宝洁退市!昔日巨头跌落神坛,又是一场风暴!
这世上没有常青树,更没有永远的常胜将军。三十年河东,三十年河西,企业也有企业的生命周期。
从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,他已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。他就是--美国快消巨头宝洁(P&G)
最近刚刚惊爆大消息:宝洁已从巴黎泛欧证券交易所除牌!这家曾经日化领域的“西方不败”,逐渐走进了暮色苍茫!
宝洁退市真正原因:隐藏在财报背后!
1、业绩倒退, 转型缓慢是最大的阻碍!
根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。
(图片来源:好奇心日报)
期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身,希望更加聚焦主业品牌,但由于宝洁企业体制实在过于庞大,导致其转型比较慢,即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救,但最终效果也不明显。
*图片来源:网络
2、渠道优势消失
宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是, 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。
而近年,实体零售”寒冬潮“持续不断,宝洁依托的这些渠道优势不再,必定会影响宝洁的业绩。
3、广告不能触达新一代消费者
宝洁这类大公司,靠的是一套科学而严谨的市场营销手段,其中最重要的一个营销渠道便是电视广告,在智能手机带没有流行的时候,电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁,一直是央视广告的标王。而如今,宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,这些宝洁最熟悉的传统的手法,已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。
4、品牌老化
如今的宝洁正面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。有的人甚至觉得:
宝洁已经是老品牌了,感觉没有什么新品,那都是我给妈妈买的品牌,她也比较喜欢,我们都不用。
甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端,但随着年青一代对生活质量要求提高,宝洁产品定位就仅仅是能用,但不会带来额外的满足感。
事实上,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。
一成不变是宝洁的致命伤
前不久,曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物,宝洁日用品就名列榜上。1988年,宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门,31年后,200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。
事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法,快速占领了中国市场,很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。
但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候,宝洁依旧沿用传统的广告打法。
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这种一成不变的填鸭式功能广告,现在难道还能再吸引你吗?
同时,中国虽贵为宝洁最大国外市场,但宝洁一直视中国为发展中市场,售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番,目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。
*图片来源:界面
但宝洁并没有意识到,仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇,比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变,他们以为不变才是核心竞争力,但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。
宝洁退市,一声叹息
近年来,那些曾经辉煌,最后争相退市的企业其实不在少数。比如国产品牌百丽,它曾是中国最大的鞋履零售商,且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权,市值曾一度超过1500亿港元。
历史总是惊人地相似,2017年7月,百丽宣布退市,而造成退市的根本原因其实和宝洁一样:老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店,2013-2016电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土,而是自主开发网上商城,但由于价格策略混乱,网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。
再比如法国品牌艾格,1994年,艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成,以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。
然而在不断去法国化的同时,艾格也逐渐失去了自己的特色,最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌,销量大滑,最终在17年退市。
在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里,惶者生存都可能不够,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个人,必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌;必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。
在时代的车轮碾压下,没有人是可以逃离的,如果不做好准备,如果没有这方面的危机意识,那么当噩运来的时候,我们往往会招架不住,犹如天塌。
稳定,已经不符合这个时代的主流思维,很少有工作可以一直干下去,也很少有公司是永远存在的,只有一个饭碗是超级稳定的, 那就是:能力。
有本事的人到哪都有饭吃,即使身背巨债,依旧可以东山再起。
很多老板比较关心个税筹划、社保改革,还有两套账、发票、回扣的风险怎么规避;企业如何节税避税,股权架构怎么设计,老板该不该给自己发工资、如果发工资发多少比较合适、以及老板怎么给财务人员提要求等等!
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