不足，品牌（商标）发展水平严重落后。大量研究成果证明，区域内的品牌（商标）建设水平与其当地的经济发展情况有显著的相关性。区域经济发展为品牌（商标）提供培育环境，品牌（商标）对区域经济发展也会起到推动作用，二者互为因果关系。重视品牌（商标）建设的地区可以充分发挥品牌驱动作用进而有效提升区域的经济活力与增长动力，反之区域经济愈发达，也会有更加充裕的资源投入到品牌（商标）建设中，以获取更高的经济效益，进而又提升了品牌的建设水平。品牌（商标）发展与经济发展存在一定的马太效应，正循环效应显著。

2.商标发展呈现“东强西弱”

近年来，随着社会各界愈发意识到品牌（商标）对未来经济转型升级的重要作用，从中央决策层到地方政府都开始着手推动品牌（商标）建设，然而由于各地本身经济发展水平的差异，以及产业分布、人口差距等多方面因素，使得我国区域间的品牌发展呈现明显的不均衡，其主要的表现形式为我国经济发达的东南沿海，相较于内地中西部欠发达地区的品牌发展水平更高；另外由于品牌（商标）发展存在明显的马太效应，强势品牌和弱势品牌在区域间的分布也极为不均衡。

根据我国2019年驰名商标统计数据（如图1.2所示），共有4345个品牌被列为驰名商标，其中驰名商标数量排名前五的省份全部为东南沿海省份，排名前五的省份其驰名商标总数占了全部驰名商标数的44.8%，而排名后十位的省份除了海南以外全部为西部地区省份，排名第一的广东省入围品牌数几乎达到了个别西部省份入围品牌数的十倍以上。

图1.2我国2019年驰名商标按省份统计数据

数据来源：知擎者

从我国2019年品牌（商标）500强按省份统计结果来看（如图1.3所示），我国品牌（商标）发展的东西区域差异明显，在强势品牌数量上，排名前五的省份依然是东南沿海地区，排名后十位除了香港和台湾以外，依然全部都为西部经济不发达的省份。东南沿海发达地区的品牌强度相对于西部地区的品牌强度的优势更为明显，500强品牌排名前五的地区达到了全部500强品牌的60%，可以更为明显的发现品牌对于资源集聚的马太效应。

图1.3 2019年品牌（商标）500强按省份统计数据

数据来源：知擎者

3.区域品牌（商标）发展类型划分

根据各地的品牌（商标）发展特点，我们将其划分为五大类别（如表1.2所示）：I类区域的品牌（商标）发展均衡且整体发展水平较好，以北京、上海、深圳等城市为代表，处于东南沿海极发达地区；II类区域的品牌（商标）发展总体水平处于中游，以武汉、广州等城市为代表，位于东南部和中部的发达地区；III类区域的品牌（商标）发展水平中等，但有突出品牌（商标），以中部地区城市为主；IV类区域的品牌（商标）发展总体水平中等，但品牌（商标）结构不均衡，以西部较发达地区为主；V类区域的品牌（商标）整体水平不高，处于综合较低的水平，主要位于中西部欠发达地区。

表1.2 区域品牌（商标）发展类型

数据来源：国家知识产权局商标局 中国商标网统计数据

第二篇 商标主体属性和行为特征

数据会说话，无声中告诉你一个真实的商标价值。

——透过数字看真相

本篇主要研究沪深上市公司中商标注册量前100企业的品牌（商标）状况及典型特征。本篇从以下四个方面展开：一是对沪深上市公司中商标注册量前100企业的行业分布进行大致梳理，以上市公司的企业品牌作为评价和分析的依据；二是对企业的产权性质进行统计分析，以此为基础推断我国商标申请的重要推动力量来自于哪种产权；三是对沪深上市公司中商标注册量前100企业的中国驰名商标拥有量进行分析；四是对广告宣传费占销售费用的比重进行计算和总结，以判断广告宣传能否加大商标知名度；最后对沪深上市公司中商标注册量前100企业的销售导向进行分析。

一、沪深上市公司中商标注册量前100企业行业分布统计

图2.1 沪深上市公司中商标注册量前100企业行业分布

由图2.1可知，沪深上市公司中商标注册量前100企业的行业分布主要有六个行业，包括采矿业、房地产业、金融业、批发和零售业、信息传输，软件和信息技术服务业以及制造业。其中，制造业占比高达66%，其次是信息传输，软件和信息技术服务业，占比为8%，金融业占比7%，房地产业和批发零售业则同样占比6%。

二、沪深上市公司中商标注册量前100企业产权性质统计分析

图2.2沪深上市公司中商标注册量前100企业产权性质

由图2.2，在沪深上市公司中商标注册量前100企业中，国有企业、民营企业和三资企业这三类产权性质的企业分别占比38%、52%、10%。由此推断，我国民营企业的品牌意识普遍提高，商标在沪深上市公司中商标注册量前100企业中的占比超过国企，可见其在商标申请方面予以较高的重视程度。

三、沪深上市公司中商标注册量前100企业驰名商标拥有情况

图2.3 商标注册量前100企业驰名商标拥有情况

图2.3中驰名商标数据源头为知擎者，沪深上市公司中商标注册量前100企业中有86家公司拥有中国驰名商标，只有14家没有驰名商标。被认定为中国驰名商标需要同时满足很高的商标知晓度、商标使用时间不低于5年且商标要有作为驰名商标受保护的记录等限制。因此，驰名商标可以对企业的商品和服务提供保护，也同时反映出了企业的知名度。

四、沪深上市公司中商标注册量前100企业广告费占销售费用比重

图2.4沪深上市公司中商标注册量前100企业广告费占销售费用比重

由图2.4，沪深上市公司中商标注册量前100企业中有25家企业因为在企业年报中没有将广告宣传费具体单列，因此不在此做过多赘述。在其余75家企业中，有25家企业的广告费占销售费用比重超过50%，这证明商标注册量前100企业靠广告宣传提升商标知名度的企业占比高达三分之一，这为其他商标注册企业的宣传提升提供了一定的参考价值。

经核实，在沪深上市公司中商标注册量前100企业中，所有企业都是以境内为销售导向，这证明随着商标品牌战略的深入实施，中国商标品牌主要开拓国内市场，国际化进程尚且不够，且沪深上市公司中商标注册量TOP100企业大多在我国具有较高的知名度。

第三篇 品牌价值与健康指数模型与应用

价值和健康，是两个维度，缺一不可。就像人一样，有能力也要有健康。

——品牌均衡思想

一、品牌价值测度

企业的品牌（商标）价值体现了企业的影响力和消费者认同感，反映了企业给消费者带来的独特价值感，包含物有所值感、信赖感、创造性、服务质量等方面。对品牌（商标）价值进行衡量，有利于经营管理者更加准确地把握企业的社会影响力和认同度，进而对企业战略进行调整。对品牌（商标）价值的研究和计量有利于促进企业树立品牌（商标）战略意识，重视品牌（商标）维护工作，建立企业的良好品牌形象。品牌（商标）价值是企业有效竞争的重要因素，可以看作企业的一项资产，运用计量的方式将其货币化有利于引起企业对品牌（商标）的重视，具有重要的意义。

本研究拟对在HIROSE模型的基础上对算法进行优化调整，将价格动因、忠诚度动因和扩张力动因三个因素作为核心驱动因素，从财务数据角度评估、量化品牌价值，对上市公司的品牌进行初步测算。

1.研究方法：HIROSE模型

HIROSE模型是Yoshikuni Hirose博士提出的31类一种品牌价值评估模型，它具体表示为价格优势（PD）、忠诚度（LD）以及扩张力（ED）之间的一种函数关系，即BV=PD/r*LD*ED。HIROSE模型通过公开的财务数据去计算品牌价值，评估数据来源透明公开，评估结果符合会计准则，可靠性强；计价方法透明清楚、易检验，从而比较公平公正。目前HIROSE品牌评估模型已在电子行业、服装行业、房地产行业、以及茶叶行业得到运用。

本研究报告以制药、白酒、房地产、材料[1]、服装和饮料在深沪A股上市公司为对象（共935家公司），在HIROSE模型的基础上对算法进行优化调整，从财务数据角度来评估品牌价值，形成行业定价的指数和品牌（商标）健康指数并进行运用。

品牌价值在一定程度上取决于企业形象、稳定性和市场认同度等定性因素。HIROSE模型的提出主要来源于品牌价值驱动因素构成研究，在这个基础上提出价格动因、忠诚度动因和扩张力动因三个因素并用财务数据将其进行量化。

（1）价格动因

价格动因（Prestige Driver）表示品牌产品增加的品牌附加值以及各企业带来超额利润的能力，用公式表示为：

式中，

:公司销售收入；

:基准企业销售收入；

:公司销售成本；

:基准企业销售成本；

:公司销售费用；

:营业总成本。

基准企业的选择以每单位销售毛利最低的企业，本研究中基准企业的 Si*/Ci* 以行业内最差企业的值计算，根据我国的实际户外情况，选取近5 年国务院国资委财务监督与考核评价局发布的企业绩效评价标准值中的同行业中最低一档的主营业务利润率为基础进行计算。

（2）忠诚度动因

忠诚度动因（Loyalty Driver）衡量的是消费者忠诚度，它决定了品牌是否能够保持稳定的市场表现，主要是通过销售成本波动来衡量，用公式表示为:

式中，

:过去五年平均销售成本；

:销售成本标准差。

（3）扩张力动因

扩张力动因（Expansive Driver）用来衡量被评估品牌在本行业领域的认知度。由于所研究行业大多数以本土自主品牌为主营业务，海外销售收入多数为0，因此参考周常兰（2014）[2]和史立华（2015）[3]的处理方法，并考虑模型实际应用的合理程度，扩张力动因下使用企业近三年的平均销售增长率来表达，具体计算公式如下：

式中，

为当期销售收入;

为上一年度销售收入；

为前一年度销售收入。

综上，HIROSE模型综合表达为：

式中，r为无风险报酬率；PD=超额利润率品牌影响率企业基期销售成本=[{过去5年平均的（本企业销售额/本企业销售成本－基准企业销售额天策/基准企业销售成本）本企业广告宣传费比率}]本企业本期销售成本；LD=（销售成本平均值－销售成本标准差）/销售成本均值；

2.数据来源

本课题资料依据为我国上市公司的财务报告。数据主要来源于国内较为权威的成型数据库——Wind数据库和国泰安CSMAR数据库，主要包括企业利润、企业主营业务收入与主营业务成本、营业成本、广告宣传费等基础数据。为保证研究结果的可比性和科学性，本研究还剔除了少许极端样本（个别企业财务数据出现缺失值或者异常极端值，导致品牌价值为0或负数）。

二、品牌健康指数

如第一点所述，本研究的品牌价值度测试模型是在国外品牌算法模型的基础上提出价格动因、忠诚度动因和扩张力动因三个因素并用财务数据将其进行量化，具有较高的可信度和科学性。在研究过程中，我们发现这一算法模型主要针对企业品牌现阶段的价值度，具有一定滞后性。在研究过程中，我们发现因为我国品牌（商标）保护的法律体系建立时间较短，还处于不断完善的过程，因此不少品牌的法律保护存在漏洞，导致其品牌抗风险能力较弱，往往可能因为其品牌的法律保护先天存在问题而制约其品牌的发展，甚至可能一夜之间品牌价值荡然无存。

就现阶段中国的特殊国情而言，品牌的价值取决于过去的发展，品牌的发展前景很大程度上要依赖于品牌（商标）的法律保护，因此在下一阶段的研究中，我们拟通过对品牌（商标）的法律保护体系对品牌价值的影响因素完善新的算法模型，加入品牌（商标）健康指数这一概念，以解决品牌价值评估算法只能代表过去的缺点，以提升新的品牌价值评估算法的科学性，使品牌拥有者能更有信心的运营品牌，最大限度的发挥品牌在企业发展过程中的积极作用。我们创建的品牌（商标）健康评估指标体系包括品牌独特性、体系系统性、管理持续性、安全性与保护有效性五大指标及其14个二级指标。指标体系模型如图3.1所示：

图3.1 品牌（商标）健康评估指标体系

五大指标采用百分制单独评价，再根据每个指标得分根据权重计算商标健康综合评分。受数据获取的限制，本研究报告中的品牌（商标）以企业的厂商品牌（商标）为基础来进行评价，主要以字号体现为品牌。

商标健康评估从品牌独特性、体系系统性、管理持续性、安全性与保护有效性五大指标评估，每个指标评分0-100分，综合评分按一级指标权重计算，结果采用0-100百分制。

计算权重分配如下：

1.品牌独特性

品牌的独特性是指品牌的设计与取名好不好，旨在通过被评价品牌（商标）所有人在一、二、三圈层的相同或近似品牌（商标）与其他所有人在一、二、三圈层的相同或品牌（商标）的申请、注册占比分析其品牌价值，评价品牌（商标）的价值及可发展空间。

第一圈层指核心商品所在群组以及交叉类似商品所在群组，如果在这些类别或群组上没有取得权利，则风险是致命的。第二圈层指包含核心商品所在类别或群组相关联的类别或群组，以及上、下游产业链上的相关群组，扣除一圈层群组，这些类别或群组影响的是企业的扩张性，以及商标或品牌的丑化、淡化、泛化或被搭车的问题。第三圈层指扣除第一圈层、第二圈层之外的其他群组，国际性的驰名商标可以扩大保护到这一圈层。

品牌独特性评估从品牌设计、品牌分享、品牌知名度、权利人综合实力等维度综合评估。模型结构如图3.2所示：

图3.2 品牌独特性评估模型结构

1.1品牌设计

品牌设计包括商标名称、商标标样、品牌读音、文字显著性、字头保护、跨文化保护等多个维度综合考虑。

商标名称

名称要区分中文名称、外文名称与数字名称，名称以容易识别与方便记忆为要点，有相应的评分规则。

商标标样

文字商标最好能有配套的图形商标或文字及图商标，便于消费者图像联想，尤其是有字母缩写的文字商标，有图形要素或文字及图商标，有独特性加分。

文字显著性

商品服务分区表。依据品牌档案核心商品所在群组或类别，评估商标名称全部或主要部分与商品服务项目相同，或者被商品服务项目包含。

常用英文单词词典。判断英文名称含义、单词词性、常用程度等。

常用中文分词词典。商标名称整体或分词，判断构成部分词长、词性、词频等组成因素，根据词汇是否臆造、是否自然常见资源等判断。

1.2品牌分享者

如图3.3所示，品牌分享者指商标近似的其他商标权利人，影响因素模型包括他人注册商标数量、商标近似程度、商品类似程度、品牌指数、申请人数量与申请人综合实力。

图3.3 品牌分享者构成

综合上述因素，按核心商品、核心群组、交叉类似群组与其他群组计算品牌分享指数。

1.3综合实力

分析品牌保护指数及权利人实力指数。品牌保护指数高、很难通过商标诉讼消除影响，权利人实力指数高，很大可能将品牌培育成高价值市场品牌，从而增强品牌的独特性。

2.体系系统性

体系系统性是指同一品牌的商标申请的策略和体系是否系统完整，包括精准性、产业延伸性与品牌扩展性。

计算权重分配如下：

2.1精准性

统计品牌权利人持有的、与品牌要素完全相同的在审或有效商标，依据权利人实际经营的核心商品、核心群组。

2.2产业延伸性

统计品牌权利人持有的、与品牌要素完全相同的在审或有效商标的商品类别与类似群组。

2.3品牌扩展性

在品牌权利人核心商品或核心群组上储备的在审或有效商标，品牌要素被包含或不相同近似的商标名称，要素被包含形成子品牌、以构建品牌深度，不相同近似商标形成多品牌战略扩展可能性，未使用的可以称为联合商标。

3.安全性

安全性是指在商标所有人的商标最早申请日之前后他人在第一圈层、第二圈层和第三圈层的商品或服务上的相同商标的申请或注册情况，相同和近似商标会带来稳定性、泛化、淡化、丑化商标所有人的品牌，从而影响商标的安全。

计算权重分配如下：

3.1他人在先风险

指在品牌所有人的商标最早申请日之前有在一圈层商品、二圈层上的相同或近似商标的申请或注册情况,而导致商标的稳定性和可注册性问题。考虑在先权利的正当性因素以及恶意抢注问题，采取合理措施；

指在品牌所有人的商标最早申请日之前有在三圈层上的相同商标的申请或注册情况,而导致商标的稳定性问题。考虑在先权利的正当性因素以及恶意抢注问题，采取合理措施。

3.2商标被泛化

指在商标所有人的商标最早申请日之后他人在一圈层商品或服务上的近似商标的申请或注册情况，这些近似商标会带来商标所有人商标的泛化，情况严重的导致商标被泛化，显著性被弱化，最坏的结果是成为通用名称而通用化，破坏商标的唯一指向性，甚至稳定性，从而影响商标的安全。

3.3抗干扰能力

是指在商标所有人的商标最早申请日之后他人在二圈层甚至三圈层商品或服务上相同或近似商标的申请或注册情况，这些近似商标会带来商标所有人商标的淡化或丑化，从而破坏商标的唯一指向性，从而影响商标的安全。可以综合运用商品超越分类表的类似、版权、以及商标法十三条等。

4.保护有效性

自身品牌的商标注册防范他人攻击的能力；以及运用自身商标体系，主动发起进攻和防御的能力；包括他人申请的商标被驳回效果，以及通过异议、无效、三撤等程序的启动，而清理掉影响自身商标安全的其他商标的能力。

计算权重分配如下：

4.1防御有效性

指是原商标注册策略构建的保护网的商标注册和维31类护的有效性，以及所起到防护作用的有效性。

4.2进攻有效性

对于他人申请注册的商标，已经申请、初审公告、注册后采取行动（异议前置、异议、无效、连续三年不使用撤销）的有效性。

5.管理持续性

品牌企业对内战略规划以及品牌创造、运用、保护、许可授权、质权登记、使用证据等相关文档的管理规范性，对外部服务机构的选择、替换、业务分配、质量管控等行为的科学性，体现了品牌权利人对品牌创造、运用、管理、保护的整体能力。

三、健康指数分析

图3.4各行业品牌（商标）健康分布1

图3.5 各行业品牌（商标）健康分布2

图3.6 各行业平均品牌（商标）健康指数

图3.6反映了制药、白酒、材料、房地产开发、服装、饮料等行业平均品牌（商标）健康指数。通过对我国各上市公司行业的分析，白酒行业健康指数最高，为71.24，这与白酒行业品牌依赖度最大的行业特点相符。上市公司必然是产业发展到一定规模的企业，对于基本商标保护都有较高的要求，因此从品牌独特性、安全性、保护有效性指数上各行业差距并不明显，但体系系统性和管理持续性上有较大差距，房地产和材料行业的发展更依赖渠道，对于品牌保护系统性和管理持续性相对较弱。从我国的品牌企业在行业数量分布上也基本与指数排名呈正相关状态。

图3.7 高健康（A、B级）品牌占比

图3.7反映了制药、白酒、材料、房地产开发、服装、饮料等行业上市公司健康指数评级分布。通过健康指数我们将上市公司品牌分为五个等级，其中80分以上为A等级，70分以上为B等级，60分以上为C等级，50分以上为D等级，50分以下为E等级。从整体来看等级越高的企业，其各个指标均处于最高等级，呈现立体化的保护，而等级越低的企业其指标呈扁平化保护。各等级中差距最大的指标为体系系统性，越是高等级的企业越重视构建完善的保护体系；其次差距较大的指数为管理持续性，等级越高的企业管理越完善。值得注意的是，对于保护有效性各个等级的指数均较低，这也体现了我国品牌发展中重建立，轻保护这一老大难问题，是需要所有企业改进的一点。从行业等级占比来看，白酒、服装、饮料行业品牌（商标）健康A和B级占比较高，这与这些行业对于品牌依赖度更强有关；制药、材料、房地产行业品牌（商标）健康A和B级占比较较低，两级分化严重，这与这些行业的现状相符。

图3.8 各行业五指标平均雷达图

通过图3.8对我国各上市公司行业的分析，白酒行业健康指数最高，这与白酒行业品牌依赖度最大的行业特点相符。上市公司必然是产业发展到一定规模的企业，对于基本商标保护都有较高的要求，因此从品牌独特性、安全性、保护有效性指数上各行业差距并不明显，但体系系统性和管理持续性上有较大差距，房地产和材料行业的发展更依赖渠道，对于品牌保护系统性和管理持续性相对较弱。从我国的品牌企业在行业数量分布上也基本与指数排名呈正相关状态。

图3.9各等级五指标平均雷达图

通过图3.9健康指数我们将上市公司品牌分为五个等级，其中80分以上为A等级，70分以上为B等级，60分以上为C等级，50分以上为D等级，50分以下为E等级。从整体来看等级越高的企业，其各个指标均处于最高等级，呈现立体化的保护，而等级越低的企业其指标呈扁平化保护。各等级中差距最大的指标为体系系统性，越是高等级的企业越重视构建完善的保护体系；其次差距较大的指数为管理持续性，等级越高的企业管理越完善。值得注意的是，对于保护有效性各个等级的指数均较低，这也体现了我国品牌发展中重建立，轻保护这一老大难问题，是需要所有企业改进的一点。

第四篇 中外商标品牌算法及与本算法对比

算法是一个逻辑，也表明价值的尺度，更是推动社会进步的动力。

——算法创造进步

一、计算品牌价值的部分权威模型

计算品牌价值已有很多的模型，部分模型分述如下。

1.Interbrand评价法

它根据品牌的市场特性，品牌的稳定性，品牌在行业中的地位，品牌的行销范围，品牌发展趋势，对品牌的支持力度，对品牌的保护措施确定品牌预期获利年限。其公式为BV =I G（BV=过去三年加权平均利润品牌预期获利年限）。此公式反映了预计未来品牌创造的利润。

2.FinancialWorld方法

它与Inerbrand方法基本接近, 但其更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。

3.评估法

公式为P =M S D（最近3至 5 年的平均销售收入 有关营业利润和销售利润率的最近3 至 5 年的平均值 结合商标在国内外的注册情况、使用时间及历史、产品的生产与销售情况、广告投入情况等与利润有关的最近3 至 5 年的平均值）。此公式结合了品牌的知名度，市场地位，盈利能力，经营状况等。

4.世界品牌实验室评估模型

它通过市场调查和财务分析获得行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这些要素的数据的综合反映了品牌的未来收益（即公式中的品牌强度）。其公式为BV＝ E * BI * S（前三年的营业收益及今后两年的预测收益以不同权重后得出的平均业务收益品牌附加值占业务收益的比例品牌强度）。此公式结合了品牌附加值占业务收益和企业内部自身优势最终得出品牌价值。

5.品牌观察研究院评估模型

公式为 B=(P-R1)* (1-R2)*Y*I*M，即(近三年加权平均纯利润-实现同收入的正常资本的正常年收益)*（1-所得税率）*品牌预计使用年限*品牌价值行业指数*价值地位增值指数。此公式可适用于不同行业，其品牌价值结合了预计未来品牌创造的税后超额利润和市场地位增值盈利能力。

本算法的评估模型中，有独创的品牌（商标）健康计算方法可以完善以上各个评估机构没有深入分析商标自身对于品牌价值有影响的问题。在当今时代，商标的整体情况对于公司经营有较大影响。北京名牌资产评估事务所评估法中的D的概念结合了商标在国内外的注册情况、使用时间及历史。但是商标注册情况不是简单的商标的注册数量，它需要反映真实的注册情况。本算法在商标注册方面结合了商标数量，在审数量，有效数量，无效数量，最早申请日期，最早初审日期，最早注册日期，较为全面。除此之外，北京名牌资产评估事务所评估法仅考虑注册情况、使用时间及历史并不能充分反映商标对公司经营带来的风险大小。而本算法中的品牌（商标）健康还考虑了商标对消费者的影响，分析外界商标整体情况、商标自身的安全性得出商标对企业的影响等多个角度分析得出的目前商标对企业经营的风险大小。

二、本算法与两个权威评级机构的对比

本算法的对比组有两个，其来源分别是品牌实验室的中国500最具价值品牌排行和品牌观察、品牌观察研究院、品牌观察商学院联合中国品牌价值500强评审委员发布的2019年中国品牌价值500强。

世界品牌实验室根据中国企业的财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析所获得的数据而发布的榜单。世界品牌实验室对中国企业的算法可能与上文算法不同。

品牌实验室品牌观察、品牌观察研究院、品牌观察商学院联合中国品牌价值500强评审委员会发布的该榜单主要依据品牌价值评估最核心的几个重要考评指标，包括年营业收入、营业利润、行业属性、行业地位、品牌历史等。

1.两个对比组的对比

先对两个对比组作比较，可以看出不同算法算出的品牌价值数值绝大部分不相同，排名大部分也不同。

在排名方面，两个对比组白酒行业的品牌价值排名前10的上市公司分布准确率较高为60%，排名准确率为20%（各详细算法请见3.2内容），且双方第一名的上市公司相同。

制药行业品牌价值排名前14的上市公司分布准确率较低为35.7%，排名准确率为14.3%且双方第一名的上市公司均在对方排名前14之外。

房地产行业品牌价值排名前2的上市公司分布准确率较低为50%，排名准确率为50%，且双方第一名的上市公司相同。

服装行业品牌价值排名前5的上市公司分布准确率较低为20%，排名准确率为0%，且双方第一名的上市公司均在对方排名前5之外。

在数值方面，令品牌实验室某行业最高的品牌价值为A，另一对比组最高的品牌价值为B，单位均为亿元。令两组相同上市公司排名也相同的品牌实验室中的排名最靠前的上市公司品牌价值为C，另一对比组的相同上市公司品牌价值为D,单位均为亿元。

白酒行业双方第一的上市公司相同，其中A为2185.15，B为3321.97，A是B的0.66倍。

在制药行业中，A为373.55，B为612.25，A是B的0.6倍。在制药行业前14中，双方第7名上市公司相同，C为187.52，D为223.65，且C是D的0.84倍。

房地产行业双方第一的上市公司相同，其中A为620.16，B为2043.28，A是B的0.3倍。

在服装行业中，A为616.72，B为279.82，A是B的2.2倍。在服装行业前5中，无排名相同的上市公司。

由以上数据可知，不同的评估模型排名、数值均不同。

2.本算法与对比组比较

因为每家评估机构侧重点，计算方法不同，数值不太具有可比性。可与进入500强公司分布准确率（反映评估机构靠前排名的上市公司在本算法中也靠前的比例，越高越好），算法与评估机构的排名差的平方的平均（反映与其它评估机构对于排名的差异波动程度，离0越近越好）和排名准确率（反映其它评估机构的某一行业排名靠的前几个上市公司排名与本算法排名靠前的几个上市公司排名相符程度，越高越好）作比较。

因为侧重点算法不同，本算法500强排名可有变动，分布准确率忽略500强排名先后，只看在本行业里对比组进入500强的上市公司分布是否靠前。故判断算法合理程度应主要看分布准确率，其它数据作为参考。

公式：

1）分布准确率=（对比组在本行业进入500强上市公司数量-对比组在本行业进入500强的上市公司在本算法的排名超过对比组本行业进入500强上市公司数量的个数）/对比组在本行业进入500强上市公司数量*100%。

2）排名准确率=本算法取前对比组在本行业进入500强上市公司数量的上市公司以及名次与对比组在本行业进入500强上市公司以及名次均相同的个数/对比组在本行业进入500强的上市公司数量*100%。

3.本算法与两个对比组的综合比较

制药行业。用对比组行业排名前14的上市公司作对比。此行业排名的分布准确率为64.3%。

服装行业。用对比组行业排名前5的上市公司作对比。此行业排名的分布准确率为60%。

白酒行业。用对比组行业排名前9的上市公司作对比。此行业排名的分布准确率为77.8%。

房地产行业。用对比组行业排名前2的上市公司作对比。此行业排名的分布准确率为100%。

4.比较与总结

根据两个对比组的对比可知，制药行业分布准确率为35.7%，排名准确率为14.3%。根据本算法与对比组1的对比可知，制药行业分布准确率为21.4%，排名准确率为7.1%。根据本算法与对比组2的对比可知，制药行业分布准确率为42.9%，排名准确率为4.8%。根据本算法与两个对比组的综合对比可知，制药行业分布准确率为64.3%。如图4.1。可见本算法在制药行业较为合理。

图4.1 制药行业对比结果图

根据两个对比组的对比可知，房地产行业分布准确率为50%，排名准确率为50%。根据本算法与对比组1的对比可知，房地产行业分布准确率为50%，排名准确率为50%。根据本算法与对比组2的对比可知，房地产行业分布准确率为62.5%，排名准确率为25%。根据本算法与两个对比组的综合对比可知，房地产行业分布准确率为100%。如图4.2。可见本算法在房地产行业较为合理。

图4.2 房地产行业对比结果图

根据两个对比组的对比可知，服装行业分布准确率为20%，排名准确率为0%。根据本算法与对比组1的对比可知，服装行业分布准确率为40%，排名准确率为0%。根据本算法与对比组2的对比可知，服装行业分布准确率为37.5%，排名准确率为12.5%。根据本算法与两个对比组的综合对比可知，服装行业分布准确率为60%。如图4.3。可见本算法在服装行业较为合理。

图4.3 服装行业对比结果图

根据两个对比组的对比可知，白酒行业分布准确率为60%，排名准确率为20%。根据本算法与对比组1的对比可知，白酒行业分布准确率为77.8%，排名准确率为22.2%。根据本算法与对比组2的对比可知，白酒行业分布准确率为45.5%，排名准确率为27.3%。根据本算法与两个对比组的综合对比可知，白酒行业分布准确率为77.8%。如图4.4。可见本算法在白酒行业较为合理。

图4.4 白酒行业对比结果图

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[1]材料行业由于行业类别差别较大，因此按照wind数据库的标准细分为材料（化工）、材料（金属 非金属）、材料（建筑）三个子行业。

[2]周常兰.基于HIROSE模型的服装上市公司品牌价值评估[J].现代管理科学,2014(03):112-114 117。

[3]史立华. 基于Hirose模型的品牌交易价值评估研究[D].河北大学,2015。