分配市场推广费用(市场宣传推广费用预算)

2021年某连锁药店的四分部又是亏损，这已经是四分部连续3年亏损了，虽然亏损面在收窄，较前两年有了大幅的改善，但团队已经开始有些茫然。总经理和运营部对2022年四分部的目标制定与费用预算非常困扰——是加强费用控制来节流，还是增加营销投入拉动业绩，似乎很难找到平衡点。

营销投入的误区

利润=收入-费用。费用，包括房租、人员、营销、税务、水电等。从费用结构可以看出，大头是被动费用，即房租和人员成本；水电等杂费与地域相关，冬暖夏凉的地区空调使用少，费用自然低，这一项实际上想降下来也是非常难的；最终能够受企业操控的费用，只有营销费用。

目前很多药店从业者对营销投入存在理解和认识上的误区：

1.急功近利，追求短期效果

只注重短期（3-5天）大型活动，创造短期业绩的大幅提升，只是改变了顾客的购买时间，并未真正增加顾客的购买总量。

2.认为营销投入是一种成本，是费用，进而不愿意投入

在营销费用支持上，能省就省，宣传单、会员短信等宣传工具严重不足。

3.害怕失败，不敢投入

越不敢投入，门店业绩越差，在费用控制方面就越被动。

4.随意而无计划性地开展活动，没有季度、年度营销活动规划，随意性强，无法发挥市场营销的持续性累积效果。

5.碰到问题才投入，业绩不好了才开始想要投入，或者竞争对手大规模做活动了，才跟着做，被动应对

2、3、4、5这四个误区笔者放到后面讨论，首先解决误区1：“大型短期吸客营销活动”可以和“主题档期营销活动”相结合，创造持续的业绩成长。

短期大型吸客活动，只是为了应对竞争而采取的措施，在此基础上，药店应更加重视每月的例行主题档期营销活动。

主题档期活动是有计划性的定期活动，例如每月一个档期，或每季度两个档期。每个档期选择一些产品（100-150个）在店内进行特价促销。要重视店内促销商品的POP、特价标识等氛围布置，这些投入能够有效促进店员的二次销售，长期改变顾客的需求与购买总量，而非改变顾客的来店时间。

最好的营销活动规划是主题档期营销活动与吸客短期营销活动相结合，积极应对竞争，改变顾客的购买总量。

正确规划市场营销费用投入

提起规划市场营销费用预算，很多企业负责人并没有清晰的概念，普遍观念是能省则省，能降就降。

笔者建议，门店必须要投入足够的市场营销费用。常规来说，一般门店的营销费用占营业额的1%-2%，如果是新店或者老店改造，营销费用则要占到开业目标营业额的6%-8%。这里提到的营销费用指宣传推广使用的费用，如海报、宣传单、标示卡、爆炸卡、会员短信、广告费等，不包括赠品、礼品等费用。

在规划市场营销费用预算时，非新开、非老店改造门店要充分考虑下列因素来决定投入力度的大小：竞争状况、商圈人潮聚集难易度、住户集中度、营业额成长目标的高低。

当商圈内存在竞争激烈、没有人潮聚集地、住户分散等情况时，要适当提高营销费用的预算。同样，如果制定了较高的年度营业额成长目标，相应也要考虑提高营销费用的投入。

新店或者重新改造过的老店，营销费用占开业目标营业额的6%-8%，很多人会有疑问，为什么要这么高？因为我们需要在尽可能短的时间内，快速创造门店在商圈内的认知度，快速拉升客流，快速达到损益平衡。所以新店在引介期阶段，要集中进行市场营销费用投入。

新店开业通常需要持续进行6周营销活动，持续的活动有助于建立商圈消费者认知度，开发新顾客，有效缩短新店盈利周期。这与当下很多企业的做法是有区别的，很多企业新店开业做3天的活动就结束了，无法在商圈内广泛建立顾客认知度以及开发顾客，业绩自然就无法保障。文章开头提到的那家连锁企业，在笔者介入之前也是如此，通过指导规划连续6周的老店转型作业后，亏损的5家门店在活动结束后全部扭亏。

如果新店的立地条件不理想，商圈住户分散、不集中，那充足的营销费用预算和6周开幕活动就更加必要。

如何分配市场营销费用？

可以将营销费用预算分配至每月和每季，主要方法有营业额目标法、平均法和波段法，不同的药店根据自身的实际情况可选择适合自己的方法。

上述公司的四分部某门店，商圈竞争激烈，商圈内住户较集中，2022年营业额目标为3,150,000元 (计划比2021年增长15%)，营销费用为营业额的1.6%，总额为50,400元，按照不同方法算出的各季度营销费用如表1。

结合四分部整体规划进行有计划的市场营销费用预算，从1月份开始，进行市场营销费用的持续投入。目前，整个区域经营持续向好，预计在2月底即可实现全区盈利，扭转多年的不利局面。

奥美广告公司的创始人大卫·奥格威说过：“花100万的广告费，我知道其中50%是无效的，但是，我不知道哪一个50%是无效的！”研究数据显示，通常一个人看到7次广告后，才会采取行动，可见市场营销是一个长期、持续的投入过程，这就要求药店经营者要有正确的市场营销观念，正确规划市场营销费用。