广告没有中间商赚差价(不要问我为什么,因为没有中间商赚差价)

我说一个企业换成指数级的增长，大概有五个特性，第一，你一定要创建一个差异化的优势，第二部分你一定要抓住一个特定的时间窗口，第三在时间窗口的时候，你一定要采取饱和型的攻击，它在消费者的心中一定要占据一个词的拥有权，最后它一定引爆了主流人群。

比如德鲁克先生讲了一个问题，企业其实只有两个功能，第一种功能是创新，创造差异化的产品和服务。第二通过市场营销，成为消费者心智当中的首选，所以公司就是这两个才是公司的最核心要素。

比如在中国，瓜子二手车，它是一个非常成功的品牌，在一两年当中就成了线上二手车领域的领导品牌，但瓜子二手车领导品牌是因为它先做吗？并不是，人人车可能还早做了一年多，但人人车为什么没有成为这个行业领导品牌？一嗨做得比那个神州更早，为什么一嗨没有成为这个行业领导品牌，反而是被后来的人人车成了领导品牌？就是前面这些人，人人车也好，这个一嗨租车也好，都没有抓住心智窗口期，在没有抓住心智窗口期的时候，他们在那边干，干了一年，一个非常好的模式，干了一年多，但是它没有进入消费者心智。

什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一，第一个做的从来就不叫第一。它没有抓住心智窗口期，叫裸奔，你在裸奔的时候，知道黑暗中有多少眼睛在看着你吗？你知道你在一路上跑的时候，你在融资的时候，有多少人已经在做这个产品，做了准备，准备去干死你吗？所以这个就是我们刚才说的，当你在心智窗口期的时候没有抢占心智，你就是在裸奔。

大家可以看到一个很大的特点就是说，中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，中国第二个升空的宇航员没有人知道，原因是什么呢？原因很简单，就是在杨利伟出现之前，中国升空的宇航员请问这个窗口开着吗？它开着的，杨利伟出来之后，中国第一个升空的宇航员就被等号等掉了，一旦等掉，窗口就关掉了，所以你没有去抢占消费者心智品类第一的话，一旦先入为主，你可以封杀别人进入，你没有开着门，好，你人人车开着门，最后谁是老大？瓜子二手车就成老大，创办一年，全国销量遥遥领先，是吧。

神州租车是第二位到第十位综合的1.5倍，这就是区别。这些问题他们虽然不是第一个做的，但它是第一个抓住消费者心智窗口，在心智窗口期打进去。90年代的时候，我们第一次看到这个保温杯是谁？全世界最大的保温杯是他们公司生产的，象印和膳魔师全世界最大的工厂。但是问题在于象印一年做七亿，赚一亿，对吧，问题在于它抢占了时间窗口，这个公司强吗？不强，只是在十几年，二十年这个行业起来的时候，消费者心智中就是膳魔师、象印，它已经先入为主。它一旦先入为主，它就让后来的人就没有机会再去占据，所以这个行业有时候不是你技术领先，品质好而已，而是谁最早地进入消费者心智，把这个位子给卡住了。

瓜子二手车大家可以看看，广告它是用集中所有兵力，用最快速度，你可以看到它9月份起来的时候，APP商店从830位，达到生活服务类APP20位，非常快的速度，百度植入怎么起来的？充分说明什么？充分说明它是最快速度抢占。

因为我认为浩涌同志最清楚地知道没有什么技术是绝对领先的，没有什么模式是别人不可以学习，什么叫技术的领先？商业模式的开创，实际上都给你做了一个什么事？只给你留下了三个月，六个月，最多不会超过一年的时间窗口。

关键在时间窗口中谁率先发力抢占心智。大家可以看到，抢占心智很多人是觉得打广告，我马上销量暴涨，我觉得不要有不切实际的想法，品牌不是一分钟形成的，你们自己回问自己，你作为消费者，看了一个品牌，瞬间大起来，是的，很多创新的品类有可能，因为饿了别叫妈，就叫饿了么。哇塞，你突然发现中午可以不下去了，叫个饿了么这很容易起来的。

瓜子二手车，个人卖家卖，没有中间商，它开创了前无古人后无来者这种，对你来说原来车可以放到上面，不用去花钱了，这个有这种可能，并且它的饱和攻击的力度，瓜子二手车当时上去，一年就10亿广告，你看到我做饿了么的时候，在八周时间投下9200万，所以你看到它爆发式增长。但反过来说，你可以发现，它最好，广告的作用，它不见得，因为你打进消费者心智，多数的产品是要经过一个过程的，可能六个月，一年，要有这样的思想准备。

就像特劳特先生讲过一个问题，趋势是缓慢形成，趋势不是一分钟形成，但趋势一旦形成，你无法阻挡它。但是趋势的形成就像你的飞机在跑道上，你是有阻力的，消费者认知成本是有阻力的，你在飞机场上滑了长长的一段，当你腾空而起的时候，你一发不可收拾。但是你要做好，这个滑行的准备，你要克服这些消费者心智阻力的准备，它不是一分钟。

从消费者心智认知转化成真正的市场的销量，它是有过程的，绝对不是一蹴而就的。但是它有一个另外一个作用是非常快的形成，就是阻遏了竞争对手进入的可能，大家可以看看一个特点，就是你一旦抢占了心智，竞争对手一旦去跟进，会不会有人立刻跟进？有人跟进。

包括你看瓜子二手车一打之后，人人车突然发现瓜子二手车占了领导地位之后，人人车也上去，也个人卖家卖给个人买家，找的还是更大牌的黄渤同志，对不对，靠谱，也砸了很多的广告。但是据我了解，当瓜子二手车打完广告之后，黄渤的广告，人人车跟进的时候，有一个特点，每一次人人车打广告的时候，瓜子二手车销量就暴涨，为什么会出现这个问题？因为很简单，你的心智已经先入为主了，对方的投放，对方再去模仿你，去打这个广告，事实上是为你投放。

飞鹤先做更适合中国宝宝的体质的奶粉，然后伊利马上跟进，过了一年之后，伊利叫为中国宝宝而生。贝因美的广告叫国际品质，华人配方，是吧，都往这个方向去了，国产奶粉一路上登，大家发现这是一个对付国际品牌的好方法，去了之后，大家飞鹤这几年一发而不可收拾，别人打广告越多，它越成为国产第一。为什么呢？因为谁都帮它建立一种标准，中国宝宝要合更适合中国宝宝体质的奶粉。

东鹏特饮有一句广告，我们红牛的广告，叫困了累了喝红牛。东鹏特饮广告叫累了困了喝东鹏特饮。听完了之后，好像你每次听东鹏特饮的广告，就好像听上去总要回忆一下红牛，是不是。只要是红牛实在是非要把自己的广告改为叫你的能量超乎你的想象，你的能量超乎你的想象，这句话逼格很高，直接架空，架空之后留下一个空间，累了困了喝东鹏特饮，进去也干了二十亿，你如果不腾出来空间，谁进得去？当你率先抢占了用户的心智，它其实阻遏了同质化竞争对手的可能。你一旦抢占心智，对方对手模仿、跟进再去投广告，只是为你投。所以我觉得这个广告的很大作用是你封杀同质化对手的这个机会，它可能销量的产生是一个过程，但是个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价，这句话被瓜子二手车占了，别人再跟进C2C买车，你要说类似的话，就是为瓜子二手车做广告，因为它率先抢占，它就成为这个行业，这个词的拥有者。

一个公司要不要去打广告？不是每个公司都要打广告的，而且也不是每个公司适合打广告的，要打广告之前，你第一个问自己，你到底这个企业创业的时候，有没有问自己，你开创了什么差异化的优势，你有什么选择你，而不选择别人的理由，你不能回答这个问题，你去打广告干什么呢？

第二个部分是说，你有了这个东西，再问问，你想做的那个字有没有时间窗口，什么叫时间窗口？就你要占的那个词，要占的那个品类还没有人占，是开放的，这个时间窗口是开着的，中国第一个升空的宇航员这个词是开放的，杨利伟冲上去，谁先冲上去，把这个词占了，老二老三老四死无葬身之地，你觉得老二老三老四老五，请问体力一定比杨利伟差吗？水平一定比杨利伟差吗？无非就是命不好嘛，是不是，中国有句古话叫时也命也，时机就是你抢占了这个时机，这个就是你的天下，你要我，我肯定不去做第二个第三个第四个我怎么也等着升火星，火星再升的时候，他就开创第二个窗口，是不是，这就是我们刚才说，这个时候为什么当你有时间窗口，当你有差异化价值，当你有时间窗口，你一定要饱和攻击，饱和攻击的时候，特劳特先生讲过一句名言，叫一小跳比一大跳容易的多，但没有人想着在跳壕沟的时候想着跳一半，你的出击不仅要猛，而且要快。因为你的好概念暴露出去，很快就会被抢掉。所以你看IBM当时推个人电脑的时候，它用75%的预算去推一个年收入只占5%的品类，你再看，这个很多时候，你就是要去做这样一个选择，如何形成饱和性的攻击，一个真正想赢得消费者信任的这个品牌，你要去树立品牌，树立信任感，很重要的问题是什么？很重要问题是大媒体，大投入，很核心的问题，你不用出去分分散散的，第二是找一些小媒体，边缘型媒体，它做不起品牌的，它不是便宜不便宜的，中国教育电视台和中央电视台谁便宜？肯定中国教育电视台便宜，人家也是电视台，也有人看，但是你为什么说中央电视台贵？原因很简单，因为只有中央电视台足够贵。

对吧，所以你看华与华的华杉讲了一个句子非常好，他说“广告是企业给顾客发信号，信号必须强，信号必须贵，信号不强，信号不贵，信号无效！”你要建立品牌，很重要的问题是广告要耀武扬威，广告要有很大的排场，这才在消费者心智中创造安全感，所有广告，做品牌干什么？一、建立信任，降低交易成本。第二是建立什么？建立交易议价。