白酒之伤，价投思路要改变

不朽哥视角

今天这篇文章的观点全部是不朽哥搜集多个渠道 最近半年时间的消息总和，主要是跟大家传导一下现在市场的主流看法，让大家有个心理准备。

主要观点有三：

第一：消费税高悬，税负压力从生产端转移渠道 消费端，行业量减价增趋势延续。

第二：酱香型白酒热度被打压，清香型白酒逐步崛起，三大香型格局发生转变。

第三：白酒高端化持续，头部酒企优势明显，中低端酒企经营成本继续走高。

首先，消费税的问题，起因是因为今年6月份的一则消息开始发酵的，消息是《白酒消费税从量计征折度计算的建议》，有代表建言改革白酒消费税。

说得简单点就是，3000元的白酒和10元的白酒都是征0.5元/斤消费税不合适。在当前双重符合征税下，高端白酒（价格高于500元/斤）占有明显的税收优势，相反，中低端价格带的白酒税负较重，也就是在规格相同的情况下，价格越高，消费税税率越低（0.5元/斤类似于定额税）。

所以，白酒消费税的改革呼声越来越大，从已有的消费税意见来看，白酒消费税改革预期主要包括征收环节后移到批发和零售环节，从量税取消，基础的从价征收税率变动不大。

根据数据发现，在白酒高端化的趋势下，我国的白酒产量逐年降低，量减价增的趋势非常明显，从16年到20年来看，增速分别是16年3.5%，17年-11.8%，18年-27.3%，19年-9.8%，20年-5.8%。

从消费价格占比来看，300元以上的白酒销售规模，从18年的29.1%，上升至21年的40%左右。

这意味着，销售规模在下降的同时，高端白酒的消费规模保持顽强，大家千万别以为是高端白酒卖得越来越多了，占比上升的原因当中有相当大的一部分原因是因为，低端销售量下滑了。

为了方便大家理解，我举个例子：

比如18年的时候，卖100瓶白酒里面有30瓶是中高端白酒，70瓶低端白酒。这是18年的销售占比30%左右。

但是到了21年，不是100瓶白酒当中有40瓶是中高端白酒，60瓶是低端白酒，大概率是总量下滑了，可能高端白酒还是销售了30瓶，但是低端的不是18年的70瓶，可能下滑到45瓶了。这样，30比45的比例，高端占比就成40%了。

很简单的一个逻辑，就可以支撑不朽哥的看法，随着贸易战 疫情的影响，国民收入怎么可能支撑高端白酒持续放量。

这有极大的可能是国内的各地区酒闷子，被现实打败，没钱喝酒了......（开个玩笑）。

其次，再说说头部酒企和中低端酒企的看法。

上文中说到，如果消费税改征收环节后移，酒企生产端赋税压力将会相对减轻，但是这当中有一个至关重要的问题，就是白酒企业在销售环节当中的议价能力。

我举个例子，大家就能明白。

如果消费税加征，茅台要是把加征的税转移到渠道或者消费者终端，你们觉得渠道端 消费者终端会不会因为涨价不买了？

但如果红星二锅头把加征的税转移到渠道或者消费者终端，你们觉得又会是什么景象呢？

这里面有一个价格敏感度 价格承受力 消费者心里的综合大问题，此话怎么理解？

首先，消费茅台的人群，会因为茅台从2500涨到3000，而不喝不送不囤了吗？他们在乎的是贵了500么？可能消费茅台的人群压根不在乎茅台多少钱，当然我说的是涨幅不能太夸张的情况。

1. 大家在思考一下，如果茅台涨价，但是消费终端不接受涨价，惨的是谁？是茅台么？错了，惨的是渠道，我举个例子，1499的价格，和实际零售价格之间有1倍左右的空间，很多地方零售价都是2500起步的，如果茅台涨到1599，或者1699，1799，如果消费终端不认可，最终销量下滑，扛不住的是渠道，他们不涨价就是了，该挣钱挣钱，只是没有以前那么暴利了而已。

大家能理解我的意思吗？现在的终端零售价格，就比官方的零售价高了1倍，你说官方涨价最多就是挤压一下渠道的利润而已。

这个就跟演唱会卖票一个道理，为什么以前王菲开演唱会被王思聪一顿炮轰，就是因为王菲直接积压了黄牛的生存空间，可能终端消费者这个角度并没有涨价多少。只是把黄牛倒票的利润自己吃掉了，这个和白酒企业，渠道，消费者终端，不是一个道理吗？

大家再反思一下，低端消费白酒，他们有这个溢价能力么？

别说翻倍涨价了，红星二锅头从20涨到30，你去看看工地搬砖的大叔们他们喝酒的频率会保持住吗？可能以前一天1瓶喝三顿，现在1瓶喝两天。

高端消费考虑的是生活品质和质量，低端消费考虑的是生活要素，有酒和有好酒是两个概念，所以，低端的溢价能力没有办法保证。不是歧视，大家千万别看个文章觉得不朽哥歧视大家，这是事实不是歧视。

最直接的例子，我就举一个上市公司的数据，以白酒业务销售占比达到70%的顺鑫农业为例，17年到21年上半年，毛利率持续萎缩，从17年的54.86%，下滑到21年上半年35.62%。

总结：

至于三点当中的最后一点，香型之争，这个我就不跟大家详细分析了，大家只需要记住，清香型的崛起，是在瓜分酱香型的市场份额。总人口变化不大，如果清香型崛起了，那么肯定有另外一种香型下滑了。

我在文末总结里要总结的是，价值投资这个投资的角度，其本质是时间换空间，而能对抗时间的是企业发展的轨迹，这就是为什么做价投的人总是看行业前景，在消费品这个行当里，大家可能以为，只要是卖白酒的就是价投，这个认知是错误的，随着企业竞争的加剧，消费水平的切割，以及国民经济发展速度的变化，都直接影响终端消费的消费观念。

说白了，消费品行业当中，对抗时间的是消费观念，你观念改变了，你就可能从黑粉变死忠粉，就像咖啡和茶叶一样，为什么在美国火爆的星巴克，到了中国瑞幸就没干起来，这是消费观念的问题，而不是咖啡好喝还是茶叶好喝的问题。

不朽哥寄语

最后，继续送大家一句话：做自己看得懂的，才能小亏，大赚。

文章的最后，还是那句话，不管明天风和雨，充满希望硬道理！。

文中观点仅供参考，不构成买卖依据，股市有风险，入市需谨慎。