奥特莱斯的生命力在于解决供需双方矛盾，奥特莱斯的魅力在于“逆周期性”。经济低迷往往成就奥特莱斯行业的繁荣；经济周期波动越大，厂商调整库存的压力越大，奥特莱斯存在的意义也就越大。

进入20世纪90年代，随着美国不动产投资信托基金(REITs)迅猛发展，商业资本介入奥特莱斯项目开发和运营，大集团西蒙、Tanger等巨头凭借资金优势进行兼并收购，行业集中度逐步上升。

2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将奥特莱斯列为购物中心类型之一，2014年中国连锁经营协会发布的《购物中心等级划分规范》将购物中心分为都市型、地区型、社区型和奥特莱斯型四类，这标志着奥特莱斯目前已成为一种独立成熟的零售业态。

1.行业分析

1.1 发展历程

奥特莱斯并非是一种品牌，而是一种有着近百年发展历程的零售业态。

奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，国际购物中心协会对奥特莱斯的定义是：由工厂直销店（Outlet Store）组成的购物中心；至少50%的租户是工厂直销店，并向消费者提供品牌产品。中国商业联合会奥特莱斯分会于2014年12月发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》中定义，奥特莱斯“以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品，独立于其它卖场且以零售为主的业态，具备一定的品牌集聚度”。

Outlets的雏形出现在20世纪30年代的美国东岸。最初工厂将B级品或尾货以极低的价格卖给员工，后来范围扩展至普通消费者，售卖商品的场所称为Outlet Store，这种“厂家下水道”模式下的分散性和临时性色彩浓厚。

目前人们普遍认为，真正意义上的Outlets始于哈罗德·阿方德(Harold Alfond) 1970年创办的戴克斯特鞋类公司DFOS（Dexter Factory Outlet Store）。DFOS专门负责将旗下的FD产品（Factory Damaged，即“厂家损耗”）以直销、低价的方式出售给消费者，这种新颖的营销方式迅速赢得了消费者的喜爱，截至20世纪90年代，DFOS已有80家连锁店。

20世纪70-80年代，经济滞胀、收入增速放缓导致美国传统百货渠道积压大量库存，阿方德的成功吸引众多商家进入奥特莱斯行业，奥特莱斯作为品牌商清理过季库存渠道迅速发展。这一时期，奥特莱斯商业模式逐渐发生变化，越来越多的品牌直销店逐渐汇集成为大型奥特莱斯，集中处理下架、断码、过季库存。

进入20世纪90年代，随着美国不动产投资信托基金(REITs)迅猛发展，商业资本介入奥特莱斯项目开发和运营，大集团西蒙、Tanger等巨头凭借资金优势进行兼并收购，行业集中度逐步上升。进入21世纪，奥特莱斯的功能愈发齐全，实行休闲购物一体化，同时商业模式、运营模式也日趋多样化。2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将奥特莱斯列为购物中心类型之一，2014年中国连锁经营协会发布的《购物中心等级划分规范》将购物中心分为都市型、地区型、社区型和奥特莱斯型四类，这标志着奥特莱斯目前已成为一种独立成熟的零售业态。

表1：奥特莱斯发展历程

数据来源：中联基金整理

1.2 业态特点

“名品 折扣”是奥特莱斯业态经营本质。

高端品牌聚集优化。“名品”是奥特莱斯这一业态的一大特点。美国奥特莱斯中心聚集了大量的知名品牌，以Tanger Factory Outlet Centers（第一家主营奥特莱斯业务的REITs上市公司）为例，其购物中心聚集了约500个品牌，包括COACH、PRADA等奢侈品牌。除了服装，奥莱中心还经营鞋帽、箱包、化妆品等品类。

折扣手段吸引顾客。利用折扣吸引顾客是奥特莱斯另一大特点，奥特莱斯之所以能够吸引如此多的消费人群，低价是其竞争的核心。美国奥特莱斯中商品的折扣幅度一般在3-7折间，有时甚至达到1折，这对于本土及旅美游客而言极具吸引力。

图1：奥特莱斯业态本质

数据来源：中联基金整理

低价不仅来自于厂商直营，更来自于低投入成本和低运营成本。

在美国，奥特莱斯的营业面积通常在10万-100万平方英尺，由于建筑构造简单，单位造价或收购成本都较低，价格通常与社区商业中心相近。

此外，为便于自身定价、省去第三方渠道成本，早期奥特莱斯多采用厂家直销的方式出售存货。为减小对非直销体系的价格冲击，真正的奥特莱斯通常会和全价销售的商场、购物中心保持一定距离，大都位于城市郊区和度假中心附近，依附于高速公路旁，拥有大型停车场，交通方便。

以Tanger为例，旗下奥莱目标地点是距离市区全价商场或购物中心半径30-40英里内有100万以上人口，且家庭平均年收入在65,000美元以上，并位于交通枢纽或主干道附近、日车流量55,000 以上的地区。

1.3 核心优势

独特生命力和逆周期性助推奥特莱斯发展。

从供给端：当下时装品牌的生产经营因为预测消费者偏好难度较大，所以很难做到完全由需求引导生产，故而很大可能某些款式因消费不足形成库存，即“正季尾货”。此外，时装的季节性特征不可避免生成“过季尾货”。面对尾货，很多品牌商不愿意通过百货、专门店等正价渠道降价清仓，因为折扣会损耗正价商品的销售且影响一流品牌的品牌形象。库存的挤压如同“堰塞湖”，严重挤占公司运营资金，影响企业日常经营。

从需求端：随着经济的发展，消费者的品牌认知也在提高，品牌消费需求扩张，但国际一流品牌会通过经常性地提价维持其品牌地位，保持价格与大众消费水平间的差距。消费高端品牌的欲望与消费能力的矛盾制约了消费需求的满足，从而必然会出现新的消费业态满足这部分需求。

奥特莱斯的出现，解决了供需双方的矛盾。作为渠道，奥特莱斯既能帮品牌厂家消化库存，又以远离正价渠道保证品牌商的正价盈利空间，同时以较高端的消费环境和品牌运营能力保证高端品牌的品牌价值；另一方面，又通过缩短供应链、低廉的运营成本保证低价，满足消费者的需求。

图2：奥特莱斯的生命力在于解决供需双方矛盾

数据来源：广发证券、中联基金

奥特莱斯的另一大魅力在于“逆周期性”。在经济低迷时，奥特莱斯的逆周期特征进一步凸显该业态的商业价值，正如Tanger创始人——Stanley K. Tanger所说，“经济好时，人们喜欢折扣；经济差时，人们需要折扣”。当经济陷入衰退产生波动时，品牌商前期的乐观预期势必造成库存积压，消费者对价格更加敏感，更加偏爱打折促销的商场。品牌商对于奥特莱斯渠道的依赖增强，消费者也将更多依赖折扣渠道消费。因此，经济低迷往往成就奥特莱斯行业的繁荣，而且，经济周期波动越大，厂商调整库存的压力越大，奥特莱斯存在的意义也就越大。

1.4 商业模式

奥特莱斯发展至今，其商业模式已从早期单一的厂家直销式转变为多元融合模式。奥特莱斯商业模式随着市场环境的变化而变化，当前，奥特莱斯正在朝体验化、主题化、全业态化和游乐化等多个方向发展。仅以标杆性奥莱为例，据赢商大数据统计，2019年，全国多家标杆奥莱进行了扩建，积极加码体验业态或新品类，以扩充原来单一的业态组合，提供更丰富的经营内容，以满足客群的多层次需求。奥特莱斯主要有以下几类商业模式：

工厂品牌直销集中式

工厂品牌直销集中式以品牌的国内一级代理商联合销售、品牌直销和工厂直销为主，主要以品牌商通过将传统零售渠道的过季商品或工厂订单商品等集中起来，削减中间加价环节获得很低的折扣，使商品物美价廉，满足消费者的购物需求。

城市奥特莱斯模式

目前，国内城市奥特莱斯项目主要为百货集团旗下的百货项目转型，或由百货集团、房企开发打造。城市奥特莱斯选址一般在市区，与传统意义上的奥特莱斯选址郊区比较而言有较大的突破与发展。但城市奥特莱斯项目入驻的品牌多以百货自身品牌资源的折扣店为主，多为休闲运动品牌及男女服装服饰等，品牌总体档次相对传统奥特莱斯项目偏低。

“奥特莱斯 X” 模式

“奥特莱斯 X” 的模式中，“X” 代表的是具有地方资源特色的产业组合。“奥特莱斯 X”的综合模式，是集住宅、商业、商务、产业、旅游等多种业态融合于一体的综合体开发，主体为奥特莱斯，期望以商业带动其他产业。

大型综合体验式购物模式

这是目前奥特莱斯购物中心主要努力打造的商业模式之一，给消费者带来不一样的风情体验，购物就像去旅游放松一样，从心理上赢得消费者的喜爱。体验式的奥特莱斯除了有令人心旷神怡的设计和视野之外，还配套了相应的中西餐饮、游乐场娱乐、物流中心、商业表演等板块项目，以硬件设施上的时尚、舒适打造一种消费文化，从心理上赢得消费优势，以连片的消费区域扩大顾客的消费需求，加大消费体验程度。

1.5 运营模式

奥特莱斯运营模式主要分为三类：联营模式、租赁模式以及自营模式。

联营模式下品牌商进驻奥特莱斯后自主销售、管理和运营，奥特莱斯仅负责商场统一收银、物业管理等工作，按照合作扣率比例收取销售提成，并将扣除提成及必要费用后余款返还品牌商。

租赁模式借鉴Shopping Mall操作模式，将店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。

自营模式则通过自行代理或买断一些品牌的库存商品以获取更高毛利。不同的运营模式具备不同的特点，可以满足各类奥特莱斯运营商的需求。奥莱运营商也常选择多种运营模式混合经营，以实现自身的经营目标。各运营模式具体特点如下：

表2：奥特莱斯运营模式

数据来源：中联基金整理

2.国内发展

2.1 发展阶段

我国奥特莱斯业态已进入快速扩张期。2002年，中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯一期A座面市，2006年第二家奥特莱斯在上海开业。2009年奥特莱斯开始在全国崛起，伴随着外资运营商RDM进入中国，国内奥特莱斯数量不断增加。2015年以后进入快速扩张期，据奥莱领秀数据显示，2019年国内奥莱数量已突破200家，其中2016-2019年新增奥特莱斯数量均不少于30家。

图3：中国奥特莱斯发展历史

数据来源：中联基金整理

图4：国内奥特莱斯近年发展趋势

数据来源：奥莱领秀，中联基金整理

2.2 发展现状

据最新财报数据显示，2019年我国多家连锁运营商旗下的奥莱板块销售额实现了增长，最高增幅达到53%。据不完全统计，2019年业绩超过40亿的有2个项目，业绩在30-40亿的有3个，业绩在25-30亿的有7个，业绩在20-25亿的有6个，业绩在15亿-20亿的有3个，业绩在10亿-15亿的有11个。

表3：2019年全国典型奥莱运营商业绩情况

数据来源：公司公告、中联基金整理

表4：2019年全国部分奥莱业绩分布情况

数据来源：奥莱领秀、中联基金整理

从运营主体的角度分析，目前国内发展得比较好的奥特莱斯分属于三大阵营：（1）第一阵营是拥有多年高端百货或奢侈品运营经验的百货集团，其品牌、团队与物业资源丰富，国内奥特莱斯多为百货公司运营，占比达60%，比如百联、首商、王府井等；（2）第二阵营为外资专业奥莱集团，其虽然入中国市场较晚，但在经营经验、资金实力、国外优质品牌资源等方面有难以比拟的优势，比如RDM集团、九龙仓时代、三井、衣恋NEWCORE等；（3）第三阵营为多元化发展的本土专业奥莱发展商，近年来发展迅猛，比如首创钜大、砂之船、杉杉等。

表5：2016-2018年全国头部奥莱销售情况

数据来源：奥莱领秀，中联基金整理

从全国多家奥特莱斯的营业额来看，在开业的一年甚至两年内能吸引大量的消费者，该期间内营业额都会有快速的上涨，甚至个别能达到70%。但之后根据不同的营销和商业运作模式，以及地理位置等条件，部分奥莱店能持续快速增长，如京津佛罗伦萨小镇等；部分店面保持原增长率，营业额继续稳步增长。整体来看，在开业后2至5年，奥特莱斯的营业额增长较高，但呈逐步放缓趋势，平均增长率在20%-50%之间。开业5年后，增长逐步放缓，第6年至第10年的平均增长率将在5%-20%之间。开业10年后，增长率基本稳定在2%-5%之间。

表6：2019年全国典型奥莱运营商业绩情况

数据来源：戴德梁行，中联基金

2.3 项目规模

由于奥特莱斯的选址一般不在市中心，且距离市中心约30-50分钟的车程。因此，需要有足够的体量来承载更多的品牌和业态，让客户在相对宽松的购物环境下有东西可买，以提升购物体验，保持客户粘性。国内主要奥特莱斯项目占地面积主要集中在10-20万平方米之间，商业建筑面积或营业面积主要集中在6-12万平方米之间，相当于一个中型或大型购物中心的体量。

表7：国内主要奥特莱斯项目规模体量

数据来源：戴德梁行，中联基金

2.4 发展前景

人均收入稳定增长支撑消费市场不断扩容。消费是生产的目的及动力，消费已经连续多年成为我国经济增长的第一拉动力。人均GDP和居民可支配收入的持续稳定增加是消费市场扩容的重要支撑，随着我国居民人均收入稳定度的提高，国内消费市场发展前景愈发向好。

图5：消费已成为我国经济增长的第一动力

数据来源：wind，中联基金整理

图6：2002-2019年人均可支配收入、人均消费支出及人均GDP同比情况

数据来源：wind，中联基金整理

消费升级预将成为国内奥莱未来发展动力。根据世界银行数据，2016年，收入排名在20%-40%分位、40%-60%分位的人群收入占比略有提升，我国未来中等收入人群占比有望逐渐上升。而中等收入群体在不断扩大的同时，消费者的消费需求也在发生变化。消费者越来越追求更高的生活水平，在不同场景下的消费需求亦呈现多样化和差异化的特征，一部分消费者更注重品牌效应，奢侈品和类奢侈品属性的商品受到追捧；而在另一些场景下，部分消费者更为注重性价比，即以更低的价格买到适用的商品。

奥特莱斯经营特质为“名品 折扣”，独特的业态特性很好的契合上述消费者的消费需求。奥特莱斯以中高端品牌为主体，可以满足中等收入群体对品牌效应的需求，同时奥特业态品牌结构也在不断丰富，并通过折扣方式吸引更加注重性价比的消费者。此外，随着国内消费升级、消费需求的变化，奥特莱斯经营模式亦愈发多样化。时尚的建筑风格设计、悠闲的购物氛围，大大提升了消费者的购物体验。

奥莱业态优质特性支撑行业快速发展。商务部《中国零售行业发展报告（2018/2019）》显示，截至2018年，购物中心业态销售额同比增速连续三年位居零售行业首位，奥特莱斯逐渐发展成为增速最快的实体零售业态。此外，根据中国连锁经营协会发布的《2019-2020上半年中国购物中心发展力报告》信息显示，2019年奥特莱斯型购物中心综合指数为67.4，远高于50分位荣枯线，且领跑其他类型购物中心，行业发展前景良好。

图7：不同类型零售业销售增长率

数据来源：商务部《中国零售行业发展报告（2018/2019）》，中联基金整理

图8：不同类型购物中心发展指数

随着人均收入稳定增长，消费市场将不断扩容。在消费主体结构转变、消费结构升级的背景下，我国购物中心将保持稳定增长趋势，奥特莱斯业态亦将增添发展动能，预计将持续领跑其他类型的购物中心。此外，依托于奥特莱斯自身独特生命力及逆周期特征，远期来看，以“名品 折扣”为经营本质的奥特莱斯将继续保持旺盛的生命力，行业发展前景十分广阔。

撰稿人
中联基金：张唯也 刘玉柱 常坤 杜俊峰