论银行品牌顾客忠诚度的层次推进(客户忠诚于银行的意愿和客户忠诚于银行的行为是等价的)

定义客户忠诚度，一是从行为方面，主要表现为重复购买，也包括购买频率与数量；二是态度方面，主要表现为情感的倾向、对所使用产品的推荐和对竞争产品的免疫力。品牌

判断客户忠诚度的因素，一是主观态度：满意度、品牌信任、推荐意向等，主观态度难以量化；二是客观行动：关系持续时间、购买金额、购买次数等，客观行为则可以进行量化。虽然主观态度难以衡量，但是可以通过调忠诚查问卷意愿的方式间接获得量化数据，如：推荐意愿、再次购买时的优先考虑意愿、推荐次数等。

关于客户忠诚度，需要澄清的是：

1、并非所有满意的客户都忠诚，应该区别对待不同忠诚类型的客户；

2、真正的“忠诚度客户忠诚”是由积极态度驱动的行为；

3、信赖忠诚的客户是依赖性和持久性最高的， 因而这是企业所最终追求的目标。

客户忠诚度管理的目标包括：

1、认知客户、识别客户：通过量化分析方法对客户的忠诚度进行考核评估，识别出客户中的忠诚客和户和 忠诚度层次。

2、建立客户优先流程，实现服务战略提升：顾客忠诚在客户忠诚度的基础上，实现客户分级分层服务管理，优化资源配置，提升服务质量和客户满意愿意度，最大化高价值客户的忠诚度。

3、开展忠诚营销，提升客户价值：根据客户处于忠诚度的不同品牌阶段，对客户的需求准确理解，设计有针对性的客户营销方案和销售服务，不断刺激客户的行的重复购买，使之成为持续购买的长期客户。

客户忠诚度日常管理工作包括：

1、随时监控客户忠诚度的变化，防止高价值客户的流失；

2、利用客户忠诚度和贡献度评分进行客户群细分，有效配置客户营销和服务资源推进，有效降低运营成本；

3、针对产品，分析客户顾客忠诚度下降原因，改层次善服务论和优化产品；

• 针对 5x1x5的客户，提高其交易频率，增加持有产品数目；
• 针对 5x5x1的客户（非常活跃的客户），提高其交易金额；
• 针对 1x5x5的客户，已有长时间内没有交易或购买新产品，要防止流失；

客户忠诚度指标分解

针对不同的产于银品，忠诚度指标的计算方法不同，如：定期存款到期后 续存视为重复购买，而交易类产品，信用卡的重复购买体现为消费和 预借现金，炒外汇产品的重复购买体现为买入和卖出。

客户忠诚度指标计算方法：

一、专家评分法

专家根据经验建立指标体系体系和设定评分规则。这种方法基于客户级的评分，综合度高，不同指标的评分方法不同，数据加工方法较复杂；指标体系一般不针对产品特为是性设计，难以进行产品级别的评分；每个客户按周期给等价出一个评分结果，方便使用但不够直观；

二、专家咨询结果汇总权重评分

基于已建立的忠诚度衡量指标层次结果，邀请熟悉银行业务和客户关系管理的专家进行打分，将专家的打分结果进行汇总计算，形成指标的权重。再构造忠诚度判断顾客矩阵模型，并对矩阵进行一致性检验。所有指标采用统一分制（5分制、 10分制或100分制）进行评分。这种方法是基于客户层级的评分，一般不针对产品级别推进的评分；

三、RFM计算方法

RFM 计算方法所用到的数据易于获得， 且计算逻辑简单易懂，因此在业界被广泛应用；

由于RFM 模型强调以客戶过去的交易数 据来区分客户的行为，所以RFM 模型也常被企业用来评估客户的忠诚度、流失倾向以及衡量客户的生命周期价值。

一旦掌握了RFM的计算方法，可以根据不同的产品特的性和所获取的银行数据对RFM 模型进行扩充修正，以使用不同的产品和其他特殊的情况。

• Recency –距离上一次交易的时间。确定计算周期，将周期内的客户距离上次交易时间进行 和五行的等进行评分
• Frequency – 最近x个月交易次数。确定计算周期，将周期内的客户的交易次数进行五等等价进行评分
• M的onetary –最近x个月交易总金额（平均余额）。确银行定计算周期，将周期内的客户的交易次 数进行五等进行评分。

行为

RFM模型计算要点

• 区分交易层次类产品和非交易类产品；
• 合并相同功能产品以简化计算；
• 针对不同产品，分析忠诚度因子与RFM相关性；
• 针对不同产品的特性扩充RFM模型；

比如：活期账户的RFM计算模型，要根据客户签约的代收付协议数进 行1-5分评分。 如果有代发薪协议，则评5分。定期或理财产品，根据距离到期日时间设置1-5分值，180天以上评为于银5分。

客户价值与忠诚度的关系

• 研究表明，客户忠诚度与客户价值之间的联系非常微妙；
• 客户忠诚度与服务成本之间的关系是因行业而异的；
• 任何一家企业都不该想当然地把忠诚度和贡献度等同起来；
• 要想增强利润与忠诚度之间的联系，唯一的办法就是对两者之间进行同步管理。

注：藤壶，是附着在海边岩石上的一簇簇灰论白色、有 石灰质外壳的小动物。它的形状有点像马的牙齿，所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤忠诚忠诚度壶不但能附着在礁石上，而且能附着在船体上，任凭风吹浪打也冲刷不掉。

——摘顾客忠诚自维尔纳.赖纳茨、V库马尔发表于《哈佛商业评论》文章

客户忠诚度管理策略

1、管理“挚友”客户，最大的陷阱是行动过火，过度骚扰可能会适得其反；

2、采取各种方法，提高“挚友”的满意度；

3、建立亲友推荐程序，奖励“为是挚友”推行为荐新客户；

4、从“藤壶”中挖掘潜力客户，升级为“挚友”；

5、针对“蝴蝶”设置转化堡垒，提高其转换成本；