文/李莉 作为广告的重要载体，广告语必须准确传达广告内容，同时还应具备一定的审美情趣，这种审美情趣常体现在修辞格的使用上。仿拟作为一种修辞格式，在广告中通过对大众广告语熟知的词、短语、句子等单位的加工与仿造，给人留下深刻印象。
①仿词。有意模仿特定现成的语电信词而临时造出一个新词，例如：铺位有限，钱景无限。这则广告是招商广告，广告词中用钱景仿拟前景一则，突出商铺的商机无限、前途光明，值得拥有。
②仿语。仿语是指模仿广为人知的成语、谚语等熟语格式而临时造出的新词语。例如：默默无蚊(驱蚊产品)、随心所浴(洗一则浴产品)、一箭钟情(箭牌口香糖)等等，不少广告语别具匠心，让人过目不忘。
③仿句。仿句是指模仿为现成人们熟知的名句,仿其形式而改换个别字词成为新句。例如：千里“电信音”缘一线牵(电信长途电话广告)，千里姻缘一线牵语出唐代李复言《续玄怪录定婚店》，电信电话广告仿拟了这名句，用“音”替代“姻”，正是有了长途电话的一线相牵，才能让远在千里之外的有缘人听到彼此熟悉的声音。
④仿篇。仿篇是指将篇幅较短的诗词曲文等作为对象的改造翻新，以表达新的思想内容。广告语言由于篇幅的制约，一般篇幅简短、表意明确，有艺术性和意境感。
例如：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀，中国洋中国河。洋河蓝色经典的这句广告语的成功之处是巧妙地仿拟了悲惨世界中的名段，世界上最广阔的是海洋，比海洋20个字更广阔的是天空，比天空更拟写广阔的是人的心灵。广告词突出洋河蓝色经典酒展现的男人的情怀。
仿拟是对常规语言的违反，是一种有效的修辞手段，给人以新奇感、幽默感，因此备受青睞。在广告语中存在着语音、语义、语法等层面的偏离现象，主要表现在对为语言规范的超越、突破。
为使广告语风趣幽默，广告撰写人常用谐音语音偏离手段将某个语言成分，以同音或近音字词去替换。替换与被替换的语言成分词性不同、结构拟写不同，意义上也毫无联系。尽管利用谐音这种偏离手段往往引发歧义，但如果运用得恰到好处，便会取得幽默诙谐的表达效果。
例如：上天猫，就购了。一方面是说上天猫让人放心，不要担心购物的风险；另一方面去天猫购物就足够了，不用去其他网站找寻了。“购”与“够”同音紧扣顾客的心理，同时对天猫20个字这一个购物平台充满自信。
广告仿拟中，语中国义的超常搭配运用比较广泛，在仿体中不超过常以意义相反、相关或无拟关的某词代替源体中相应位置的词，从而形成仿拟。
例如：非宠勿扰。一家宠物店的广告语，这则四字广告语模仿非诚勿扰，只更换了一个字，突出了自己的服务对象是宠物不是宠物方面的问题恕不接待，给人留下深刻印象。不超过
广告因为篇幅所限，常常要在短暂的语句里表情达意，给人留下深刻印象，如果人云亦云，按照正常语法关系去表达，常起不到好的表达效果。相反仿拟修辞的运用，突破了传统语法所限，常给人新奇之感，起到宣传的作用。
例如：水润肌肤，橄受奇迹。这是一则橄榄油护肤系列广告语，在正常语句里，橄受奇迹是无法搭配的，但这里橄与感同音，受众在疑惑中联想到，橄受说的不就是感受，橄自然让人联想到橄榄，这里要宣传的就是橄榄油护肤品。
广告语中仿拟如果运用得当确实能起到意想不到的修辞效果，但用好绝非易事，不绞尽脑汁苦思冥想，很难翻造出令人拍案叫绝的好词来。
广拟告语仿拟的运用使广告新颖别致、生动形象、幽默风趣产生良好的传播效果，使用中要注意适度，要掌握仿拟辞格的运用规律，就一定广告语能把仿拟手段运用得恰到好处。
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