就在春节前后，一部由成龙代言的曾被工商部门打假的广告再次被网友们挖出来进行了新一轮恶搞。一时之间，“Duang”也成了网络上最新最热门的词语。
然而，就在这股热潮还未退去之时，全球日化巨头宝洁旗下牙膏品牌佳洁士因“1天美白”广告语被认定为虚假宣传，接到了603万元的罚单，创下中国目前针对同类违法广告的最高罚款纪录，上演了一出现实版鄞州区“Duang！Duang！Duang！”
业内营销专家表示，宝洁在营销方面的经验是其抢占中国乃至全球洗护市场的关键，但是随着市场环境的变化和竞争的进一步白热化，保洁公司乃至整个日化产品行业营销手段都有可能发生改变。
佳洁士“1天美白”广告语接到603万元罚单
“1天美白”是消费者和佳洁士品牌方所共同希望的佳洁士双效炫白牙膏所能实现的成效，而这个美好的愿望被用作广告宣传，却为佳洁士带来了603万工商所元的罚单。
3月9日，上海市工商局披露：因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。而此次罚款针对的是由台湾艺人小S（徐熙娣）代言的电视广告：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”
上海市工商局调查发现，广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，而并非牙膏的实际使用效果。上海市工直属商局广告处负责人指出，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告的，就属于违反工商局广告的必须维持真实性的原则，而处罚额度则由行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例确定。
对此，佳洁士官方回复称，该公司已于2014年配合工商部门完成相关处理程序，该条广告自2014年8月起已经停止播出。并强调，本次处理仅针对该条广告表现手法不够严谨，不涉及任何产品质量问题，且目前在市面上的所有佳洁士对外广告均符合国家相关要求。
同时，佳洁士方面还指出，所涉及广告中“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套使用含佳洁士双效炫白牙膏及牙贴的美白套装，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。
日化产品实为虚假广告宣传重灾区
其实，日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。此次由于鄞州区开出虚假广告的最大罚单才备受关注，而且，不仅国内，境外也有类似案例。诸多知名品牌都曾因广告问题遭罚。
在国际日化市场上，2014年3月，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品被意大利反垄断监管机构认定为蓄意宣传与镭射手术的效果对比和价格差，误导消费者进行购买的行为，对其开出40万欧宁波元的罚单，并要求其60天内修改宣传内容。同年4月，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会处以45万美元的处罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。
而在中国市场，2010年9月，霸王直属生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”两款产品被认定为虚假宣传，被责令改正，不得再夸大宣传。佳洁士和潘婷、海飞丝、舒肤佳四大宝洁“爱子”，在2005年亦曾因涉嫌虚假广告宣传被宁波海曙区鼓楼工商所立案调查。牙膏知名品牌高露洁也曾因为在广告宣传直接表述“中国及全球口腔护理专家一致推荐”和“中国和世界专业权威机构一致认证”，被指涉嫌使用绝对化用语，遭到四川省工商局通报。
在日益激烈的竞争环境下广告宣传夸大现象在行业内相当普遍。业内人士表示，违法成本低是虚假广告屡禁工商局不止的主要原因，而且高额利益也会促使不少虚假广告发布者铤而走险。
市场竞争激烈促广告战火蔓延
日化类产品是消费者品牌忠诚度不高的领域，任何一个品牌和产品的广告创意都有可能引发新的兴趣点，所以这个领域品牌方的广告战更为激烈。
一位曾参与宝洁旗下某品牌产品广告创意的广告界人士表示，广告人接到项目后，会根据品牌方想要达到的效果进行广告创意，并通过与品牌方的不断沟通完成广告创作，同时还要规避十分明确的广告违规，并在界线模糊的地方尽可能地达到抓人眼球、引人入胜的效果。“其实很多都是要钻一下法律的空子，否则很难有所突破，况且中国在广告监管制度上并不是很健全。”
业内人士表示，前几年的中国日化市场，宝洁和联合利华两大集团抢占宁波了大部分市场份额，所以广告战主要围绕在巨头之间，而近几年随着国产品牌的崛起和细分领域专业化品牌的发展，像洗发水、牙膏等行业的企业竞争加剧，营销战火也不断蔓延。”
日化领电话号码域“概念营销”方式须转变
宝宁波市洁正是凭借准确的市场定位和电话号码有效的广告策略，使其进入中国市场后，旗下飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、佳洁士等众多产品一举成为宁波市中国消费者家喻户晓的品牌，其在市场营销方面称得上可圈可点。
所以，有营销专家指出，宝洁旗下诸多产品的广告和宣传大多与“1日美白”类似。不过此番“1天美白”触及监管工商所红线，也对其他类似的营销手法敲响了警钟。
文/魏公铭
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