每天都在困，或许是现代人的通病。哪怕国庆长假已经过去五天，假期综合征也似乎仍然没有结束。
不知道什么时候开始，许多人已经变得离不开咖啡了。它既能成为打工人的能量补给，又能成为小众的仪式感消费。可以说，咖啡，正在走向流行。
在9月21日晚，瑞幸咖啡连续发布三则公告，分别是与美国集体诉讼的原告代表签署了 1.875 亿美元的和解意向书；已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的 2020 年年报。
回看中国咖啡消费的演变史，80年代，雀巢速溶咖啡进入中国，咖啡被当作提神醒脑的饮品，开始市场普及；90 年代，星巴克作为社交休闲的“第三空间”，流行开来；2016年以来，瑞幸、连咖啡等新零售咖啡，以“自提 外卖、线上 线下”融合的方式，拓宽了咖啡的消费场景；如今，seesaw、manner等各类连锁、精品咖啡馆逐渐在街头巷尾蔓延。
中国咖啡市场历经四十多年，初步完成了市场教育工作，咖啡逐渐突破白领圈层，从社交场景中扩散，开始走向大众化，成为日常饮品。一、二线城市消费者咖啡摄入频次达到300杯/年，已接近成熟咖啡市场水平。
01 95后养成咖啡日常饮用习惯未来咖啡市场增长潜力可观
调查数据显示，95后受访者100%都饮用过咖啡，“咖龄”集中在1-3年、3-5年，占比分别是35.67%和37.31%，二者总占比超七成。再看饮用咖啡的频率，一周三四次的占比将近四成，可见95后很大一部分群体已形成日常饮用咖啡的习惯。
此次填写问卷的受访人中，学生和企业员工群体占比最大，后者初入职场或工作三年以内的新人，超四成受访者的每月可支配金额在3000-8000元之间，随着职场资历及收入的提升，未来消费增长潜力可观。在每月咖啡消费占可支配金额的占比上，占可支配金额5%-10%的人群比例为36.1%，占可支配金额10%以上的人群比例达到了13.7%。
至于饮用咖啡的场景，选择“日常工作/学习中需要提神醒脑”的占比达57%，紧随其后的是“方便进行职场或生活社交”和“旅游时放松心情”，可以看到年轻客群对咖啡的消费定位更加日常。德勤今年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》中也提到，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。
02 咖啡获取方式足够便捷成95后择业、择居考虑因素
对于咖啡品牌来说，开发自有小程序和app是更好的用户留存方式。笔者在抽样采访中得知，获取咖啡的方式足够便捷是他们高频提到的回购因素。
而刚换新工作的Joey发现公司楼下有一间面积不大的瑞幸快取店，这使得她不自觉地变成了咖啡爱好者。“每天早上路过看到门店就想买一杯，后来不知不觉发现自己竟然每天都需要买上一杯，有时候忘了还会特意从办公室下来购买。”
95后消费者出于对咖啡的生理或心理依赖，咖啡的获取方式是否足够便捷，已被纳入他们选择居住及办公环境时会考虑的因素之一。
03 95后选择咖啡品牌讲究“实用主义”和“口味尝新”
有意思的是，瑞幸和星巴克两大连锁咖啡品牌的消费场景差异化，或许能从消费者的职业特性作出区分。调研发现，更常消费瑞幸的消费群体多为公务员/事业单位员工、企业员工、学生等，而个体经营者、自由职业者等群体则更常喝星巴克。
95后的盒子（化名）属于重度“咖友”，星巴克和瑞幸都会消费，在他看来，消费前者的时候，他倾向于需要一个可以谈事的“空间”。
的确，95后消费者在选择咖啡品牌时，会更务实的将口味醇正、价格便宜、购买便利作为最常考虑的三大要素。
“务实”的95后受访者高频提到的是瑞幸咖啡的性价比。盒子和Chuck坦言，最初就是被瑞幸的疯狂发券和密集补贴吸引过来的，后来慢慢发现，瑞幸咖啡的口味在不断改进，也经常推出新品，慢慢就成为瑞幸的老客了。
产品的多元化及上新速度之快，也让前奶茶爱好者辣酱（化名）入了瑞幸的“坑”。“他们的SKU多，除了常规咖啡，我今年最喜欢点生椰拿铁，还会点各式小鹿茶。”
据调研数据显示，多次回购的因素中，选择“推出新口味”“购买渠道更加多元化，更易获得咖啡”及“推出季节限定/联名产品”位列前三，占比分别是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高频消费者越看重产品创新。
在瑞幸咖啡、Manner等互联网咖啡、精品咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与“生椰原浆”“燕麦奶”等新食材的融合受到消费者喜爱。
04 国产咖啡品牌点燃年轻化、国潮消费热潮
瑞幸此前在北京的故宫主题店、西安亮相的“唐诗主题店”、重庆的“解辣”主题店，都引得社交媒体上一片打卡刷屏。特别是故宫主题店，将山川、劲松和瑞鹿相结合，故宫元素和瑞幸logo的融合设计，独具匠心。而在咖啡杯的杯套文案设计上，将宫廷用语和网络热梗结合，如“奉天承运，来杯Luckin”“大内特饮，奉旨提神”等趣味文案，自带社交传播属性。
产品的创新不仅仅在口味上，也在品牌整体对外的形象和消费者对品牌的感知上。盒子说，身在咖啡店繁多的上海，品牌调性或品牌形象是否年轻化的确会成为他日常选择咖啡品牌的衡量因素之一。“有时候觉得一些咖啡品牌是比较适合商务人士或比较传统的，我自己还是更倾向于选择年轻、新潮点的咖啡，某种程度上也是身份认同感的获得。”
问卷调查：南都民调中心
数据采集与分析：南都研究员 谢小清 沈红媛 实习生 刘菲统筹：甄芹 田爱丽
设计：何欣
实习生 叶黄丽 对本文亦有贡献
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