新消费品牌的价格策略（一）

本节主要讨论：

1、 价格是品牌定位并形成用户认知的关键一环

2、 新消费品牌常选的两个定价策略

3、 新消费品牌的价格组合策略

4、 新消费品牌的竞争性定价策略

价格是品牌定位并形成用户认知的关键一环

对于新消费品牌来讲，价格策略具有十分重要的作用。如何定价，决定了企业的收益大事，同时也对品牌的定位具有决定性价值。

1、 价格策略是营销组合中，唯一直接决定企业收益的核心策略。价格的高低决定着企业的盈利水平，价格也是企业的产品策略、渠道策略和推广策略组合的最终体现和结果。强势品牌会有比行业平均利润率更高的定价权。

2、 价格锚定是新消费品牌切入市场竞争的登陆点。新消费品牌在进入一个新的市场时，大多都会先根据价格因素去分析竞争格局，并优先选择一个价格区间切入市场。

3、 价格也是新消费品牌定位环节的关键一环。对于目标用户来讲，价格的高低，形成用户对品牌定位认知的第一个重要判断。价格是消费者判断产品品质和产品属性的第一感性认知，也是最直接的认知。

比如在现制奶茶行业，喜茶和奈雪的茶，平均定价在20元以上，他们锁定了一二线城市的高端商业区的用户；以CoCo、古茗、茶颜悦色为代表，定价在10-20元，他们锁定的是二三线市场的中档商业圈人群；以蜜雪冰城为代表的奶茶品牌，定价在10元以下，它们主要锁定了三线及以下市场或一二线的边缘商圈人群。通过对主要商品价格端的锁定，进而锁定不同的消费人群，各自拥有相对独立的生存空间。

新消费品牌常选的两个定价策略

传统的营销理论认为，新产品进入市场往往有两个主要的策略性选择。

其一，撇脂定价，即把产品的价格定的很高，以攫取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

其二，渗透定价，即把价格定得相对较低，以吸引大量客户，从而迅速获得市场占有率的提升。

从营销实践来看，这两种策略都不是特别适合新消费品牌的定价。

一是，新消费品牌的第一代产品往往都是创新型产品，无论从公司实力和产品用户的接受度上来看，一般都很难有超强的撇脂定价权。撇脂定价策略更多的适用于成熟企业推出的新产品，它们往往有成熟的渠道和规模化用户群体。

二是，新消费品牌往往基础比较薄弱，从供应链、产品成本，到营销渠道和推广，也较难支撑起低价渗透策略。一个新品牌想要通过渗透定价的方式去挑战行业领导者，往往具有很大的风险。企业缺少利润空间的支撑，也很难走的长远。

对于新品牌的价格策略，我们建议以人群分层为着眼点，以竞品为参照物，瞄准更高定价区位或价格区间的空白点来定价。

主要策略有两个。

一、向更高端定价。

用更高的价格，进入到更高圈层，能接受更高价格的人群中去建立品牌定位，这种定价策略已经成为越来越多新消费品牌的现实选择。

比如钟薛高在进入市场时，就采取了比传统雪糕高的多的价格。钟薛高平均价格在15-20元/支，甚至推出了高达66元的超高价位的雪糕品种。再加上钟薛高独特的产品设计，品牌定位就一下子区隔出来了。

再看元气森林。它的平均价格在5.5元以上，远远高于可乐类3块钱左右的价格区间。同时再配合独特的产品卖点，在市场上形成一种崭新的品牌认知。

茶里（Chali）茶叶品牌，针对袋泡茶市场，把单包茶叶的价格推升到3到5元钱，远远高于一直处于市场领先地位的立顿袋泡茶平均几毛钱的价格，其高端品牌形象很容易建立起来。

做更好的产品，定更高的价格，是符合中国消费升级的整体市场发展趋势。中国目前很多消费品类中，都存在着这种机会。

需要说明的是，向更高端的价格定位，不是要去进行撇脂定价，即不是要建立远高于成本的价格体系，去薅羊毛；而是用更好的产品，去获得适当的利润率。

二，向竞争力小的空白价格段定价。

寻找竞品的价格带的相对空白点，进行价格侵入式定位。

举两个个例子。

花西子最早进入彩妆市场是选择了主打脸部彩粉市场。从价位段上来看，国货彩粉主要聚焦在150元以下，以Givenchy、Nars为代表的国外品牌主打的是300元以上的价格带，而在150-300元这个价格带是空白市场，花西子首先选择了这个价格带做定位突破。

再比如小罐茶品牌。小罐茶主打中国茶礼市场。鉴于之前的茶叶礼品市场鱼龙混杂，从几十到几万的产品都有，但缺少统一的用户认知。小罐茶则优先锁定了千元市场，在这一价位段精耕细作，建立了差异化的价格端的品牌认知。