天下网商 陈汐

今年，费用是天猫双11理想之城的第三年。

2019年，天猫店双11理想之城诞生。也就是这一年开始，消费者得以同时在线上与线下体验双11的节日氛围。天猫挖掘城市特色，结合消费场景，在十多座城市打造了一众沉浸式体验新地标。

这三年里，这座“理想之城”一直在进化，带给消费者众多潮流、新奇的消费体验。前两届，一座城市只有一个行专业业馆。今年，天猫陆续在上海、成都、深圳、广州、天津、郑州、南京、武汉与重庆9座城市，打造了9座“天猫双11理想之城限时喵糖乐园”。每个城市的行业馆更丰富，且更符合这座城市的消费潮流与气质。

在上海、成都设置的幻梦绮妆馆里，消费者可以提前体验天猫双11重磅首发的美妆产品——YSL全球限量口红机；通过重庆、郑州的新能潮车馆，双11可以线上一键下单新能源汽车，买车就和买手机一样方便。另外，在服饰、消电、家装、宠物等行业馆，都有不一样的精彩体验。

另一“彩蛋”是，今年天猫首次将双11的线上互动游戏“喵糖总动员”搬到了线下，离开手机，年轻人们可以在“理想之城”实地扔骰子、赢地盘、拿奖品。

线上线下玩同一个游戏、触达最前沿的潮流新品……天猫双11理想之城构建了一个让消费者与潮流品牌面对面“对话”的空间，“为美好生活加点糖”。

天猫理想之城 线下版喵糖总动员互动区

构建立体场景

引爆“潮流新品”

据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》，每年有超过六成的新品在天猫首发。超三成大盘成交量由新品驱动。

让消费者与品牌之需要间有更深度的互动关联，推动消费者能更直观感知潮流新品与潮流生活趋势，是天猫一直店在考虑的。这一次，天猫带着众多商家来到线下，搭建一个让双方直接交流的平台。

与消费者直接碰撞的天猫双11，正是新品业绩爆发的绝佳时机。对于品牌来说，也是一场需要精心准备的考验。

理想之城作为双11线下与消费者深度互动的舞台，需要考虑如何抓住他们的兴趣点和需求点，选择什么样的品，用什么样的方式呈现。

项目选品会上的小二们

从8月天猫开始，项目组的小二和各个行业的小二们就几乎天天“黏”在了工位上，与上百个商家沟通、选品，历经4个月的层层竞选，最终battle出在理想之城亮相的、服务最具代表性和前瞻性的潮流新品。

拿科沃斯的扫地机X one来举例，这款可以通过语音交互，带有自动清洗、杀菌和补水等多种功能的高端智能扫地机今年9月首发后，天猫就洞察到其作为最新技术产品的潜力，将其引入小黑盒活动，进入今年双11必多少买榜单。

这高款价格不菲、走高端化的扫地机，在线上线下的联动中大放异彩。在线下的理想之城，直观的体验更让它收获了很多家庭的青睐——一件科技感十足的潮流新品一个就这样引爆了：在双11期间，X one全渠道销售3万多台，无论是不管是数量还是成交金额，天猫都刷新了科沃斯以往的纪录。

实际上，在天猫构建的立体场景里潮流新品迭出，nolo sonic VR一体机、YSL全球限量口红机、科勒音乐花洒、梵尼诗Donut i5专业级黑胶唱片机等，都在线下场馆内一一呈现。

从线上来到线下，这些新品都要接受消费者的亲身“考核”，包括但不限于视觉、听觉、触觉、嗅觉或者心灵上的感知。总之，要足够能勾起人们的兴趣，或者能让人产生共鸣。

在长隆欢乐世界举办的理想之城广州站，天猫就通过走秀、街舞、说唱等方式提前揭幕天猫双11预售的服饰潮流新品，为消费者带来全方位视听盛宴。

双11已经走过13年，除了消费者线上的狂欢，天猫将潮流新品从线上移至线下，让新品与消费者之间产生互动体验，不仅给消费者带来更直接的感知体验，也为这些新品带来了更多引爆的机会，品牌获益，消费者也能享受体验的愉悦。

趋势尖货

为城市美好生活“打样”

今年，天猫“理想之城”聚集美妆、食品、服饰、宠物、户外、家装、汽车等七大热门行业趋势风向。在9座城市，又依照每个城市的特色气质，混搭了野趣露营馆、幻梦绮妆馆、电子赛博馆、未来先锋馆、宠物联萌馆高服务、潮级玩家馆等多种潮流趋势生活馆。

天猫能这样“造城”，足见对城市文化和消费者的洞察深刻，这也是他们能够为各个城市消费者推荐趋势尖货的底气所在。

这些趋势尖货既能体现城市特色，又能引爆本地的消费热情，也符合人们印象中“理想之城”的设想，为“美好生活加点糖专业”。

以深圳为例，这是一个互联网和科技高度发达的城市，深圳人也有其独特气质：科技范、有消费力，对新鲜事物充满好奇，也会对热爱的事极为投入。

理想之城深圳站就展现了多种科技感十足的潮流商品：如电子赛博馆里的极客必备英格瑞玛C4零重力电竞座舱、GOOVIS Lite头戴影院、智能四足机器狗GO1，新能潮车馆中的小鹏P5新能源汽车，宠物联萌馆中的未卡和霍曼的智能养宠黑科技……这些充满未来感的新品，让深圳年轻人“躁动”起来。

十几年的购物狂欢节，双11)已经变成一场追逐潮流生活品质的盛宴。在这个过程中，天猫越来越懂消费者，对消费趋势的洞察力也越来越天津强。

从衣着这件事上就能看出一些端倪。

服装是新一代的年轻消多少费群体表达自我个性的外在店铺表现形式，他们追求更前沿的品位，更多变的风格，他们愿意为更好的设计买单。与此同时，越来越多的本土青年设计师和他们创立的新品牌，在国际市场受到认可，收获了一波Z世代的消费者和粉丝，也有越来越多的新品牌突破小众设计圈层，在设计和商业之间做出了平衡和创新。

去年双11后，天猫到洞察设计师品牌的上行趋势，于年天津初开始快速引进大量设计师品牌，高服务至今年9月，天猫入驻设计师新品牌达50个，累计入驻的设计师品牌(近百家。越来越多的设计师新品在天猫呈现爆发趋势。

理想之城与服饰行业打造的三大展馆

理想之城与服饰行业打造的三大展馆

理想之城与服饰行业打造的三大展馆

而今年，这些设计师品牌承担起了关于未来美学的更多探索：shortsentence、dee入驻pmoss、IMMI、shushutong等知名设计师品牌，在天猫持续维持同比150%以上增长，天猫帮助这些设计师新品实现线上渠道的飞跃和更多破圈可能。

值得一提的是，ITIB这个完全在天猫上成长起来的服装新品牌，瞄准年轻群体，开创“直播 独立设计师”新模式。今年双11期间，需要ITIB销售突破10亿大关。明年9月可能就会在上海开出第一家线下门店。

很多有故事的设计师服务品牌和他们的新品，都在此次天猫理想之城首度呈现，让好的设计成为大家触手可及的“美学派对”。

在香氛行业，情况也类似。

中国香氛行业市场规模小但是增速快。Z世代年轻消费者追求个性，相比国际大牌，他们更喜欢能够展现自己性格的小众品牌香氛。数据显示，95后把香氛当作日常用品，每周使用5天以上的比例占到3、4成之多。国民自信度的提升，给了新锐本土香氛品牌更多市场机会。

前不久，天猫将香氛品类升级为一级类目，加速引入趋势小众品牌、原创本土品牌、头部品牌高定香氛系列，并结合高定服务，为消费者提供专属货品和体验，助力消费者独特的个性表达。天猫理想之城也为这些香氛品牌在大促节点，搭建起与消费者多维度互动沟通的桥梁。

以小众香水国产品牌代表Scentooze为例，其国风唐宫盛宴系列单品在今年七夕进入发售霸榜香薰膏类目TOP 1。这一次，他们也抓稳双11的节点，把产品带到了天猫理想之城的幻梦绮妆馆里——通过入梦、鹏游蝶梦、梦笔生花、浮生若梦四个章节，充分调动消费者“视高听触嗅味”的多重感知。

线上线下联动“种草”

品牌在双11迎确定性爆发

天猫双11理想之(城对不同商家的意义，并不尽相同。

这一届理想之城的参展品牌和行业十分丰富，每一个城市都有多个品类趋势“出镜”，并且与城市人群高费用度契合，是不可多得的跨品类拉新机会。

上海是一座美丽、繁华的国际化大都市，上海人留给外界的印象则是精致且注重生活品质。同时，这座城市的咖啡馆数量为全球第一。

本次天猫理想之城，在上海线下搭建的露营与缤纷时刻mini bar跨界融合，向人们展示了高品质的休闲生活：在露营地享受早C晚A的咖啡与酒的组合，也可以在大自然的野趣中拍摄氛围感十足的露营照，一家人出行还能玩抠糖饼游戏)。

这样的跨界组合，对懂得享受生活的上海市民来说，同样具有相当的吸引力。相比类目的独立展示，这样的跨入驻品类联动，也是最具体验感的拉新场景。

特别是露营，今年以来，以naturehike、牧高笛、黑鹿等为代表的商家增速基本翻倍。天猫大量引进国产露营品牌，不但降低了露营的门槛，还为新手提供了露营购物指南，将潜在的品质用户真正转化为品牌的消费者。

今年，天猫以“美好生活加点糖”的口号，打造理想之城，让城市市民走进这个体验感爆棚的空间，感受年度“大型撒糖现场”。并将线上游戏搬进现实，简单甜蜜的互动给消费者带来更强的参与感和快乐。而与商家搭建的美好生活的展示舞台，也打破一个线上线下的“结界”，为消费者带来真实具象的美好生活体验。

这些年来，天猫双11逐渐由引领购物消费转变成为呈现潮流生活方式的日子，通过线下场景搭建，提供各式各样的潮流新品体验，满足店铺了各个圈层对美好生活的需求。

从产品到内容，到互动体验，再到引领消费趋势，可以说，天猫正在成为消费者搭建“美好”的商业设计师，并让品牌成为这其中不可或缺的一部分。