如何提升用户对品牌/店面的忠诚度？
一、背景
《为什么你留不住你的品牌和电商用户？》中，我们解读过留住用户的原由：
传统零售店面：以门店为核心的地理流量模式，门店的位置已经决定了用户的稳定性了，为了回笼资金支撑新店发展，匹配合适的产品转化营收，收回成本往往是核心。因此以商品运营为中心，通过某个单品低价提升单店销售，为敏感型用户建立忠诚度模型。策略上，以频繁的促销来促使销售变现。
观点：敏感型用户，基于促销敏感来考量消费，所以在当下同品类品牌店面竞争，结合线上模式竞争，留得住才怪。换句话说，基于促销来绑定的用户，最为不忠诚。基于偏好型、知识型、共鸣型，来进行优势竞争，相对更具备护城河壁垒优势。
电商零售店面：电商背景下，用户掌握供求关系的主动，用户访问沉没成本的低下，促使访问流动基本零成本，相比传统的商品运营基础上的忠诚度产品促销模型服务用户留存模式，电商延袭了这个思路。
也就是说，电商的用户留存思想，同样是基于产品的促销来做敏感型用户留存，结果是在互联网海的量店铺竞争下，留不住用户。
（用户忠诚度运营的道术法）
观点：不同流量体系下，供求方的主动权变换，线上和线下留住用户，维护其忠诚度，必然是不同的。今日延袭留不住的根由，进行线上线下模式品牌店铺如何留住的模型分享，以求内容系统化。
二、维护用户忠诚度模型
1.内部，破除传统运营思路
1）传统零售店铺，在线上线下竞争趋势下，要维护用户的忠诚度：
基于偏好型、知识型、共鸣型，来进行优势竞争，相对更具备护城河壁垒优势。
同时，结合品牌方，以互联网 、智能 的经营模式，提高个性化服务，去提高用户忠诚度。
这样的策略，需要总部的互联网信息平台基础，同时结合智能化经营输出，品牌上要求品牌形象UP、品牌口碑UP、品牌裂变基础牢靠，而产品上，需要更好、更美、更强。
备注：连锁企业用户管理如何可分为三个阶段。
初级阶段，挂如何同样的品牌店招，就叫连锁，而实际上连而不锁；
当前，连锁基本以供应链管理的ERP系统，统一管理产品和供应链，一对多，从上到下；
而当前环境下，用户诉求背景下的适配管理，应该是以用户为中心的C2B，完成用户个性化服务，精准化的生命周期消费供应。
消费者2）电商品牌店铺：
电子商务，用户是不断流动的，运营的重点是维护既有用户。
也就是说，电子商务是以用户为中心、以crm系统为工具，以偏向性/知识性/共鸣型用户为对象建立客户忠诚度模型。要围绕以上三类用户，首先必须破除掉以商品经营为中心的促销维护用户的流量概念，树立以用户为中心的用户运营管理概念，也就是新零售的运营理念之一。
3）观点
无论是传统连锁的以商品经营为核心的理念，还是电子商务的延袭，都必须破除传统商品经营为核心的用户经营理念。在当先环境下，跟上时代，走上以用户为中心的新零售理念，结合用户运营管理的发展诉求，围绕单个用户的全生命周期不同阶段的消费价值挖掘。
2.外部：用户等级分层管理
1）传统零售店没有用户分层运营思路的根由
传统零售是基于周边用户流动性弱的特点，让店面可以针对基数最大的敏感型品牌群体，从容的组织商品频繁促销刺激，以提高单店销售额。
大型商超以以Costco、Tesco为代表的欧美零售商，除了正常的日常流量和新客促销，格判断外重视对于忠实用户的价值挖掘，形成了分层会员机制、圈层等级差别的自营品牌系列零售产品匹配服务。
很多朋友说，中国当下哪个店某个面没有？你说差了吧？
事实上没有说差，中国很多店面学习了会员机制，但没跟上匹配圈层服务权益。更多是借助会员机制进行复购促销。而不是两个圈层的权益服务差异驱动的差别化忠诚度维护。在电商上，我们来细说。
观点：国内传统零售缺乏对于用户等级的分层管理，圈层用户深层分析管理，传统零售不具备基因。
2）国内电商普遍不具备圈层管理的根由
受传统连锁用户与运营思路影响，基本沿袭其思路，以促销推动用户管理。电商在互联网人口红利殆尽的今天，单位新用户获取成本居高不下的背景下，精细化用户运营提上议程。
3）用户分层管理的认知
很多垂直社区内容电商，对于圈层具备一定深度的探索，我们基于此来定位用户分层管理：零售商/平台建立一套具有清晰衡量标准、圈层体验交互成长的激励任务和活动权益、结合不同圈层登记的用户层次利益系统，形成了三维消费者的圈层运营生态。
圈层分层：也就是说，对对于普通消费者、中产、富裕阶层，具备分层标准，同时品牌，每个圈层，又基于用户社会文化价值属对性，进行广度的区隔，如简约消费主义，轻奢消费主义等。
参与体验互动：通过鼓励用户参与、互判断动、体验来进行分层管理，鼓励用户阶段性成长，往往以内容、活动、体验等方式，来保持品牌、店铺等的偏心倾向，核心在于个体化的精确服务。
赋予权利权益：赋予不同等级、特性用户群体的权利和权益，保持核心用户群体的忠诚度。
那么这与淘宝的千人千面或是传统店面的CRM有什么本质区别呢？
淘宝的千人千面，推荐的是你看过的东西，本质上是关键词搜索的延伸，并没有基于你的生活、消费习惯做关联性消费预判，这对于以用户为中心来说，是狭隘的，不符合当前消费决策诉求趋势的。
CRM，通过crm，你记得他什么时候买的，买的什么之类，目的的在于产品的消费周期，去鼓励复购，但是并没有赋予高等级用户足够的尊重及消费利益；只是不管高中低用户，crm不做区分，只会在相应周期，预判你又该购买产品了。
现在，你理解了用户圈层运营的区隔和伟大了吗？真的是，没有对比，就没有伤害。
提醒的是，用户等级提升并不等于个体消费额，这是目前一些常见误导。等级的提升也可以是互动参与，内容分享等，也就是说，开始的定位会具备一定的条件，后期的引导成长上，事实会加上品牌/平台的用户运营引导行为激励，来进行分层管理。
3.与用户建立深度学习关系是当下智能化运营的趋势
我在《传统服装品牌该如何赢得中国2亿新中产服装需求？》上说过，智能化运营是维护用户的核心高效手段。
数据采集维度——服装运营为例
第一：用户的体型数据，通过测试软件来获取；
第二：点赞、评论、分享等行为交互数据，了解意向；
第三：基于用户的交易数据，在自身体系里面，她一年来买过多少衣服，不同周期的风格式样，同一周期的叠加总数是多少，每次的客单价是多少等；
第四：衣橱数据，鼓励用户把自己衣柜的衣服拍照上传到品牌自身app，服务她们的店铺就会分析其购物习惯和心理诉求；
第五：买手与合作的设计工作室沟通选款，基于与时尚发展趋势进行先行设计数据；
个性化推荐还是服装为例
第一步：研究用户，针对用户物理数据，如气质、体型、短发特征等进行分类，实现数据化；
第二步：忠诚度对产品做数据化，提取属性如上装、下装，内穿、外搭，风格如韩式、中式、古风等，面料如羽绒、莫奈尔、纤维等；
第三步：对单品和单品之间的搭配做算法，风格算法，尺寸算法等；
第四步：对单品的搭配和不同的人去匹配，你适合什么样的风格款式进行搭配。
这样服务你，总比只知道根据你现有购买需求来的更受重视。
三、总结
观点：道法术
法：用户分层不要基于商品复购消费进行会员运营，真正基于用户的消费、生活、生命阶段进行服务化产品服务，深度理解你的用户，比产品更来得重要；
术：与你的用户建立深度关系，不仅仅是客户。这种关系，促使你的生意做的更具备人文精神，而不仅仅是购买的交易，而是消费的服务，更是用户生命成长的一生伙伴。
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