亚马逊做家纺好做吗(亚马逊做饰品好做吗)

8月初，盛夏日，热浪滚。深圳市龙岗区坂田街道，跨境电商卖家的聚集地。曾经繁华忙碌、淌金流银之处，如今笼罩在灰暗情绪中。

亚马逊“封号猜想”

然而，业内对封号原因的解读，还有不同看法。

数据显示，2017至2020年三年间，亚马逊中国卖家占比逐年增加，由23%升至42%。在中国跨境电商里，广东卖家占到70%，而这当中的50%都来自深圳。

曹钟雄认为，伴随着越来越大的卖家规模，中国卖家在亚马逊平台上的此类违规行为引起了美国监管部门的注意，相关部门也在倒逼平台解决这些问题。

另外，亚马逊自身或许也有“清扫门户”的内在需要。

根据亚马逊7月30日公开的监管备案文件，7月16日，卢森堡国家数据保护委员会裁定亚马逊对其用户数据保护不力，违反了欧盟《一般数据保护条例》（GDPR），由此对亚马逊处以7.46亿欧元（约合人民币57.29亿元）的罚款，刷新了全球科技巨头在数据隐私保护领域的罚款纪录，也是欧盟有史以来最大一笔关于数据隐私侵犯的罚款。

另据不完全统计，目前在全球范围内，亚马逊正面临至少12项反垄断调查。而“独霸大量敏感个人信息及相关市场数据”则成了悬在亚马逊头上最危险的达摩克利斯之剑。

“反垄断造成的巨大压力让亚马逊不得不再次正视自身合规经营的问题，整治平台不良风气仅仅是第一步。”清华大学互联网产业研究院副院长刘大成在接受《每日经济新闻》记者采访时，认为这是亚马逊此次大规模封杀中国卖家的核心原因。

但有人质疑：在封号事件上，亚马逊是完全出于公正且毫无私心的吗？尤其是超过5万这样的巨量中国卖家被封号，其间是否存在“误伤”？

王馨认为，“亚马逊基于自身平台规则封杀中国卖家，规则本身是否公平、清晰，执行规则时有无选择性执法，以此打压中国品牌等问题，仍然值得关注。”她称，“亚马逊既是裁判员也是运动员”，或许很难服众。

值得注意的是，欧委会在不到两年的时间里，多次对亚马逊展开反垄断调查。2020年11月，其发现亚马逊存在滥用市场支配地位，使用第三方卖家的数据，为自己的直营产品牟利。此外，亚马逊还面临同时作为商家和平台所有者的双重身份所引起的潜在冲突的调查。

王馨告诉记者，一直以来，亚马逊大规模封杀中国卖家都有“策略性封杀”嫌疑。“即（封号）集中发生在大促前。这次是始于Prime Day大促，往年在‘黑五’以及圣诞节前后。被封的卖家想要解封账号，通常需要1至3个月，这也就意味着他们错过了各个大促销售旺季节点。”

事实也印证了她的判断。“这次我们发现，铺货型卖家几乎没有损失，被封的往往是品牌卖家（即俗称的‘精品卖家’）。其前期花费巨额成本为大促或新品上市进行引流，但因封店事件影响，消费者在购买时只能另作选择。如此一来，背后牵扯到的往往是巨额的利润。”

王馨称：“近几年，亚马逊根据第三方商家销售火爆的品类，会有针对性地推出自营品牌。”公开报道显示，2009年，亚马逊推出了自营品牌业务“AmazonBasics”，这些自营品牌无固定类目，主打高性价比。得益于亚马逊自身强大的流量、成熟的供应链开发，AmazonBasics的品类扩张速度和销售成长都很快。

根据Quartz的数据，AmazonBasics2013年产品数量为252个，到2019年，已上升到1700 个。据美国投行SunTrust预测，亚马逊自有产品业务在2018年为公司创造了75亿美元的收入，这个数值在2022年将增长到250亿美元。

拜登政府正持续发力科技反垄断。最近，美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林就针对科技巨头的反垄断立法接受媒体专访，记者问：亚马逊是否必须分拆成两个不同的网站，一个展示和出售他们自己的产品，另一个针对第三方卖家？或者干脆关闭自己的品牌？

西西林回答：应该是这样！或者卖掉那部分业务……竞争的重点是为亚马逊以外的其他竞争对手创造空间。

据王馨称，目前有多位头部中国卖家向她反映，申请后解封的账号比例可能只有20％。

亚马逊处心积虑，但其强推自营品牌已经屡受业内和媒体诟病，认为是搜集第三方卖家数据、与第三方卖家竞争，并在第三方卖家商品页面推送同类且价格更低的自营品牌产品。

当地时间7月29日，亚马逊发布了2021财年第二季度财报。财报显示，亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿美元，同比增长了27%，不计入汇率变动的影响为同比增长24%；净利润为77.78亿美元，同比增长48%。这两项数据均低于此前分析师预期的1152亿美元和78亿美元。

财报发布后，7月30日晚间，亚马逊股价低开低走，跌幅7.56%，市值一度蒸发近万亿元，这也让亚马逊跌出“2万亿市值俱乐部”。

谁能取代亚马逊？

亚马逊封店风波仍在发酵，中国卖家开始反思将鸡蛋装在一个篮子里的弊端，寻找“多条腿走路”的可能性。

卖家们承认，亚马逊的确可以带来引傲全球的流量以及利润表现。

“在7月1号欧洲税改之前，亚马逊上自发货卖家的毛利率能够达到35%，品牌卖家的毛利大约在20%，如果品牌运营得好、品牌溢价高的话，可能有30%的毛利率。”徐凌说，一个同样的产品，在同类型平台上可能卖8美元，但在亚马逊上可以卖到20美元。

跨境电商早期的火热，让无数国内商家趋之若鹜，但受制于运营能力低下、流量基础薄弱等影响，加速入驻如亚马逊等第三方电商平台，进行跨境电商品牌的经营成了不二法宝。

亚马逊等平台成熟的运营模式和巨额流量，让跨境电商品牌和中国卖家享受了早期红利。但随着时间推移，这种平台型交易模式劣势开始显现，除了会受到诸如亚马逊封店潮这类事件的影响外，商家自身也难以形成品牌集聚效应，流量难以转化，数据难以利用，反倒是让客户对平台的黏性越来越强了。

王馨称，亚马逊的平台规则摆在那里，除了继续适应，卖家们别无选择。此外，她也建议，中国卖家应加速开启全面建站之路，如在速卖通、WISH、eBay、Lazada等海外平台开店，或是自建独立站。

不过，其他平台也有门槛。徐凌向记者透露，他认识的部分卖家已经开始转向沃尔玛、速卖通等其他第三方平台。“沃尔玛的入驻要求偏高，卖家必须得有在其他平台运营的经验，并且单店一个月要做到100万美金的销售额，才允许卖家入驻。”记者了解到，在市场上，沃尔玛一个店铺一度被炒到10多万元人民币。

归根到底，亚马逊一封号，中国卖家就颤抖，反映出中国卖家过度依赖第三方平台，造成了经营风险高企，再次警示了平台风险的意识和能力应该进一步增强。

在亚马逊等电商平台对卖家政策日益收紧的情况下，出口跨境电商做自有品牌和独立站也已成大势所趋。作为跨境电商落地的主要方式之一，自建独立站属于自营型交易模式。如业内知名的独立站系统服务商Shopify，就是起家于亚马逊平台的“盲区”，贴合了欧美市场自有品牌占有率较高的特征。

相较于平台型交易模式，自建独立站不受第三方平台规则约束，运营形式灵活。独立站相当于卖家的私域流量，可以100%留存数据，有利于盘活和挖掘流量、数据价值。女装起家的垂直跨境电商SHEIN一开始就是自营模式，有自己独立的APP。目前它已将产品线拓展至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。公开报道显示，自2020年始，SHEIN已经不再是单纯的自营独立站平台，而在尝试将女装周边的一些品类开放给其他商家，并由SHEIN为这些商家提供物流运输。

被亚马逊暂停销售的ST华鼎也在公告中表示，其不但将增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，也会加大通拓科技自营网站的投入，积极拓展欧洲、美国线下实体店渠道。

但也须看到自建独立站的B面：较高的运营成本以及运营难度，成了许多卖家特别是中小卖家难以承受之重。和入驻平台相比，这就是“自建新房”和“拎包入住”的区别。

徐凌也说：“独立站货不对板的问题非常常见，卖仿牌才能赚钱，如果没有能够保证高质低价且非标的供应链优势，正经做生意很难盈利。”

目前，独立站的相关基础设施正在逐渐完备。

《每日经济新闻》记者了解到，7月29日，微盟发布跨境独立站产品ShopExpress，提供包括对接海外主流社交媒体、搜索引擎等多渠道，为卖家提供海外媒体精准引流服务；提供SaaS独立站系统等一站式服务。

事实上，近半年来，跨境电商ERP（Enterprise Resource Planning企业资源计划系统）赛道热钱滚滚，马帮、易仓、领星、店小秘、积加等跨境电商服务商都获得了大额融资。据不完全统计，跨境电商ERP上半年累计融资超过25亿元。

“跨境电商投资的基本逻辑未变，长期依旧向好。”王馨称，“此次大规模的亚马逊封店风波，短期内可能会让中国卖家出海有所降温，资本也会回归理性，但长期来看，随着更确定性机会的到来，资本对于跨境电商及其各个细分赛道仍会热情高涨。”

地方政府也正出手。《每日经济新闻》记者注意到，8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持：单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。

近日，国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》指出，要完善跨境电商发展支持政策，扩大跨境电子商务综合试验区试点范围；提升传统外贸数字化水平，支持中小微企业创业创新；支持外贸细分服务平台发展壮大，鼓励外贸企业自建独立站等。

跨越“小白”，未来可期

无疑，封店风波让跨境卖家们备感焦虑，事实上，我国有关部门早已关注此事。

7月22日，在国新办举行的新闻发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾针对“有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限”一事表态称——

总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。在边学边干、相互学习了解的过程中，商务部希望平台珍惜广大企业作出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。商务部会持续关注相关进展。

疫情横扫全球后，尤其是2020年以来，我国跨境电商增长迅猛。中国海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口额达1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，进口0.57万亿元，增长16.5%。通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加了63.3%。作为世界工厂，中国跨境卖家是各大电商平台争抢的对象。

王馨认为，若将国内成熟经验以及品牌成长逻辑加速复用至海外，跨境电商未来可期。

清华大学互联网产业研究院副院长刘大成则认为，跨境电商的发展过程中，不可避免会受到贸易间的冲突等宏观因素影响，但针对此次亚马逊封店中国卖家的具体行为，我们应该明晰“规则在前，执行在后”。

在制造全球化、经济全球化、商贸全球化的大背景下，积极引导规则的制定和执行同样重要。当然，这是另一个更宏大、更长远的话题了。

即使是阶段性“水土不服”，或者不得不面对“成长的烦恼”，我国跨境电商激荡数年，终将从野蛮生长过渡至精耕细作，也必将从莽撞“小白”扎进不一样的土壤，奋力挣出强势品牌。