麦当劳税收筹划案例分析(案例分析:麦当劳的经营之道)

周末陪家人逛商场，孩子在游乐场玩，我在商场中溜达，看到了熟悉的麦当劳第二份半价，以前看到太多次，没多想，因为从事财务管理工作，知道这是管理会计中边际成本的一个典型应用。

即第一份饮料的成本既包括了变动成本（原材料、水电等），也包括了固定成本（房租等），第一份饮料已经分摊了固定成本，第二份只需要补偿变动成本即可，即边际成本很低，说不定第二份饮料，麦当劳从你身上赚的钱更多。

引申：

变动成本是指成本总额随着随产品产量或商品流转量的变动而变动的成本，如购买原材料及电力消耗费用和工人工资等。固定成本指在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本，如房租、固定资产折旧等；边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。

听刘润老师《5分钟商学院》，他经常讲的一句话——每件事情背后都有其商业逻辑，第二份半价，难道仅有边际成本低这个解释吗？

经济学家许小年反对这种解释：

这是因为消费者的边际效用递减，而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。

引申：

边际效用递减规律指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。《西方经济学（微观部分）》（高鸿业）

即麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价，它之所以卖半价，是消费者不肯为第二杯饮料出高价。显然麦当劳采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。

引申：

价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

仔细回想一下，价格歧视在现实经济生活应用也普遍。

如现在超市等实体店、网购中，常见的会员、粉丝购买商品的价格就比普通用户价格低，享受的服务多；即以会员卡来区分消费者。

比如旅行中常有突发状况，机票不能改签、退换是件很麻烦的事情，航空公司特价机票不能改签不能退换，针对经济舱实行不同的折扣，不同的退改收费，超级经济舱可以免费退改，但是机票全价，头等舱提供附加服务，价格翻倍。航空公司用制造麻烦的手段，区隔消费者。

软件公司为了区隔付费能力低的家庭，和付费能力高的企业，把边际成本一样的软件，自残掉很多功能，成为家庭版，让企业办公场景无法降级使用，并借此，向支付能力更强的企业用户，收取更多的费用。软件公司，用自残软件的方式，区隔消费者。比如微软Windows系统、Office软件。

总 结：

至于“边际成本低”还是“价格歧视”，不重要， 如何研究“让有钱人为同一件商品多付钱”？如何尽量吃掉消费者剩余的定价策略？显然后者更重要！