上海市工商局应钧淘美妆(淘美妆上海贸易有限公司)

今年“双11”期间，淘宝超过50%的商家参与了直播

联合利华尝试了与不同主播合作

直播间里的李佳琦

李佳琦公司的直播间

试用不同商家的产品，再应钧进行合理推荐，是直播主播的必修课

那么，电商直播到底应该怎么管？

上海市市场监督管理局广告处处长应钧认为，目前外界有声音认为电商直工商局播缺乏监管，这并不准确。从某种程度来说，电商直播是电视直销购物等传统营销行为在移动互联网时代的“升级版有限公司”，而市场监管部门早已将电视直销购物纳上海市入监管范围，“现有法律对广告、销售行为的规定是健全的，只不过‘电视直销’或‘网红带货’等新词汇没有出现在那些法律制度中。如果按直播主播及其团队的行贸易为模式拆分，仍可以使用现有法律制度进行监管。”

当然，电商直播作为新兴事物，有其特点，所以在监管时也要有的放矢。

首先，对直妆播内容的监管，需根据不同直播方式采取不同监管方式。简单来说，电商直播可能包含两种行为——广告行为和销售行为，不同的行为对应不工商局同的主上海体资格、法律义务和责任等。

“要区别这两种行为，通俗上海地说，可以看消费者通过电商直播购买了商品后，是由直播主播所在的公司开具发票等消淘美费凭证，还是由直播导向的线上店铺开据消费凭证。有限公司如果是前一种情况，说明直播主播及其团队是商品的销售主体；如果是后一种情况，那么直播主播贸易及其团队是广告推应钧销行为。当然，直播主播本人还起到了广告代言人作用。”应钧解释。

从保护消费者权益的角度看，如果消费者受直播引导而买到了问题产品，市场监管部门、消费者保护组织都会接受消费者的举报和投诉，要求销售主体（直播主播及其团队，或相关线上店铺）承担责任。此前也出现过相关妆案例，都依法进行了处理。

其次，对直播主播的广告行为和销售行为有不同监管方式。

针对电商直播的销售行为，则要遵循销售方面的法律规定。应钧举例：电商法规定，电商经营者要办淘美理市场主体登记，这是对主体资格的要求；消费者权益保护法有上海市规定，经营者要表明真实名称和身份，这是告知义务；还有，药品等部分产品的互联网销售需事先申请、获得资质才可销售，烟草不允许互联网销售……“可见，直播主播及其团队要有法律意识。若主播未取得相关资质就进行直播销售，都是违法的。”应钧说。