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六合咨询第286家公司301篇研报

全文5,909字

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抓住“健身小白”用户，构建运动生态

Keep定位运动科技公司，通过内容与数据驱动运动科技生态，为用户提供贯穿线上线下的自由运动场。公司专注运动健身PGC内容（专业生成内容），持续拓展运动类型，致力为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友、健康饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案，积极探索更多运动相关场景覆盖，打造引领生活方式的运动品牌。

公司成功抓住“健身小白”用户痛点，擅长用小白的语言与用户交流，成为健身健美领域头部APP。公司瞄准数量众多的零基础“健身小白”用户，解决用户没时间去健身房、健身房费用高、无健身器械、无私教指导、健身攻略质量参差不齐等痛点，根据用户健身场景、目的、器械不同，提供多样化训练计划，健身专家把控内容质量，所有健身动作均配有真人同步训练视频，标准动作演示与精确语言描述，单次训练约10~20分钟，低门槛帮助小白用户快速入门。

2015年2月4号Keep APP上线，上线8天用户突破100万，上线68天用户突破1,000万，上线921天用户突破1亿。2016年1月，Keep被App Store 评为2015年度精选应用；2016年3月，Keep被预装到大中华区苹果零售店内iPhone样机。截至2019年2月14日，Keep排iOS免费榜第153名、健身健美类第2名；排iOS畅销榜第199名、健身健美类第1名。

Keep成功抓住“健身小白”用户痛点

公司通过优质内容建立势能，依托用户对Keep的信任，构建科技互联运动生态，打造引领生活方式运动品牌。Keep通过提供专业线上健身内容，积累大量用户，沉淀海量用户数据，完成用户画像，针对性提供定制化健身内容，提升用户粘性。同时Keep依托内容势能与用户信任，线上探索知识付费商业化变现；线下拓展内容分发与变现场景，构建运动生态，推出运动装备品牌KeepKit、运动空间品牌Keepland，将内容、用户分发到更多场景，通过线下获取更多维度用户数据，线下数据反哺线上内容分发，进一步优化用户健身体验；并持续探索更多维度变现场景，推出运动服饰品牌KeepUp、健康零食品牌KeepLite，全方位打造引领年轻人生活方式的运动品牌，未来商业化空间广阔。

左：运动装备品牌KeepKit（Keep跑步机）、中：运动空间品牌Keepland、右：运动服饰品牌KeepUp

Keep起家健身PGC内容，注册用户超过1.6亿。公司团队持续生产大量健身内容，截至2019年1月，积累超过1,200套健身内容，并逐步在健身品类基础上，增加瑜珈、户外骑行、跑步、登山等运动类型，满足多样化运动需求。公司在内容教学基础上加入社交模式，构建垂直社区，引导更多达人生产多样化内容，提升用户粘性与活跃度。创始人王宁介绍，截至2019年1月，APP注册用户数超过1.6亿，日活用户500万网，周活用户1,600万，月活用户3,500万。

Keep APP

公司构建强大数据中心，为用户提供定制化健身内容，构建竞争壁垒。公司数据中心完整记录用户运动数据信息，生成专业数据报告，掌握用户全运动生命周期。越多用户使用Keep运动，平台沉淀数据越多，越能提供更加个性化、更适合用户的内容。公司依托Keep平台，近4年时间沉淀超过22亿条运动数据，通过持续分析、整理、挖掘数据，向用户提供个性化运动建议，助力用户留存。

公司针对家庭运动场景，推出运动装备品牌KeepKit，通过内容驱动智能硬件销售。公司依托庞大用户基础，销售智能运动装备，从而获取更多用户行为数据，反向促进更加精准的内容与课程分发。公司2018年3月推出首款家庭场景智能硬件跑步机Keep K1，并陆续推出智能体脂秤、智能单车、走步机、智能运动手环等，其中跑步机、体脂称、智能单车均获2019年iF设计奖。Keep K1跑步机定价1,999元/台，曾获京东单品类销量第一，截至2018年底，累计销量近5万台，销售额近1亿。

Keep跑步机

公司针对城市运动场景，推出线下运动空间品牌Keepland，获取完整运动数据。Keepland内容研发团队针对性独创Keep线上线下一体化课程，区别于传统健身房的包年卡模式，Keepland主打门槛较低的20~30人小型团体课，单次课50~90元；并首家采用双师模式，大屏幕标准化老师 线下健身教练相结合，提升训练效果，提升健身教练工作效率。公司记录用户从进入到离开Keepland的运动情况，生成完整数据报告，帮助用户深入了解运动情况。

截至2019年2月14日，Keepland在北京开设9家店，其中6家已开业，3家即将开业，并将拓展上海市场。2018年4月Keep公布运营数据，K创意eepland华贸店2018年3月正式开业，日常运营满课率95%，复购率80%；截至2018年9月，华贸店预约总量3.5万人次，最远的预约用户距离Keepland 34公里，单用户最高预约频次为74节课/月。

Keepland

公司针对运动生活方式，推出运动服饰品牌KeepUp，延伸周边产品，对标耐克、阿迪。公司针对用户粉丝特点，结合Keep品牌调性，研发KeepUp服饰，主打年轻用户，Up代表积极向上，向更多年轻人渗透，探索取代耐克、阿迪等传统大众运动服饰品牌，通过小众的KeepUp，彰显年轻人的运动个性。

KeepUp

Keep天猫旗舰店部分KeepUp畅销产品

公司积极拓展运动生活方式，推出KeepLite系列轻食，覆盖更广泛用户，打造Keep生活方式。KeepLite轻食覆盖Keep运动人群生态最外围部分，囊括人群最广，KeepAPP是其线上入口，Keepland是线下入口。KeepLite轻食产品包括健康餐、零食，解决传统沙拉食品痛点，可加热、能吃饱、且好吃，截至2019年2月14日，KeepLite 2019年推出3款轻食代餐，包括“即食鸡胸肉”、“蛋白棒”、“活力坚果”，售价分别为11元（预售）、79元（Keep APP累计销售2,957件）、72元（Keep APP累计销售1,228件）。

KeepLite即食低脂鸡胸肉

起名

公司团队核心成员均为运动爱好者，有长期运动经历。公司团队核心成员受益于科学运动方式，了解用户在运动健身领域需求，一线授课时长累计超过5,000小时，部分成员在产品设计、运营、用户体验等方面具备丰富经验。

公司历次募集资金情况

资料来源：天眼查、六合咨询

创始人洞悉移动互联网机遇，多年积累助力创立Keep

创始人王宁通过高中三年读报，洞悉PC互联网向移动互联迁移机遇。王宁高中时座位位于老师讲台两侧，老师认为他比较特别（不会归类成坏学生，也谈不上特别好，希望通过不一样的方式培养），讲台两侧位于老师视线范围外，王宁高中三年每天上下午各读一份报纸，看完包括中缝、广告、批注、修改等所有内容，从而打发上课时间，并思考作者或编辑背后的逻辑。王宁通过三年高中读报，看到互联网PC时代迁移到移动互联时代，急于没有途径赶上浪潮，于是大学选择计算机专业。

王宁大学期间实习多家在线教育企业，经历猿题库从无到有全过程，积累创业经验。王宁2010年进入北京信息科技大学计算机系，立即为步入社会做准备，选择实习作为切入点。大学期间，王宁实习超过6家企业，且多与在线教育相关，包括新东方在线教育、微课网、猿题库等。

在猿题库实习期间，王宁经历其从无到有、架构搭建的过程，做过运营、策划、管理等工作，并担任其高考APP主力运营。Keep在线课程设计，有很多思路来自猿题库，运营手段也深受猿题库影响。猿题库运营团队中有不少前网易员工，擅长基于新闻敏感前提下的社交传播，Keep同样依赖用户运营与社交传播吸引新用户。2014年王宁临近名字毕业，猿题商标库市场运营总监向其发出留用邀请，被王宁拒绝。

王宁大学期间与同学合作开发“超级课表”，积累产品开发经验。大学课表很复杂，上课时间没有规律，学校教务系统使用最多的场景是刷新课表。教务系统需要PC端登录，王宁与同学合作开发“超级课表”，利用APP将教务系统打通，节约时间提升效率。后因团队过于依赖王宁，“超级课表”项目终止。

王宁毕业前成功减肥52斤，将减肥经验产品化，创立Keep。王宁大四毕业前，准备毕业答辩时，空闲时间较多，尝试改变自己，开始减肥，成功从180斤瘦到128斤。王宁减肥成功后，经常向好奇的朋友们分享减肥经历，传播运动与减肥知识，但重复分享多次后，感到疲惫，由此产生将之产品化的思路，希望能帮助更多人。王宁认为，在减重过程中，核心是坚持，于是产品命名为“Keep”。

公司专注生产优质内容，依托“埋雷计划”、“种子计划”，成功实现冷启动。公司团队初期了解用户如何获取健身知识，发现目标用户在社交媒体扎堆，如微博、QQ群、微信群、豆瓣小组等，都有运动爱好者、减肥者聚集。公司营销团队进入目标社群后，靠内容作为种子，持续生产大量优质、原创内容，精准获取目标用户。

“埋雷计划”：2015年1月，Keep APP上线前，公司团队在目标用户聚焦的社群，埋下Keep的贴子。Keep团队在豆瓣论坛减肥小组，及其他各种减肥、减脂、塑身相关贴吧，发布与健身相关经验贴，依托高质量内容，吸引粉丝关注。Keep正式上线后，团队通过众多热门贴子向网友推荐Keep，通过内容挖掘首批用户，再通过口碑向更多用户传播。

“种子计划”：Keep APP正式上线前，公司设置10人左右团队，组织用户内测，通过微博、微信、QQ、百度贴吧渠道，招募喜欢健身又愿意尝试新事物的用户测试产品BUG，预计招200人，最终4,000人参与内测。内测用户后来成为Keep“忠实铁杆粉”，因为处于内测阶段，用户对产品包容度很强，并且不断提出改进意见，助力稳定版本正式上线，并把Keep普及给身边的健身圈子。

运动健身市场发展迅速，用户需求多元化

居民健康意识持续提升，体育健身活动支出快速增长。中国城乡居民健康素养水平稳步提升，经常体育锻炼人口增加，根据国家统计局数据，中国经常体育锻炼人口比例由2016年33.3%增至2017年41.3%。同时人均体育健身活动支出快速增长，2018年上半年全国居民人均体育健身活动支出同比增长39.3%。

跑步、骑行、滑雪等运动兴起，多元化运动需求带来新机创意遇。根据户外体育发展规律，人均GDP达到1,500美元时，郊游、登山、垂钓、徒步等运动兴起；人均GDP达到6,000美元时，路跑（相对于跑步机跑步）开始流行；人均GDP达到8,000美元时，骑行、滑雪开始流行；人均GDP达到1万美元时，潜水、攀岩、冲浪、越野开始流行。中国人均GDP，2012年首次超过6,000美元，达到6,338美元，路跑开始流行；2015年首次超过8,000美元，达到8,069美元，骑行、滑雪参与者开始增加。

路跑兴起，马拉松运动产业规模2020年将达1,200亿。根据中国田径协会统计数据，2017年全国共举办规模赛事（路跑赛事人数超过800人，越野跑赛事人数超过300人）1,102场，涉及234个城市（覆盖全国70%地级市），参赛规模498万人次，赛事规模7年增长50倍。预计2020年全国马拉松规模赛事将超过1,900场，各类路跑赛事参赛人数将超过1,000万人次，马拉松运动产业规模将达1,200亿。

线上运动健身成为新趋势，健走、跑步、健身等细分领域运动类型领先。根据易观数据，在线运动健康应用使用人数，2018年4月为6,848万，全网渗透率7%。其中健走、跑步、健身、广场舞用户，占总用户比例分别为34.3%、34网.0%、18.0%、9.8%，成为主流运动类型；其他类型如骑行、瑜伽等较为小众，其用户占总用户比例均不到2%。

在线运动健身季节效应明显，一、二线城市用户是主力。根据易观数据，在线运动健身具有明显的季节效应，春季活跃用户开始增长，夏季到达巅峰，10月开始出现明显下滑。活跃用户日均使用时长超过30分钟，用户粘性强，夏季巅峰时期超过60分钟。在线运动健身以女性为主，占比近68%；一、二线城市用户合计占比57%，成为在线运动健身主流人群。

中国在线运动健身2017年活跃用户情况

资料来源：易观、六合咨询

Keep打造多品类、分解式、轻量化运动课程，依托电商、用户付费变现

公司持续丰富覆盖运动类型，满足用户多元化运动需求。公司运动课程资源丰富，覆盖跑步、瑜伽、行走、骑行等领域，满足不同运动群体需要，为Keep大规模积累用户提供基础。用户可根据运动健身需求在Keep App搜索相关课程，跟着视频课程训练，大部分课程为免费内容，少部分精品课程需付费。

公司分解运动课程，有效降低课程训练难度，课程轻量化，帮助用户利用碎片化时间运动健身。公司迎合“小白”用户需求，通过分解运动过程，大幅降低学习难度，帮助用户轻易学习上手，且更容易坚持；同时分解后，更准确的运动动作，降低损伤身体风险，提高运动效果。Keep训练课程训练时长多为10~25名字分钟，符合用户忙碌的生活节奏，帮助用户充分利用碎片化时间训练，更容易坚持，养成运动习惯。训练课程页面猪八戒，显示刚刚完成该课程的用户动态、相关健身器材购买链接、相关训练推荐，提升用户粘性，提高用户运动活跃度。

公司推出线上商城，销售起名自营品牌产品，探商标索通过电商变现。线上商城抓住运动主题，主打KeepKit运动装备、KeepUP男女运动服饰产品，并抓住运动人群运动辅食、健康饮食需求，推出鸡胸肉、蛋白棒、坚果等KeepLite轻食代餐食品，商城粉丝达到53.3万。

Keep商城

公司推出会员服务，提升变现能力与用户粘性。公司推出会员月卡、季卡、年卡，价格分别为25元、68元（22.7元/月）、188元（15.7元/月，折扣前为248元），并推出自动续费功能，提供更多折扣，连续包月、包季、包年价格分别为19元、58元（19.3元/月）、218元（18.2元/月）（因年卡有新春优惠，连续包年价暂时高于年卡折大全扣价188元）。会员可免费获取价值1,176元智能训练计划、价值1,000元课程精讲免费看、每月4张热门付费课程10元代金券、每月1张商城50元优惠券，每月2张Keepland 20元代金券。

Keep会员

公司积极布局算法领域，探索解决视频健身短板

公司采用在线视频教学方式，成功抓住“健身小白”用户，探索利用算法技术解决视频健身短板。Keep针对“健身小白”人群推出健身达人教学视频与基础学习课程，提供 “傻瓜”式健身指南，获取众多用户。但在线视频健身缺乏专业教练指导健身动作、帮助制定训练计划等问题随之而来，猪八戒Keep探索通过算法，打造AI虚拟教练，为用户提供个性化训练计划，线上指导用户健身动作，纠正用户体态。

公司设立算法团队，建立人工智能研究院。公司2018年初成立算法团队，研究动作识别技术，聘请秦曾昌博士任首席科学家兼人工智能研究院院长。秦曾昌博士，英国布里斯托大学毕业，曾在美国加州大学伯克利分校做博士后研究，任英国牛津大学统计系访问研究员、美国卡内基梅隆大学机器人所访问学者，在AI领域有丰富项目经验。

公司积累大量用户数据，推出AI虚拟教练，为用户提供个性化训练计划。Keep积累超过22亿条用户运动数据，构建深度学习模型，打造AI虚拟教练，结合内容、数据、算法、场景，轻食利用体测计划了解用户身体能力与运动能力，如心肺能力、有氧能力、体能情况、柔韧性、平衡性、肌肉耐力等，与用户运动目标结合，向用户提供个性化运动方案。

公司借助TOF（Time of flight）动作打分技术，为用户提供线上动作指导。健身动作不标准，影响健身效果与用户身体健康，移动健身平台仅通过视频 知识点讲解的教学，很难解决动作不标准问题。Keep借助TOF技术（摄像头3D成像技术），拍摄用户运动过程，进行动作指导，实时提示动作标准度，实现更安全、有效的训练，进一步降低专业健身门槛。

公司研发3D人体形态建模技术，检测用户体态问题。Keep探索3D体态数据检测技术，通过微信小程序启动手机摄像头，仅拍摄用户正面、侧面两张全身照（需穿着尽量贴身），使用云端深度学习算法计算，检测出用户的体态问题，如头部前引、O型腿、脊柱侧倾弯、头部侧倾、骨盆倾斜、高低肩、膝盖过伸等风险，并能标出正常、潜在风险、高风险大全三个风险等级，生成用户个人体态报告，并推荐科学解决方案。

Keep用户体态报告

资料来源：Keep、六合咨询

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