摘要
笔者将重点讨论“5W1H法则”中的“When（在什么时点做中高端客群经营）”、“Where(在什么场景下做中高端客群经营) ”和“How(如何做中高端客群的家庭经营) ”的部分，进一步阐述中高端客户家庭维度经营的破壁法。
When：在什么时点做中高端客群经营
中高端客群的经营想要事半功倍，经营的时机很重要。在最合适的时点对客户进行最适合的维护和营销，往往能帮客户经理省下不少力气。
1.客户开户激活时
很多银行都会面临这样的问题，批量获客的客户质量不高，开户即成“死户”，特别是本该有潜力成长为中高端的客户最终大多没有提升上去。究其原因，首先在于开户时点营销做得并不到位。客户来开户可能是基于各种机缘，但其目的都是用卡，因此切入家庭生活场景、绑定各类功能类产品，保证客户开卡后能够用这张卡、想得起来用这张卡，就显得至关重要。
2.新客登船与100天内提升时
客户与银行关系的深化是一个持续过程，但这一过程并不是“匀速”的。客观来讲，客户与开户银行间存在大约3个月至100天左右的“蜜月期”，期间客户一方面已对银行有所认知、信任感不断培育，另一方面还未对银行营销产生审美疲劳情绪。银行需抓住机遇，把开户时的一锤子买卖变成开户后的多波次营销，由浅入深，由易到难，在抢夺客户时间、塑造客户习惯的同时，完成多类产品的交叉销售，把新客户成功带进自己的经营节奏。
3.临界客户提升时
伴随客户关系的不断深化，一部分潜在中高端客户在本行资产持续提升，就逐步走到了不同客户等级的“临界点”上。这好比一场足球赛推进到“临门一脚”的阶段，怎样完成这样的“一脚”，是需要银行深入考虑的问题。
比如，对于不同客户而言，成为更高等级客户对其最主要的吸引力是什么，促使他完成这一操作的动机是更高的产品收益，还是更好的权益和服务？这就需要进行直击痛点的、差异化的营销方案设计。
4.低资产、低活性客户唤醒时
已经识别的潜力中高端客户沦为存量低资产甚至“死卡”、“零元卡”的客户，最突出的问题当然是客户不用卡，丧失了与银行的粘性，也就丧失了资金沉淀的可能性。这种情形的原因可能是多方面的，比如因为搬家、跳槽等造成结算行、代发行的切换等。
针对这种情况，让客户“找回初心”则至关重要，关键在于要挖掘出对客户有帮助、有价值的新的功能点。哪怕是手机银行的市场资讯、微信上的读书或健身打卡签到，也能满足客户在某个特定场景下的需求，从而使其重新产生粘性。
5.客户的流失预警和挽回时
中高端客户可能因多种因素造成流失，比如对银行的产品和服务水平不满意等。其实，哪些客户已经产生出不满意的倾向，并具体表现在哪些方面，在数据监测中是可防、可治的。
举例来讲，如果一个客户出现了本人有规律地将资产转出行外的行为，基本可以判定该名客户是被同业的高收益产品所吸引。如果我们确定这一带有价格敏感属性的客群仍有较高经营价值的话，就需要引入白名单制的管理手段，定向推出更有定价优势的同类产品，吸引客户在本行留存及从他行回流。
6.客户经历人生重大事件时
前面五个时点，都是银行与客户关系发展的关键时点。但基于客户自身生命周期的营销管理，也是客户经理不应忽视的。在一个中高端客户的成长轨迹中，无论毕业、工作，还是结婚、生子，抑或买房、买车，都伴随着相应的银行服务需求，如果能够从中切入，必定事半功倍。
需要指出的是，中高端客户特别在意长期、定期、持续性的关系维护，反感“临时抱佛脚”时的指标导向性销售行为。如果能从长计议，哪怕从客户生日、节日、重大纪念日的关怀提醒开始做起，也是好的。
Where：在什么场景下做中高端客群经营
通过场景进行获客营销，已经成为了当前最受欢迎的商业模式之一，私行可以在进行中高端客群经营时，根据不同客户在不同场景下的需求，提供相应的服务。
1.闺蜜场景
在中高端客户家庭中，女性成员往往是一个更富有社交因子的活跃群体。女性习惯性地同自己的同学、同事、各种好友保持密切往来，一起逛街，一起聚餐，一起实现某些生活目标，为客户拓展和营销转介提供了肥沃土壤。
因此，购物、医疗美容、减肥瘦身、SPA、宠物等，都是适合不同年龄、不同偏好女性的典型生活场景，如果能辅之以类似“买一赠一”、“同行免单”类的营销活动，必定有助于客户在不经意间使用和认可了银行服务，还带动了更多同类优质客户的MGM。
2.男人帮场景
男性只是独居动物，不需要社交关系吗？当然不是，在诸如房产、汽车等其更感兴趣的议题上，男性显然也具有从社交圈层中获取更多资讯的实用动机。
此外，旅行、摄影等都是在男性中排名居前的业余爱好，并且越是中高端客户，越有更为复杂、需要银行个性化定制的配套服务需求。像今年夏天的足球世界杯，同样是男性客户间有热度、有话题、有高响应率和高传播性的营销契机。
3.亲子场景
男性、女性都有各自关切的生活场景，那么能够同时打动家庭当中男性和女性客户的痛点是什么呢？最有时间跨度和空间广度的“强话题”无疑是孩子。
对女性而言，从生育、月子、幼儿园、早教班、中小学、课外辅导、子女的志愿选择、就业择业、结婚生子到购房，可以说涉及到孩子的需求无处不在。
而对男性而言，至少也会关注子女教育资金储备、出国留学等重大事项。从情感诉求看，亲娃、拼娃、晒娃等话题，更是这一客群一戳即中、一点就着的营销痛点。
4.职场场景
除家庭生活外，中高端客户中大部分人、大部分时间都是在办公室度过的，也无不浸染着职场环境下的文化与社会关系。那么，银行有无可能在同事关系上做文章呢？比如，是不是可以考虑面向优质企业，推出适合部门内部的生活必需品团购、从而带动批量客户转介的营销方案？
再有，银行能否通过对这一人群的地理位置的抓取，以单位所在地、经常出没地为中心，定向投放包括朋友圈广告在内的营销内容？能否派出专门的人员和设备，满足这一区域内人们的金融服务需求？对于银行来说，这些场景都是极好的突破点，有助于迅速切入职场人群，批量经营客户。
How：银行自身如何做？
广义上讲，其实前面所列述的内容都属于“如何做好中高端客群经营”的范畴，接下来，我们更多讨论下从银行内部机制与文化建设的角度，如何开展好这一工作。
1.专题项目组成立与敏捷机制建设
首先应当确立的一个基本原则是：重要的事情需要专门、专业的人去推动。中高端客户及其家庭的经营当然是一项战略性工作，在银行内部架构相对固化、不易轻松调整的约束条件下，从各业务和管理部门中抽调干部员工，组成专题项目组开展经营，或许是一个可行方向。
需要指出的是，员工进入项目组是要干活的，且要比分散在各部门时更有效率，更能支持方案快速落地和不断迭代。因此，必须有目标、有方向、有考核、有激励，有与“敏捷”要求相适应的整套管理办法。
2.跨部门、跨层级的分工协作
中高端客群的需求是多样化、跨产品、跨部门、跨机构的，因此推进中高端客群经营的项目组也必须是多样化、跨产品、跨部门和跨机构的，绝不能人为割裂。
比如，项目组在营销推进上的方案设计，需要在营销部门专业指导和帮助下完善和推出，需要在多个渠道上实现和展现，需要打通个人金融端与贷款端、信用卡端的协同，需要分支机构的管控机构协助推动在分行落地。而所有这些，都需要基于一定的顶层设计，来保证各部门间利益一致、信息共享、举措同步。
3.项目组的人员评价与财务管理
项目组不是一个独立、固化的部门，来自各部门的人员也不可能完全脱离原部门的日常工作和管辖关系。那么，其在项目组期间的工作应该由谁评价，如何评价，与其部门内的绩效考核之间的关系，就需要事前、统一做好安排，保证各方参与的积极性。
财务管理上也是同理，在暂时无法突破以部门为单位的预算框架下，能否对项目组经费做出灵活安排，特别是能否顺应“敏捷推动”要求，对一些带有前瞻性、“试错”性质的投入保持合理容忍度，无不考验银行决策者的决心。
“工欲善其事，必先利其器”，做好中高端客群经营需要配套系统与数据支撑。举例来说，需要打通客户在不同行内系统的数据留存，定向获取部分外部数据、客户行为数据，从而充分采集客户信息，形成客户画像；
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