前言

广告业确实和经济周期具备强相关性，但楼宇媒体基于其有效抢占心智的线下渠道地位 兼具韧性。随着疫情的逐步平复及宏观经济广告的复苏，2020 年底多数品牌广告呈现不同 程度的回暖；但随后 2021Q3 开始社零增速陡然下行，市场分歧点在于：在一致预期 2022 年经济增长放缓后分众收入还能否实现增长？我们认为分众增长无忧：1）2021 年下半年受到经济增速放缓冲击下楼宇媒体刊例花费仍保持高速增长，子赛道延续高景 气；2）分众广告主结构由受到影响较大的互联网逐渐过渡到平稳的消费品，平抑了经 济周期波动；3）疫情边际改善下，海外异地复制给公司收入打开空间；4）疫情常态下 影院广告有望复苏。

楼宇媒体子赛道维持高景气

2021 年广告投放是什么需求复苏，行业楼宇广告维持高位。根据 CTR 数据，2021 年 2-9 月全媒 体广告刊例花费均实现正向增长，2021Q1-Q2 因去年同期疫情影响下的低基属于数，广告 刊例花费实现高增，广告主投放需求持续增加；2021Q3 在去年疫情恢复、广告投入高 基数下增长趋缓，但楼宇媒体投放仍维持高位。

随着疫情的逐步平复及宏观经济的复苏，2020 年底多数品牌传媒广告呈现不同程度的回暖。 对比线上搜索广告、视频广告、门户广告与属于楼宇广告的收入增速，线下楼宇广告反弹力 度远超其他品牌广告投放渠道。

楼宇媒体渠道价值进一步提升

现阶段楼宇广告已成为不可或缺的广告投放组合。2020 年新消费品牌在分众的广告投 放获得广告主的广泛认可，在此期间分众的渠道投放价值进一步提升；在目前线上流量 趋于饱和情况下，分众线下的楼宇媒体渠道价值或有望得以重塑。

中长期来看，品牌广告打造的品牌资产是中长期增长核心。品牌广告以展示为主，其核 心在于塑造品牌，需要长时期的重复曝光，从而加强用户对品牌的认知，推动用户自发 传播并形成购买力。效果广告在短期内就能看到广告投放效果，点击量、下载量、注册 量等数据均可实时监测类别，ROI 可以直接量化评哪个估。品牌广告属于长期性投资，效果广告 注重短期回报，两者各有侧重，但是无法互相取代。效果广告虽然在短期内能看到转化 效果，专业但在品牌认知度上远不及品牌广告。对于生命周期长，注重品牌公司塑造抢占用户心 智的企业来说，品牌广告是投放刚需。凯度通过 360 次 TMROI 总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue of Investment）研究证实，在真实市场环境中，有 70%的销售在中 长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占 30%。

新消费品牌的是什么营销模式一般遵循“初期：内容种草-中期：直播带货-后期：品牌推广” 的路径。早期通过大量的种草内容公司向消费者传递商品信息，快速提升热度，形成渗透式 传播，中期通过电商平台直播带货进一步提高产品关注度，后期进行大量的品牌广告投 放影响消费者心智，加速品牌引爆。目前广告主多数采用线上微信 抖音/快手，线下分 众的投放组合形式进行营销推广，楼宇媒体成为不可或缺的广告投放组合。

体育 IP 变现加强渠道效率

体育 IP 更大的潜在受众群体可加强渠道的广告效果及效率。分众传媒构建了国内最大 的城市生活圈媒体网络，其主营业务覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱 乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。公司是品牌与用户之间的对接桥 梁，在当前背景下，品牌与潜在受众更广的体育明星合作，或可加强公司的渠道效率， 提高广告效果。

天时地利优势叠加，体育赛道或将在长期保持景气。体育行业的蓬勃发展使得体育行业 Beta 显著提升，体育产业链大幅受益，体育投资迎来黄金机遇期。包括品牌方、营销/ 渠道方、衍生产业在内都将因此受益。

分众数字化升级广告技术提升广告商投放效率。分众传媒应用的“实时云更新技术”已完成 对终端的数字化升级支持实时投放最新云端广告，除了可实现“千梯千面”的精准定向 投放外，更可让京东、瑞幸们实现“谷爱凌前一秒夺冠，品牌海报后一秒出街”。从而 达到即刻、有效、更大规模地饱和式投放已增强品牌宣传效果。（报告来源：未来智库）

消费品为主结构有助平抑波动

分众广告主结构由受到影响较大的互联网逐渐过渡到平稳的消费品，平抑了经济周期波 动。消费品、互联网及汽车行业是梯媒广告主要的广告主构成，其中快消品为梯媒广告 投放的第一大品类。继新消费崛起后，分众持续挖掘快消细分品类，根据 CTR 统计， 唱吧、ULIKE 等新品类广告主均进入月度投放 TOP10。

传统消费广告支出保持平稳增长

分众的第一大广告主快消品又以食品饮料为代表的传统消费品为主。从过去五年情况来 看，食品饮料为主的传统消费广告营销推广费几乎每年维持稳定增长。

新消费尚处爆发阶段

新消费基于较低的基数，目前尚处爆发期，有望持续给分众贡献收入增量。继新消费崛 起后，分众持续挖掘快消细分品类，根据 CTR 统计，唱吧、ULIKE 等新品行业类广告主均 进入月度投放 TOP10。

消费刺激政策有望出台

经济承压下，各地陆续出台消费刺激政策有望带动消费复苏。2021 年底，国家发改委 农村经济司司长吴晓表示，推动农村居民消费梯次升级，实施家具家装下乡补贴和新一 轮汽车下传媒乡；2022 年 2 月国家发改委哪个联合财政部、人社局等发布《关于促进服务业领 域困难行业恢复发展的若干政策》。消费刺激政策提振下，分众消费品为主的广告主结 构有望获益。（报告来源：未来智库）

海外复制有望打开增长空间

2021 年 11 月，发布公告宣布“拟 H 股上市”，目的为推进国际化战略、增强公司核心 竞争实力、拓宽融资渠道。

公司最早从韩国开启海外拓展道路，进驻首尔、釜山等核心城市。此后，不断对新加坡、 印度尼西亚类别、泰国等海外市场进行布局，向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式。 目前，分众海外收入占比仅为个位数，但韩国、新加坡的成功先例验证了公司海外复制 的可能性。

根据 Statista 数据，全球广告规模在 2019 年已超过 5600 亿美元；剔除中国的海外市场 规模也逾 4700 亿美元。假设比照国内楼宇媒体在广告行业规模占比 1%-1.5%，海外空 间尚有 300-450 亿元可开拓。

疫情常态下影院广告有望复苏

受疫情冲击，影院广告在 2020 年公司收入占比降至 4%，而巅峰期可达 20%。2021 年 影院市场持续修复，但进口影片低迷叠加各地偶发性疫情和自然灾害导致部分影院暂停 营业，整体仍未恢复至疫情前水平，公司影院收入虽有所恢复但也仍未及疫情前水平。 2022 年在疫情持续好转、进口片引进恢复常态下，公司影院广告有望进一步恢复。

盈利预测

我 们 持 续 看 好 楼 宇 广 告 投 放 的 长 期 价 值 ， 预 计 21-23 年 归 母 净 利 润 分 别 为 61.38/专业73.69/83.21 亿元，对应 PE17X/14X/12X