信科网络：社交媒体营销的战略框架重要吗，怎么制定社交媒体营销？
如图10-1所示，从1960年开始，欧美国家从战后经济状态下逐渐复苏，大量生产、大量销售的企业也逐渐崭露头角，从1960年至今，大概可以分为五个营销迭代的过程。1960~2000年可以归类为传统广告营销时代，2000~2010年可以称为早期互联网广告时代，2010~2014年属于互联网电子商务时代，2014~2017年前后可以称为后电商O2O与移动商务时代，2017年至今可以称为社群与社交电商时代。
图10-1 营销观念与模式的迭代
迭代不是全盘推翻过去的基础，而是从过去的基础上进一步的提 升，也就是说迭代是渐进的演化。所以即使是在社群与社交电商时代， 并不是说传统广告就完全没意义了，在互联网时代企业还是要考虑哪些传统方法仍然有效需要保留，哪些是新的能力需要考虑引进培植。所以新老营销观念和模式之间的关系不是消灭，而是关注重点的移动和预算的重新分配。至今在很多企业，传统广告的预算仍然存在，只是因为它与主流消费群体距离远了，投放的效果不易衡量或是投入产出效果较 差，因此投放的预算逐年减少了。
1. 传统广告营销时代（1960~2000年）
在本书最开始，我们已经讨论过传统营销从4P时代演进到4C时代，再到4R时代的过程。这里就不再赘述，这一章我们直接从2000以后的早期互联网广告时代营销开始讨论。
2. 早期互联网广告时代（2000~2010年）
许多书籍将互联网时代的开始时间定在2000年，其实互联网时代的开端早于2000年，只是2000年前后互联网界遭遇到严峻的泡沫化挑战， 只有少数大型互联网企业撑过了互联网的寒冬，例如美国的Yahoo、中国的新浪网等公司。
早期互联网广告时代的典型代表首推Yahoo这类的门户网站。门户网站的优势在于页面有无限的展示空间且没有印刷成本，发布新闻具有极高的时效性，强大的编辑团队将原来在电视、报纸、电台等传统媒体发布的新闻都转到门户网上。当时的年轻一代逐渐把获得信息的主要来源从传统媒体移转到门户网站上，正如Yahoo当时的品牌宣传口号是“Did you Yahoo today”，正意味着Yahoo是消费者接触全球大事或是当地社会新闻、周遭小事的最重要也是最快速的媒体。门户网站上新闻的丰富性远远超过平面媒体与电视媒体。这时企业大量的广告预算投放开始从传统电视、报纸逐步移转到电子媒体，导致传统媒体萧条，许多报社、杂志社因此倒闭或是不得不推出网络版。
这个时代虽然号称是互联网时代，但是广告公司告诉企业的仍然是在哪个门户网投放广告，一天会有多少人看到，其实重点关注的也还是曝光量的概念。所以这个时代广告的营销效果仍然是以CPM作为衡量标准。
3. 互联网电子商务时代（2010~2014年）
时间进入2010年，电子商务企业逐渐崭露头角，当时在美国以eBay 作为最早期的代表，其次是亚马逊。电商时代因为客户通过广告链接可以直接打开电子商务网站浏览商品与下单，这时广告的概念从品牌推广逐渐走向了流量的概念。因此每一个广告能够产生的流量就成为重要的指标。[信科网络提供]
此时，广告效果衡量指标从CPM 转变为CPC（Cost Per Click）， CPC按照用户在互联网广告平台上的页面点击次数收费。以Google为代表，当每次页面展现企业的广告时，消费者点击广告就会将这个浏览页面跳转到企业的网站平台。CPC受到欢迎是因为它能够精确地衡量到底有多少人浏览了这个广告，而不仅仅是过去的覆盖量的粗略统计。覆盖量只是一个宏观的数据，消费者被覆盖了并不代表一定看到了这个广 告，但是CPC则是消费者实实在在的主动点击广告后，连接到企业的网站平台。
CPC流行了一段时间以后，企业提出了进一步的要求，因为仅仅将客户连接过来还是没法代表这个客户就会购买，这意味着广告平台的客户质量受到了广告主的挑战。因为许多广告主是电子商务网站，其衡量标准必然是交易量，所以传统企业也逐渐开始要求以订单量作为广告效果的衡量。企业开始提出CPO（CostPerOrder，每个订单成本）或是CPS（CostPerSales，每一元销售的成本）的衡量标准（CPO与CPS都是互联网广告收费方式，CPO是根据互联网广告带来的订单数量，按照每一张订单收取固定金额来计算广告费，CPS 是根据广告带来的销售金额，依照这个金额抽取一定比例作为广告费）。一些广告平台在竞争压力下开始接受了这种衡量方法，即使强势如Google也推出了品牌保护的广告模式，在某种程度上也是他们对CPO标准的妥协。但是因为产生订单转化的影响因素较多，所以直到今天绝大多数的广告平台，即使是以精准著称的搜索网站如Google、百度，仍然不愿意完全接受以CPO或CPS作为广告计费标准。随着网络广告成本不断上涨，新增流量来源枯竭，人们开始又想到了利用原有的线下门店资源，于是进入了O2O时 代。
1.后电商O2O与移动商务时代（2014~2017年）
时间继续走到2014年左右，许多人感觉到电子商务的增长开始进入成熟期，一些人希望为电子商务的下一步增长寻求机会，所以开始产生了O2O的概念与商业模式。初期的O2O指的是On-line to Off-line, 就是利用互联网把客户带到线下消费。例如生活服务类的外卖平台或者团购网饿了么、美团等，至今仍然很受消费者欢迎，这些领域是过去电商无法触及的。线上与线下的结合使得线下门店终于又有了生机。
由于网上流量成本逐年攀升，传统企业赫然发现，几年前被视为企业估值大毒草的线下门店，每天还是可以产生自然的客流。这种自来的流量边际成本为零，只要门店开在那里，企业无需做额外投资，自然有客人来，也就是说获得这些客人的边际成本为零，所以企业开始注重这些传统线下流量，拥有大量门店的企业从黑一下又翻红了。近几年来线下的连锁便利店、连锁汽车维修店等又纷纷成为BAT投资的新热点。企业开始关注逆向的O2O, 我们称为Off-line to On-line，企业希望把线下客户吸引到线上来，这样可以增加企业与客户接触的机会以及便捷性，并通过不断地交互加深客户与企业的关系。此时，企业营销的重点也从品牌推广转到流量，又从流量走向了体验。[信科网络提供]
2.社群与社交电商时代（2017年至今）
时间来到最近几年，智能手机的功能创新使得手机成为消费者除了睡觉时间以外都不离手的移动工具，另外由于微信等社交软件的推出， 手机成为人与人时时保持联系的最佳工具。微信平台也成为朋友间交换购物经验的最佳场所，许多微信用户养成了在朋友圈发布信息的习惯， 朋友间在购物前的咨询也开始在微信的平台越来越频繁出现，许多人发现在朋友圈里面晒单，就能够引发不少的浏览或是点赞，因此开始了微商的时代。时至今日，微商又逐渐转化为微店、微商城的商业模式。
近两年来短视频与线上直播又依赖着移动互联网4G/5G大环境的逐渐成熟而大行其道。抖音每日流量达数亿，俨然成为新一代引流拉新的重要平台。社交媒体加上短视频与直播、再加上微信公众号或是企业自建的社群，三者合流之下，使得2019年的后半段又出现了一个新的名词——私域流量。
10.2私域流量的发展路径私域流量是一个新的名词，至今没有统一的定义，很多人认为它等同于通过社交媒体建立粉丝圈，不过我认为私域流量并不是一个全新的概念，它其实是CRM（Customers Relationship Management，客户关系管理）的迭代。
过去企业强调不断地开发新客户，忽略了企业客户留存率偏低的问题，以致企业不断地拉新、又不断地流失客户，最终企业整体销售业绩仍然无法有效提升，鉴于这样的问题提出了客户关系管理的概念。不管私域流量是不是CRM的迭代，在当前的市场环境下出现了以下几个现象值得关注：现有渠道，无论是线上或线下渠道，获客成本越来越高； 新媒体，例如抖音、小红书平台，目前已积蓄了一定流量，但是他们的商业模式究竟是收广告费还是交易佣金至今仍未清晰，所以这些新渠道的流量费用具有一定弹性；社交裂变能够产生的拉新效果已经是毋庸置疑的。基于这几个现象，未来的营销模式应该朝以下几个方向变革。
1.多渠道引流尽管目前传统渠道引流成本居高不下，新媒体的商业模式尚不清 晰，但是企业追求效益最大化的目标是绝对不会改变的。所以企业引流的关注点不能仅在传统渠道，也不能只关注新媒体渠道，关键在于选择效益最佳的渠道，这个效益的判断可能因为行业而不同。但是基于创新与优化的原则，企业外部的社交平台、短视频与直播平台的引流，都需要尝试的。[信科网络提供]
2.建立私域流量这里的私域流量指的是粉丝或是会员的经营，把这些人聚集在公众号或是企业自建的社群，不断地深化、裂变，这是极为重要的。这种深度运营的概念其实还是源于CRM 的方法，只是过去CRM 没有良好的“说故事”与互动的平台，现在因为有了公众号、短视频以及社群所形成的粉丝群，企业能够创造更高的客户粘性。
3.让粉丝成为企业的销售员eBay 或淘宝平台依靠千军万马的小商户或是个人带来庞大的销售量，已经是不争的事实。在后电商时代，这些庞大的社会资源的效果将更大。过去电商时代，这些小商户或是个人卖家为eBay 或淘宝大平台提供了非常丰富的商品种类，但是平台流量却是eBay 或淘宝自己慢慢累积起来的。而现在以移动应用为基础的社交平台成为最新最大的积蓄流量的途径，因此这些个人和小商户的社会力量得以进一步发挥。随着个人和小商户的社会力量逐步突出，未来微商城将扮演更重要的角色， 它让这些个人或小商户能够与企业紧密结合，个人或小商户无需担心库存与物流等问题，只要在前端建立好自己的社群与粉丝，就能够销售产品并获利。
多渠道引流、建立私域流量和让粉丝成为企业的销售员这三个发展方向，就构成了企业未来营销的蓝图，如图10-2所示。
图10-2 企业未来营销的发展框架
10.3品牌在新的营销模式中的位置
有一些笃信品牌影响力的企业家可能会提出质疑，上面提出的企业未来营销的发展框架中应该如何做品牌推广呢？我们有必要在这里多花些篇幅，澄清一些观念。
1.品牌营销不等于传统大众媒体广告不要因为在这个新蓝图里看不到电视广告、街边路牌、电梯广告， 就觉得这个营销框架里没有品牌营销的位置。按照过去的说法，品牌就是“消费者的心智定位”，也就是说当消费者看到某个品类或是消费场景时，就会想到某个品牌，这就是品牌的效果。这个概念到今天并没有改变，在企业未来营销的发展框架中，我们要实现的目的与过去是一样 的，只是方法的运用上有不同。品牌营销不一定非得是在传统大众媒体上做广告。
2.传统大众媒体的覆盖不一定就比新媒体更广有一位企业家曾经提出，传统媒体的覆盖率较高，情况是这样吗？ 如果电视、报纸等媒体的覆盖率还能像过去一样高，广告公司与企业还会逐渐摒弃这些传统渠道吗？短视频媒体的用户人数难道比这些传统媒体少吗？一点也不，目前短视频媒体等平台的每日浏览用户数都已经达到数亿之多，各位可以想一下，自己有多久没看电视新闻了，但是自己是不是每天都会打开今日头条查看新闻呢；每天醒来的第一件事是不是打开微信看看朋友圈里有什么最新的消息或者话题；另外，自己是不是很久都没有打开电视收看电视连续剧了，是不是都转移到爱奇艺、优酷等互联网视频平台上看连续剧和电影……所有人对这些生活方式的变化一定都是有深切的体验的，企业在做品牌宣传的时候，也需要做出改 变。用户的媒体选择已经与过去不同，企业广告投资的重点不能再放在传统的主流媒体上，而应该将更多的关注转移到用户常用的互联网平台。[信科网络提供]
3.品牌营销应该追求精准与体验产品推出了电视广告，它的产品知名度一定就高吗？即使电视、报纸等传统媒体还有一些读者或观众，这些人还是企业的目标群体吗？思考清楚这些问题是企业开展品牌营销的关键所在。企业的品牌营销应该追求精准地命中目标群体，而不是不计效果的乱撒广告。另外，过去的品牌营销非常重视“定位”，例如上火就怎么样或是送礼就应该怎么样， 但是现在这种洗脑模式的广告已经很难成功说服消费者。现在消费者更重视的是体验、口碑，而不是企业单方面的口号宣传。
现在短视频、社交媒体的覆盖更广，消费者更乐意从这里取得信 息、分享信息。绝大多数的企业在社交媒体或短视频做的推广就是品牌营销。企业家们需要认清大环境，不要再沉迷于几十年前的品牌营销做法，而是要跟上市场趋势，做出改变。
10.4社交媒体营销的战略思考模型：一个中心、四个要项
做了这么多环境趋势发展介绍，相信大家已经清楚“社交媒体已经是企业营销必须要走的路”。尽管社交媒体不是企业营销唯一的路，但是绝对是最主要的渠道之一。
为了方便学习与实践上的应用，在深入探索社交媒体营销的时候， 我们提出一个社交媒体营销的战略思考模型，我们称为“一个中心、四个要项”的模型（如图10-3所示）。这“1 4”就构成了一个完整的社交营销的方案，我们将在后面的章节中逐一深入探索。各位可能并不需要实际操作社交媒体营销，但是掌握了这些前沿知识与概念，对管理营销团队是很有帮助的。
图10-3 社交媒体营销的战略思考模型
1.“一个中心”就是以客户为中心我们在前面讲私域流量模型的时候已经用了几个章节的篇幅说明以客户为中心的概念。不管在什么时候，以客户为中心的理念都是不会改变的。然而，社交媒体的以客户为中心与大数据精准营销或是移动营销中的以客户为中心还是稍微有一些区别的。
精准营销或是移动营销的以客户为中心，是关注到个人，也就是说数据的颗粒度是到个人行为的分析，移动技术对客户的轨迹掌握的颗粒度也是到个人，而且这个个人是在特定的场景中的，例如我们说某个人在购物中心连续走进服饰店，或是某个人在超市里逛了30分钟，这些不同场景下的个人都被称为客户。但是在社交媒体营销当中，以客户为中心的颗粒度并没有细化到个人，例如有一个产品适合广场舞大妈这个群体，企业不需要指明是哪一位大妈，只要知道广场舞大妈这个群体在哪就行了。社交媒体上的客户是指一群处在共同场景环境、有共同需求的人。这里的场景环境可以是虚拟的，例如正在一起打线上游戏的人；也可以是实体的环境，例如一群在候机室的人。
另外，需要注意的是，社交媒体营销中的以客户为中心的概念虽然强调的是客户群体，但是这个群体的概念与传统营销4C模式中的客户群体不同。传统营销4C模式下的“目标客户群”是用于产品定位，通过人口统计变量或是生活风格变量来具体定义的客户群体，例如我们可以把上班族、银发族作为客户；而社交媒体的以客户为中心要找出来的是特定的一些社群。
2.社群讲社交媒体营销一定要先谈谈社群，简单地说，社群就是一群有共同理想、共同目的的人聚在一起所形成的团体。社群并不是一个新的概念，线下早就出现了社群的活动，最常见的广场舞阿姨们所组成的就是一个社群，早上打太极拳的老先生们也是一个社群，社区老人中心学书法、学画画的老人们也是一个个社群，他们有共同的目标，就是运动健身、打发时间。[信科网络提供]
线上社群则是在博客、线上论坛出现后才逐步受到重视。我们将在后面第11章里面详细说明社群思维、社群的类型以及社群的构建，并且讨论一些具有实践价值的社群理论。
3.场景场景是阿里巴巴的马云谈新零售以后，开始经常被各行业、各阶层人士谈到的关键字。场景这个词起源于戏剧，当中不同的剧目演出的背景就称为场景。在讨论移动营销时我们也一再强调场景的重要性，它也是移动营销六个重要的触发因素之一。
在社交营销里面的场景和移动营销里的场景定义也有一些不同，移动营销的场景强调的是个别消费者与哪些人在一起、出现在某个场合的心理状态以及需求。社交媒体营销里面讲的场景，则是一群人在什么环境状况下有共同的问题或是需求。这些人不一定是聚集在一起的，只是在这个共同状况下产生了共同的需求。我们将在后面第12章里详细介绍说明场景思维、如何抓住场景需求、如何创造场景。
4.内容内容是社交媒体营销专属的重要问题。在传统营销领域，传递产品的定位价值需要通过品牌营销，而品牌营销主要是通过大众媒体传播。使用大众媒体进行传播的成本极高，例如电视广告是以秒计算成本，因此传统营销领域品牌营销的关键在于简明的定位，快速传递品牌的信念或是价值。而移动营销的关键在于用几句简单的话术或是标题，引发消费者的购买动机，也不需要考虑内容的问题。
社交媒体营销则属于说故事的模式，因此内容对于是社交媒体营销来说非常重要。不管是短视频或是公众号的帖子，内容可长可短，关键在于让消费者沉浸其中，逐步渗透给消费者对于品牌的认知或是产生需求。我们将在后面第13章里面说明如何创建一个具有传播力的内容。
基于前述构建私域流量的目标，企业当然希望能够把粉丝从外部社群或媒体的粉丝转化为内部社群的粉丝。我们会在后面重点介绍这些问题。
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