广州香港森林贸易(香港鸟瞰图)

随着经济和科技的日益发展，消费者对于新型健康软饮料的需求日益增加，我国部分软饮料企业适时推出了新型健康软饮料产品。特别是元气森林食品科技集团有限公司推出的气泡水系列产品深受年轻消费者的喜爱，已经占据了国内软饮料行业一部分市场份额，但是在进入国际市场的时候却面临着诸多问题和挑战。本文以元气森林食品科技集团有限公司为例，通过该公司的国际市场开发现状进行分析，发现其在国际市场上目前存在知名度低、国际市场开拓成本高、国际软饮料行业竞争激烈的问题，从市场细分、目标市场和市场定位三个角度，针对其存在的问题提出的改进策略。期望通过本文的研究可以对该企业以及我国其他软饮料企业进军国际市场提供借鉴。

从上世纪80年代开始，随着改革开放进程不断加快，由国外的可口可乐和百事可乐、国内的天府可乐和健力宝共同掀起了国内的碳酸饮料浪潮。近几年来，随着居民收入的增加和消费观念的逐步转变，软饮料已成为人们的日常消费品，我国软饮料市场规模也在不断扩大，但随着市场饱和，市场规模增速也开始逐渐趋缓。

一、元气森林食品科技集团有限公司简介

元气森林食品科技集团有限公鸟瞰图司（以下略称元气森林）是一家成立于2016年的互联网 创新型饮品公司，专注于生产低糖饮品，在产品定位和包装设计上都偏向健康人群。随后，元气森林不断推出新产品，产品多样化吸引青年市场；在销售渠道上，元气森林采取线上、线下的销售模式，当线下渠道稳定后，元气森林充分利用互联网，通过新媒体精准投放广告，大幅度增加销售额。

二、元气森鸟瞰图林市场开发现状

根据调查研究，元气森林开拓海外市场主要有两个原因：一是国内市场竞争激烈，碳酸饮料、高糖果汁等软饮料品类在市场上已经面临衰退，瓶装水、零糖气泡水等新型软饮料品类正在被消费者拥抱，众多传统饮料行业巨头和中式新茶饮品牌都进入零糖气泡水领域展开争夺，元气森林的经营和发展面临着更大的危机；其次，致力于网络营销的元气森林，资金需求旺盛，为了寻找新的增长点，需要扩大规模，开拓国际市场。

在复杂多变的国贸易际市场中，面对不确定因素例如政治、经济、文化等挑战，以及现有龙头软饮料品牌知名度较高，元气森林在众多软饮料品牌中难以树立核心竞争力。作为一个发展时间较短的中国软饮料品牌，要真正占领国际市场是很困难的，元气森林国际化战略也面临着诸多挑战。

三、存在的问题

（一）国际市场品牌知名度低

元气森林饮品多元化成功打开国内年轻消费市场，但是元气森林在开拓国际市场初期，品牌知名度低，营销策略缺少针对性，在不进行有效市场细分下，过度宣传、虚假宣传会形成一个无效的营销战略，这一战略可能会让品牌失去国际市场消费者的高度认同感，导致品牌不能树立良好形象。

（二）国际市场开拓成本高

在国内软饮料行业难以找到突破口的情况下，元气森林通过差异化营销的方式，不断扩大国际市场，但是由于销售渠道和广告宣传的扩大化，以及国际市香港场销售增加物流成本，导致总成本的上升。目前，元气森林食品科技集团有限公司的软饮料是处在成长期的新产品，成本过高会缩短产品生命周期，导致企业很难打造品牌理念，对新企业带来一定的负面影响。

（三）国际软饮料行业竞争激烈

目前软饮料行业巨头在国际软饮料市场依旧占据主导地位，新品牌难以超越软饮料行业巨头。根据权威数据显示，2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐，其中排名前十的均为碳酸饮料，加之近几年，人们愈发关注新型软饮料的健康程度，龙头软饮料品牌根据消费者对饮品健康程度的需求也推出了零糖饮品，这对于主打零糖气泡水的元气森林来说，在国际市场的竞争中面临着强劲的竞争对手。

四、对策与建议

根据STP理论，元气森林要创造全新的国际市场机会，必须对国际市场进行细分，确定其目标市场，进行市场定位使其产品在目标市场上树立自己的品牌形象，把国际市场机会转化为能给企业带来实际利益的机会。

（一）国际市场细分

元气森林开拓国际市场时，首先要了解当地市场环境、贸易架构、并对当地的消费人群进行调研，应充分考虑当地地理因素、行为因素和心理因素等。

元气森林的产品理念更年轻化、健康化，在国内深受年轻人的喜爱。但是在国际市场这个大环境中，地域特点会影响人们的消费习惯，例如亚洲市场会更偏爱茶，北美市场更偏爱气泡水或电解质饮品，针对不同地区开展调查，设计出广州针对性的限定软饮料；或者采取全球化和本土化融合的营销策略，设计出符合目标市场消费者口味的软饮料，开拓市场。

对于消费者来说，由于每个人的个性差异和需求的不同，对软饮料香港的选择也会有不同的心理表现，而心理特征是可以通过营销的方式改变的。元气森林的气泡水系列强调零糖、零卡、零脂肪，那它的目标市场应该是注重健康的消费群体；其它系列也可以按照消费者不同的广州心理特征采取针对性的营销组合策略。

行为细分是根据消费者对产品的认知、态度区分不同的消费群体，这种细分方式在经济越发达、人均收入越高的国家尤为重要。消费者购买产品是为了获得某种利益的满足，在选择软饮料方面，消费者也有多种追求。基于此，可根据消费者追求的不同利益划分消费群体，从而改变消费者对品牌的态度，打造自身的品牌价值，占据消费者心中的品牌忠诚度。

（二）目标市场选择

元气森林进入国际市场需要根据实际情况考虑相关因素，产品的目标与资源、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周期、竞争对手目标市场等。

元气森林首先应考虑企业资金贸易、资源等是否可以支持自己在国际市场长期发展的目标，再根据产品同质性制定相关营销战略，对于异质品，应实行差异化市场营销策略或者集中市场营销策略。分析软饮料市场同质性，由于消费者对软饮料市场需求差异较大，元气森林应采用差异化市场营销策略。元气森林在国内的主要销售渠道是直播与新型便利店，以及一些新媒体，但是国内市场与国际市场受欢迎的销售渠道大相径庭，元气森林对于国际市场的核心销售渠道也应进行选择。

目前，软饮料市场竞争激烈，元气森林开拓国际市场可以延长产品生命周期，但是对于国际软饮料市场中强大的竞争对手，应采取更深层的差异化市场营销策略或集中市场营销策略。

（三）国际市场定位

应确定本企业及产品在目标市场上的形象，使消费者感受到该软饮料品牌与其它软饮料品牌的差森林别，从而在消费者心中占据特殊的位置，并在国际森林市场中占据一定的市场份额。元气森林在复杂多变的国际市场环境中，应根据不同的竞争事态、消费者的需求和偏好，采取适合的国际市场定位策略及方式。

元气森林进入国际市场需要分析目标市场存在哪些竞争者、每个竞争者的市场营销策略是什么，从而确认竞争者的的竞争潜力和竞争优势；2019年可口可乐年销量达到了330亿美元，元气森林虽然在2020年销量增长309%，达到27亿元，但远不及可口可乐的年销量，面对强劲的竞争对手，可采取避强定位策略，建立自己的竞争优势。

五、结语

在复杂多变的国际市场环境中，消费者需求多样，企业要想开拓国际市场，满足目标市场的需求，需要分析不同目标市场的供给差异、市场信息、市场环境的动态变化、竞争对手的优势，从而有效进行国际市场细分、选择、定位，制定合适的市场营销策略，创造全新的国际市场机会，使我国软饮料企业在国际市场占据一席之地。