可口可乐商标成功的秘诀(可口可乐公司为什么对商标这样慎重)

编者按：

132年后依然挺立。

作者｜何姗

编辑｜Neo

全球 200 多个国家有售，94% 的公众辨识度，世界最大的饮品公司，可口可乐这个前所未有的超级单品已经走过了 132 年的历史。从 19 世纪 80 年代开始，它用 40 多年的时间成为街知巷闻的品牌，再用 90 年的时间延续着强大的生命力。

▲规模与灵活如何平衡，企业的天问

在 《增长设计：向可口可乐学习如何兼顾规模与灵活》（Design to Grow：How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility） 一书中，可口可乐企业与创新副总裁大卫巴特勒和《快公司》资深记者林达蒂施勒揭开了可口可乐早期的 7 个重要策略，它们帮助企业达到了可口可乐总裁罗伯特伍德洛夫这样（1923-1954 年任职）的梦想——让欲望触手可及。这些近百年前的方法当然有其独特的时代性和文化性，其中有一部分也早已随着市场的变化成为可口可乐自己的历史，但对于今天的餐饮人来说，它的底层逻辑似乎恒久流传——标准化对于规模化的重要性，对于最佳品质的追求，消费场景的革命性创新，直接简洁的传播方式，多方共的赢的合作模式。

配方

1公司869 年，药剂师约翰彭伯顿把一款配方带到亚特兰大的时候，它只是当时爆发的新饮品风潮中的沧海一粟罢了。1秘诀886 年的早春时节，彭伯顿让他的慎重侄子刘易斯纽曼去销售他们产品的一家店里去转转，收集一下消费者的反馈。在那一年的年底，通过这些收集来的信息，彭伯顿迭代出了更受大家喜爱的配方，同时和他的投资方一起定下了名字，于是公司正式诞生。一百多年过去了，这个被锁在亚特兰大总部办公室的配方几乎未变，这种跨越时间与空成功间的极致标准化，让可口可乐的全球性扩张拥有了一张完整、统一、稳定的面孔。

▲可能是世间最出名的秘密的所在地

字体

作为当时公司里的一个会计，罗的宾森写得一手好字，尤其是斯宾塞体，这是一款在 19 世纪末可口可乐的会计员中尤其对流行的手写字体。罗宾森觉得这款拥有动人曲线的字体能让可口可乐从其他 logo 中脱颖而出，之后的近一个世纪里未曾改变，并且成为全世界最具辨识度的 logo。对于品牌来说，为自己的商标确立非常精细的标准化规范，是扩张前要做的重要准备工作。

▲字体早就过时了，但logo却被流传下来

经典玻璃瓶

为什么

这款玻璃瓶的由来其实是市场竞争中的“自卫反击战”，品牌成名之后，面对着成千上万的模仿者抄袭者，可口可乐内部确认的方向是——研发出一款人们可以在黑夜中靠触感就能辨认出的瓶子，一款即使是碎在地上了也能一眼辨认出的瓶子。1915 年，可口可乐与瓶子制造商一起举办了设计比赛，标准是既要让对手难以模仿，又要能够适用于现有的生产设备，最后一款从可可果实中取得灵感的曲线设计夺魁，1916 年底正式上架，1920 年它终于成为了品牌最为人所铭记的形象之一，出现在 200 多个国家的货架上。

▲这里说的是左数第四个到第七个

温度

可口可乐的最佳饮用温度是 36 华氏度（2.2 摄氏度），它被认为是让气泡感、配方味道和玻璃瓶共同激发最佳效果的温度。在冰箱、雪柜大范围普及之前，可口可乐的销售员们直接带着温度成功计走街串巷，随时检查街头零售店和报刊亭卖的可乐是否符合温度要求，更有意思的是，他们的交流方式总是冷冰冰的，这在销售过程中也无形地给门店传达了这一硬性标准。

▲我没有办法和喝常温可乐的人做朋友

定价

从 188商标6 年到 20 世纪 50 年代，尽管经历了大萧条时代和两次世界大战，一瓶可口可乐的价格一直是 5 美分。这种定价方式其实也成为塑造品牌的方式，当时可口可乐的巨幅广告遍布楼面、仓库和公告牌上，不断重复突出着 5 商标美分的大字。对于那些小零售商来说，这些广告代表着时代的狂飙，而他们和可乐一样，都是这波浪潮的见证者、参与者乃至受益者。直到 1959 年，可口可乐才调高了售价。七十多年不变的售价，在那段复杂的这样历史时期里大大简化了可口可乐的运营和销售，是它销往全球的一个关键基础。

▲做了七十多年5分党员的可口可乐

宣传

格鲁吉亚商人阿萨对格里格斯坎德勒在 1888 年成为可口可乐的大股东后，他构思了一个全新的市场策略——往特定区域大量投放免费试饮券。他把这些券寄给当地商会，希望商会把它们分发给“该地区最杰出的公民”，与此同时，这些试饮券还出现在全国性的杂志广告中进行宣传。有意向或者正在出售可口可乐的饮品店也会收到一叠一叠的券，以及秘诀好几升的免费产品，让他们给那些忠实顾客去尝试。从 1887 年到 1920 年，可口可乐有多达 10% 的产品都是这么送出去的，在这过程中坎德勒熟练地掌控着消费者自发传播力，它也是可口为什么可乐后来为人所称道的“液态营销”（liquid marketing）——全平台全媒体排山倒海式宣传——的基础。到 1895 年，可口可乐就成为了全美国街知巷闻的品牌，这种规模和速度在当时还没有任何一家公司可匹敌。

▲直到现在可口可乐依然有很多惊人的户外广告设计

坎德勒并没有止步于这些优惠券，下一步他开始提供各种宣传营销用品：小费罐，烟灰缸，玻璃杯，日历，钟表，开瓶器，火柴盒，扑克牌，全部带着可口可乐的商标涌入了各家经销商的门店里，为品牌争取了慎重大量曝光空间。在这之后，坎德勒的设计更进一步，海报、彩色装饰物、喝着可乐的美女图册也紧接着涌入经销门店中，它们都带着统一的标语，突出可口可乐的美味和清爽。到 1908 年，全美国有 20 多万平方可口可乐米的大楼外立面都是可口可乐的各类广告，广告上总是熟悉的 logo 、口号、5 美分售价，标准化的视觉形象让它在全美国消费者的视野里站稳脚跟。

特许经营模式公司

虽然排山倒海的宣传让人印象深刻，但在汽水战争最为激烈的 19 世纪 80 年代，坎德勒带领可口可乐迈出的最重要的一步，却和营销无关。在当时，汽水的主要销售场景是“饮料吧”，可口可乐这样的制造商为饮料吧提供各自配方做成的浓缩液，由饮料吧加入气泡水再倒入杯中给顾客享用，但坎德勒的想法是——能不能换种卖法？

▲在中国大陆市场，中粮和太古基本分南北而治