依托于电商催熟的物流行业的高速发展，在蛋糕品类，21cake、诺心和幸福西饼等开拓了不开实体店靠中央工许可证厂 线上交易线下送货的方式。线上海量广告宣传、线下建厂的玩法在蛋糕这样低频的产品上能否持续发展且有盈利，需要在保证高产品毛利的基础上算细账。

而幸福西经营饼快速扩张时靠合伙人加盟、总部只出小部分钱来建厂的方式对于产品质量的把控也要求很高。全部直营的21cake则类似好利来，只覆盖少数城市，多年稳步深耕，难以快速规模化。面包毛利率一般比蛋糕低15%，2015年开裱花始做o2o面包的品牌近年大多倒闭，因在竞争下低频、低复购、低客单价与高推广成本、高配送成本的无解对立。

桃李面包在线下经销、物流的深耕和毛细化是目前面包零售行业被验证的成功解法。与此同时，在电商和物流基础设施日益发达的情况下，电商平台上也出现了一批通过纯线上渠道售卖短保面包产品的新品牌，从无法经营也已经发展到了有稳定的体量，起码线上买烘焙成品的消费习惯已养成，流程可以走通，这样就不乏重点在产品和品牌打造上的初创品牌的机会。

更细分的来说，对健康的诉求、健身减脂概念的渗透，催生了一批线上销售全麦面包为主的健康烘焙品牌。但由于产品同烘焙质化严重，流量主要靠付费推广，同一梯队难以拉开差距且难免类别价格战，盈利无法保证。同时综合零食巨头也盯着这个新增长点，事实上数家零食企业已冲入面包包装零售的前十。

一个食品值得关注的数据是，从2015年开始面包市场的增速已经连续5年增长，从8%到如今15%，高速增长的市场加上增速本身还在上蛋糕升，这个行业值得格外注意。

日本烘焙行业更成熟，集中度高，CR5超过40%。面包55%通过便利店销售、30%商超，15%面包店。这也为国内公司提供了一种新思路：做好品牌宣传、工厂布局、线下渠道的渗透，最后不需要自己开线下连锁店，而是充分依赖现有线下渠道来提供标准化同时更品牌化的产品。沿着这种方向，增长的需求有机会催生出头部的烘焙产品品牌，以整合现在分散的线下业态。

中式蛋糕店生产门槛低于西式烘焙，更接近分散的餐饮市场。有一定规模的连锁业态也是长时间深耕区域，如稻香村、鲍师傅。一旦小有名气，比西式更容易出现模仿者/山寨者。乳酸菌、蛋黄、肉松等是近年火爆的新品元素，更新潮的、接近于年轻人口味的、区别于传统糕点形态的产品作为基础，加上日本的渠道发展思路，中式烘焙出新的国牌也有很大空间。

消费者对于产品的需求、能接受的价格都在不断上升，烘焙市场的高速增长已无需质疑；但美团数据显示一年有8万家烘焙店关门也是残酷的事实。包装零售、线下现制以及两者结合，如何做得更好，企业能持续运营伺机扩张，问题和机遇都不小。

食用频次上升、新产品生命周期变短、更重视健康、更要求美观、品牌化的机会，这些都使烘焙愈发接近零食和饮料的特征。兼顾短店保特点导致的供应、渠道、物流的差异性，同时像食品饮料巨头学习，是烘焙食品创新者的潜在方向。

业内观点

“零食赛道足够大且连年保持双位数增长，媒体和消费者行为都在剧变，电商和新零售中持续带来增量，新品牌正在击经营败那些落后于时代的老品牌。烘焙市场规模大、分散、复购高，近几年流行短保，产品技术难度很大，是食品领域里最难啃的一块骨头，但也能接触到最广泛的消费人群。”

——今日资本创始人徐新

“类别零食成为近乎刚需的大品类，它变得日常化、娱乐化。即便是吃零食，我们也不再满足于坚果炒货了，饼干糕点也是吃货们的心头好。原来吃面包要么是买楼下现场烘焙，要么吃超市里的曼可顿，大概一个半月以上的保质期。

桃李面包说我们要做5-7天保鲜期的面包，尽量不含防腐剂。所以它把产能放到全国各地，每天早上4点半生产完就出货，6点半之前把面包放到各个零售终端货架上，这就是它每天做的事情。你在前台和中台看见的所有机会都是短期的，最后所有人的长期竞争优势都只能是供应链。”

——峰瑞资本创始合伙人李丰

“投资要在变化的市场和环境中找不变。越来越多的中国人开始喜欢上了面包和烘焙食品，这个趋势是不变的。传统的烘焙行业是被证明可以存在“百年老店”的品牌，是个可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行业的发展，我们中国的烘焙品牌可提升和改进的空间还很大。

新渠道和新媒体以及优质供应链经过快速的变化烘焙迭代逐步趋于成熟的时候，往往就是传统行业中的新品牌公司跑出来的时候。”

——光控众盈资本执行董事兼总裁高扬

“美国、 日本烘焙行业已经过快速发展期进入成熟期，市场规模保持稳定，而我国烘焙行业尚处于快速发展期，从2010年至今一直保持着10%左右的增速，我们预计未来仍将保持较快速度发展。”

——辰海资本创许可证始合伙人陈尘

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

烘焙产品目前销售渠道主要还是依赖线下，尤其是短保类产品，疫情期间受渠道影响存在下降趋势。但头部企业保持了强劲的增长，在蛋糕2020年一季度整体线下餐饮下滑44%的大环境下，桃李面包有16%的营收增长。而更多依赖线上的新品牌，则在疫情对民众餐饮限制的情况下获得了超量的增长，尤其是早中餐的选择更少，网购面包等方便快捷的主食成为短期爆发的解决方案。

疫情期间，在家做饭的习惯养成，很多家庭开裱花始尝试西式烘焙料理，食材、厨房小家电的增长就是明证，西式烘焙为主的小家电企业如摩飞、小熊获得了逆势的增长。疫情之后，烘焙食品渗透率会上一个台阶，无论是家庭自制、线下购买还是网购相关产品，都是食品发展再加速的推动。加上新口味、健康概念、全麦等原料的新机会，烘焙食品可能会是疫情之后不亚于方便速食的增长品类。

青山资本张野快评

• 短保质期与长保质期的烘焙食品更像是两个不同的品类，前者运营导店向，后者渠道导向。对创业者的能力要求不同，需要区别对待。

  
  

• 在大众市场中面包仍然属于弱品牌品类。