老凤祥品牌忠诚度调研设计(老凤祥的品牌定位品牌目标)

一、主要数据

1、净资产收益率（左）、总资产收益率（右）

12年， 24.58%；9.82%；

13年，28.71%；12.40%；

14年，25.56%；11.75%；

15年，26.09%；12.29%；

16年，21.83%；10.66%；

17调研年，21.13%；10.70%；

18年，20.26%；10.82%；

19年，21.16%；11.21%；

20年，21.03%；11.28%。

长期ROE（加权）水平高于20%，符合长期投资的金标准；

用长期无风险利率“简单粗暴”地衡量其总资产收益率，也可归结至“赚钱机器”之列。

2、毛利率（左）、净利率老凤（右）

12年，8.19%；3.11%；

13年，7.97%；3.43%；

14年，8定位.77%；3.74%；

15年，8.39%；3.98%；

16年，8.95%；3.91%；

17年，8.34目标%；3.69%；

18年，8.24%；3.57%；

19年，8调研.47%；3.69%；

20年，8.18%；4.01%。

如此低的毛利率与净利率，可能颠覆很多人的认知，因为在一般人眼里，首饰是具有奢侈消费特点的，其产品多是具有较高毛利率与净利率的。

低毛利率与低利率，想维持较高的净资产收益率水平，则需要加强资产周转，或利用较高的杠杆。

3、每股收益（左）、每股经营现金流（右）

12年，祥1.17；1.43；

13年，1.70；2.91；

14年，1.80；4.93；

15年，2.14；1.83；

目标

16年，2.02；-1.87；

17年，2.17；2.39；

18年，2.30；-0.71；

19年，2.69；-2.40；

20年，3.03；4.49。

4、收入（左）、扣非净利润（右）

12年，255.5亿；5.68亿；

13年，329.8亿；7.32亿；

14年，328.4亿；8.50亿；

15年，357.1亿；9.27亿；

16年，349.6亿；9.84亿；

17年，398.1亿；10.23亿；

18年，437.8亿；110.83亿；

19年，496.3亿；13.14亿；

20年，517.2亿；15.14亿。

8年收入复合增长9.22%，扣非净利润复合增长13.04%。

公司一直处于稳健增长时期，属于稳健增长类型。

二、2020年经营数据

净资产收益率（加权）20.07%，同比19.75%，提高0.32个百分点；

收入517.21亿，同比496.29亿，增长4.22%；

净利润15.86亿，同比14.08亿，增长12.64%；

扣非净利润15.14亿，同比13.14亿，增长15.17%；

经营活动流量净额23.48亿，净利润含金（经营现金净额/净利润）148.05%；

净资产79.65亿，同比70.20亿，增长13.46%；

总资产195.63亿，同比171.81亿，增长13.87%。

收入构成：

珠宝首饰380.79亿，增长2.63%；毛利率10.14%，同比下降0.14个百分点；

笔类2.43亿，增长-20.68%；毛利率32.66%，同比下降5.79个百分点；

黄金交易130.15亿，增长19.86%；毛利率1.26%，同比提高0.07个百分点；

工艺品销售0.8394亿，增长-18.67%；毛利率19.73%，同比下降0.89个百分点；

商贸1.36亿，增长-4.83%；毛利率1.72%，同比下降0.54个百分点。

珠宝首饰收入占总收入比73.62%；

黄金交易收入占总收入比25.16%。

综合毛利率8.18%，同比8.47%，下降0.29个百分点；

综合净利率4.01%，同比3.69%，提升0.32个百分点。

销售费用6.88亿，同比7.44亿，增加-7.50%；

管理费用4.27亿，同比4.90亿，增长-12.75%。

销售费用率1.33%，同比1.50%，下降0.17个百分点；

管理费用率0.83%，同比0.99%，下降0.16个百分点。

财务费用2.89亿，同比2.53亿，增加14.48%。

财务费用增加原因：主要系下属二级子公司上海老凤祥有限公司本年利息费用增加所致品牌。

近三年忠诚度分红：

2018年，净利润12.05亿，分红5.75亿，祥分红率47.77%；

2019年，净利润14.08亿，分红6.02亿，分红率42.73%；

2020年，净利润15.86亿，分红6.54亿，分红率41.23%。

重大资产构成分析：

货币资金56.05亿，比期初43.20亿，增加12.85亿；

交易性金融资产2.95亿，比期初2.32亿，增加0.63亿；

货币资金 交易性金融资产，合计59亿，占总资产比30.16%。

存货118.82亿，比期初114.05亿，增加4.77亿；

存货占总资产比60.74%，比期初占比66.38%设计，下降5.64个百分点。

公司存货主要为黄金、铂金、白银、钻石、翡翠、白玉等原材料，以及镶嵌首饰、贵金属首饰等库存商品，存货占总资产比重较大，是行业特点造成的。

这种大比例存货，在市场价格波动中或受益或受损。

固定资产3.59亿，比期初3.32亿，增加0.27亿；

在建工程0.1778亿，比期初0.1489亿，增加0.0289亿；

固定资产 在建，合计3.77亿，占总资产比1.93%，公司轻资产特点明显。

短期借款62.51亿，比期初70.55亿，减少8.0设计4亿；

长期借款9.00亿，比期初10.47亿，减少1.47亿。

短期 长期借款，合计71.51亿，占老凤总资产比36.54%。

附：2021年上半年经营数据

收入315.90亿，同比264.87亿，增长19定位.27%；

净利润10.42亿，同比7.41亿，增长40.63%；

扣非净利润8.13亿，同比7.47亿，增长8.89%；

经营活动现金流量净额27.24亿，净利润含金261.42%。

三、业务概要

公司主要从事黄金珠宝首饰、工艺美术品、笔类文具制品的生产经营及销售，主营业务涵盖三大产业，一是以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业；二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业；三是以“中华”商标为代表的笔类文具用品产业。

公司核心板块老凤忠诚度祥有限从源头采购到设计、生产、销售，都有着丰富的经验和成熟的体系，尤其在品牌知名度和渠道覆盖率方面具有优势。2020年，老凤祥有限营业收入占到公司总额的99.12 %，利润占到公司总额的94.89%，为公司经营业绩的重要保证。

核心竞争力分析：

1、品牌优势

老凤祥品牌创始于1848年的上海，延续至今已有173 年，是中国珠宝首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。

近年来，老凤祥的在品牌传承中，让消费者感受到了企业的创新意识、拓展精神与产品的时代气息，品牌知名度、美誉度、忠诚度处于同行业的领先地位。2020 年，公司老凤祥品牌位列德勤公布的全球奢侈品力量排行榜第16 位；位列“上海企业百强”第34 位，《财富》杂志中国企业500强第210 位、“老凤祥”品牌连续16 年蝉联世界品牌大会“中国 500 最具价值品牌”，位居第187 位，品牌价值达343.29亿元。

2、渠道优势

公司本着“立足上海、辐射全国、走向世界”的营销网络建设方针，始终把渠道拓展放在重要的位置，走“品牌联动”、“立体式经营”的新路，坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式。

截至2020年末，老凤祥共计拥有营销网点达到 4450 家（含海外银楼 19 家），全年净增557 家。其中自营银楼（网点）180 家（含海外 18 家），连锁加盟店4270 家，净增加561家。

3、人才和技艺优势

公司集聚了一批行业内的领军人物和优秀人才，现有国家级工艺美术大师 8 人、上海市级工艺美术大师 16 人，公司在专业领域内的中高级人才数量在业内处于领先。公司积极推进“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系，集聚人才、用好人才，建立起了“利益共享、风险同担”的激励机制, 为企业用人、育人、留人营造了良好的环境。

公司全方位梳理提炼百年品牌的独特工艺技术，通过名师带高徒和创建大师原创工作室等方式，培养具有独特技艺制作的传人。老凤祥金银细工制作技艺荣列“国家级非物质文化遗产”名录，金银首饰镶嵌技艺被认定为“上海市优秀传统技艺”。

4、规模优势

老凤祥形成从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链和规模化生产制造能力，拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地，并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域。

公司始终致力于丰富和扩展产品品类，已形成了“黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、K金珠宝眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针饰品、工艺美术旅游纪念品”等较为齐全的产品门类。

公司一直把产业链拓展和产品牌品结构转型升级作为品牌发展的基础性工作。近年来，投资建设的“老凤祥东莞珠宝首饰有限公司”、“老凤祥（东莞）珠宝镶嵌首饰有限公司”两家设计生产基地，通过运营和专利转化，拥有了目前行业内最先进的自动化机器设备和生产工艺，突破了黄金珠宝行业手工加工的传统，有效地提升了生产效率、加工精度和产品实物质量，形成了现代化、数控化的产品链，为品牌自主产品研发、生产，进一步延伸产业链、突出品牌优势奠定了坚实的基础。两个首饰生产基地，支撑了老凤祥国内、国际市场拓展的产品需求，打造了首饰行业“上海制造”的新高度。

行业信息：

根据国家统计局的公布，2020 年全年社会消费品零售总额 391,981 亿元，比上年下降 3.9%。其中限额以上的金银珠宝类零售额为2376 亿元，同比下降 4.7%。据中国黄金协会最新统计数据显示：2020 年全国黄金实际消费量 820.98 吨，与 2019 年同期相比下降 18.13%。其中：黄金首饰490.58吨，同比下降 27.45%；金条及金币 246.59 吨，同比增长 9.21%；工业及其他用金83.81

吨，同比下降 16.81%。

2021 年主要经济指标的预算目标为：

营业总收入 575 亿元，比 2020 年实际完成值增长 11.17%；

利润总额 30.81 亿元，比 2020 年实际完成值增长 10.26%；

归属于上市公司股东的净利润17.35 亿元，比2020年实际完成值增长9.39%。

以上材料，来源于公司年报。

四、几点思考

1、我们作为“智人”人科的人类物种，先天就有对饰品美的彰显与追求，所以，珠宝首饰行业也是符合人性的生意，也是永恒的生意。但是从行业观察看，我大A股类似上市公司大概有以下几家，分别为老凤祥、豫园股份（业务较杂，珠宝首饰贡献利润不足二成）、明牌珠宝、潮宏基、爱迪尔、莱绅通灵、周大生（2017年上市）等，但真正活得比较好的，目前仅有老凤祥与周大生（相比较之下，周大生的成长性更为突出些；周大福为香港珠宝首饰品牌，港股上市），其他几家公司用长期ROE这把尺子一量，就可以不再用看了（多处于净利润亏损的境地）。看来，这个行业的门槛也够高的，长期竞争的结果最终也就是剩下少数几个“玩家”。

2、 在一些消费者心智中，珠宝首饰还是要需要有些历史文化底蕴的。已有170多年历史的上海“老凤祥”，其品牌力在消费者心智中是占有一席之地的。但是从成长性指标分析，老凤祥的成长性并不太强（加盟店占比较大模式，加之黄金价格透明，也决定了其毛利率与净利率保持在较低水平），这或许与我经常说的“行业命相”有关。

据Euromonitor数据，截至2020年中国金银珠宝行业规模已达到6154亿元，目前是仅次于美国的全球第二大珠宝市场。随着人们生活水平的提升，居民珠宝首饰的消费应也会相应提升，但增长可能会相对缓慢。老凤祥的“看点”主要还是黄金首饰，有关数据表明，我国一线、二线、三线城市的黄金饰品渗透率差距很小（黄金的价格也比较透明），均已在70%左右，提升难度相对较大。

3、后复权，自1996年至2021年10月8日（本人同花顺软件最早只能看到1996年数据），老凤祥股价由8.82元，上涨至286.63元，25年年复合上涨14.94%；自2012年至2021年10月8日，股价由115.44元，上涨至286.63元，按8年计算，年复合上涨12.04%，与净利润增长速度基本保持一致。由此可见，只要买得价位合适（具有一定的安全边际），持有时间足够长，投资于老凤祥还是能够获取长期合理收益的。

4、当前公司市值247.57亿，按2的020年扣非净利润15.14亿计算，市盈率16.35倍；按公司年度计划17.35亿净利润毛估估，市盈率14.25倍。对于长期持有者来讲（收入预期不高，至少不想获取爆发性收益的），是不是已经慢慢进入“射猎区”呢？