大众品牌忠诚度(消费者忠诚度和品牌忠诚度)

“30年的时间，一汽-大众实现了从开拓者到引领者的蜕变，见证也带动了中国汽车产业发展。”一汽-大众成立30周年的自勉言犹在耳，2021年7月份的国内汽车市场就结实地给了一汽-大众当头一品牌棒。

7月份，一汽-大众零售新车11.2万辆，同比暴跌36.6%。这一数字，不仅远远超出当月车市11.9%的整体平均降幅，也创下了厂商销量跌幅之最。而这已经是一汽-大众连续4个月经历销量同比下跌。

对此，有一汽-大众内部人士对外宣称“集团策略是优先保供奥迪，不受芯片资源影响车型的最大化生产，弥补产量损失。”然而，业内人士普遍认为，一汽-大众销量如此下滑，难以凭借新冠肺炎疫情影响和芯片短缺的行业共存问题轻易搪塞。因为同样是缺芯，包括上汽大众、上汽通用在内的众多主流车企下滑幅度远不至于如此。

事实上，作为称霸国内车市多年的销量的“常胜将军”，一汽-大众近年来饱受“萝卜快了不洗泥”的产品战略和服大众务质量诟病――DSG双离合变速箱故障频发、速腾车型悬架断裂、EA888发动机烧机油等问题，不断蚕食国内消费者对于一汽-大众的信任度，导致一汽-大众旗下产品的口碑和销量逐年下滑。

主力车型集体哑火

连续4个月销量下跌

《证券日报》记者观察到，2019年-2020年间，一汽-大众蝉联了国内乘用车市场年度销量第一名。今年7月份，尽管一汽-大众仍摘下月度销冠，但只能用“险胜”来形容。按照乘联会统计口径，7月份，一汽-大众销量11.2万辆，仅比上汽大众11.0万辆多出2000辆。

实际上，一汽-大众销量持续下跌已有时日。继6月份出现22%的销量跌幅后，一汽-大众7月份销量再度同比暴跌36.6%，已连续4个月出现同比下滑的情况。同时，市场份额也从今年3月份的12%高位下滑至如今的7.5%，在TOP20厂商中的领先优势正逐渐缩消费者小。

细分领域来看，一汽-大众消费者速腾和宝来作为轿车销量排行榜前15名中的常客，7月份均遗憾落榜；SUV方面，探岳和奥迪Q5作为SUV车型销量担当，7月份同样双双跌出榜单。可以说，多款畅销车型的销量暴跌，直接导致了一汽-大众遭遇销量“滑铁卢”。

“探歌、探影以往都是销量排行榜上的常客，但受到颗粒捕捉器事件的影响，销量都在持续走低。”新浪财经专栏作家林示表示，车型出现产品质量问题，通过积极召回、主动解决问题，一般都能够重获消费者的信任。但一汽-大众不仅忽视消费者诉求，拿不出解决方案，更没有赔偿补偿方案，才是消费者最难以接受的。

林示认为，在行业普遍缺芯的影响，一汽-大众的主力成型产能大幅缩减，但同为MQB平台的上汽大众车型却能保持相对充足的产能和销量，证明了上汽大众的供应链整合管理能力和品牌忠诚度都要优于一汽-大众。

据记者了解，今年5月份，因芯片短缺，一汽-大众表示计划二季度减产30%。时至7月底，大众品牌首席财务官Alexander Seitz公开表示：“尽管和有迹象表明，半导体的供应瓶颈已经开始缓解，但从供应的角度来看，我们预计第三季度仍将面临非常大的挑战。”这意味着，一汽-大众显然不具备短期内实现销量反忠诚度弹的积极要素。

销和量锐减源于口碑“重伤”

需正视消费者关切

对于销量锐减，一汽-大众对外宣称是芯片供应紧张。情况真的如此吗？

有多位一汽-大众车主向《证券日报》记者反映，他们对一汽-大众相关产品的质量投诉和对一汽-大众处理问题方式普遍给出负面评价。网上随处可见的关于“一汽-大众探岳颗粒捕捉器堵塞导致发动机排气故障、油耗高”“厂家对此至今无说法，经销服务商建议多跑高速来缓解”等车主怨言，便是其中典型。

记者搜索各大平台汽车投诉榜单，一汽-大众频繁现身，且以投诉量和差评度的“绝对优势”占据榜首。根据第三方汽车品质评价平台车质网投诉数据统计，2021年上半年大众旗下有4款车型进入投诉榜单前十，分别是探岳、迈腾、速腾和奥迪A4L。其中，探岳、迈腾和速腾包揽榜单前三，探岳更是位居榜单榜首。

有业内人士分析认为，一汽-大众遭遇销量“滑铁卢”，主要原因在于伴随着销量快速上升，一汽-大众的产品和服务质量没有同步跟上，并且出现严重的品牌信任危机。这让身披销冠光环，又创下跌幅之最的汽车汽车，处在了不破不立的品牌危机风口。

需要指出的，探岳的颗粒捕捉器堵塞已连续多月遭到车主的投诉如潮，时至今日厂家仍没有从根本上解决问题的方案，导致车主怨声载道，进而拖拽探岳销量持续下滑。数据显示，今年3月份上市初期，探岳表现优异销量达16159辆。但从4月份开始，探岳销量便掉头向下，4月份只卖出了4615辆，环比降幅高达71.44%；6月份探岳销量跌至3210辆，环比下降68.71%，同比降幅高达78.36%。

榜单中，速腾和迈腾紧随其后。作为一汽-大众旗下的两款畅销车型，速腾和迈腾被投诉案例集中在发动机、变速箱、车身附件及电器三大系统问题，其中速腾主要集中在2018款车型和20品牌1大众9款车型，迈腾主要集中在2017款车型和2018款车型。此外，奥迪A4L由于发动机漏防冻液、变忠诚度速箱异响等问题，成为榜单中唯一上榜的豪华车型。

“以速腾断轴事件和探岳颗粒捕捉器事件为典型，近年来，一汽-大众面对频频发生的质量问题，始终没有拿出应有的态度和诚意，严重影响了其品牌形象。”在林示看来，汽车消费已进入用户体验时代，产品质量和厂家对待消费者态度的重要性愈发凸显。直面正视消费者的需求和关切，才是解决深层次问题的核心。一旦固化了“店大欺客”的印象，也就是消费者渐去渐远的开始。