三年亏损戛然而止，30岁的旺旺是如何完成“自我救赎”的？

「正文」

2018年，61岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺style”。一片欢声笑语难以掩盖蔡衍明想要瓜分新生代市场的野心。

经过2014年-2016年三年间业绩的连续下跌，旺旺被食品赛道的其他玩家压得喘不过气，外界也频频飘来一个声音：“旺旺老矣，尚能饭否？”

为击溃质疑声，扭转旺旺IP逐步老化的颓势，从2017年开始，不服输的蔡衍明便开始对企业产品和渠道两个方向进行了大刀阔斧的改革与调整。

虽然中途险些陷入盲目创新的困局，但在蔡衍明的不懈努力下，2018年，旺旺终于重启增长，带来了希望之光。

今年，步入而立之年的旺旺，仍在积极探索产品的边界，并小心翼翼维持着得之不易的营收利润双增长。

11月19日午间，中国旺旺控股有限公司（简称“旺旺”）发布2019财年中期业绩，财报显示：

截止2019年4月1日到2019年9月30日，集团营收达到 93.041亿人民币，较 2018 年同期增长0.6%，毛利率上升4.4个百分点，达到48.9%；

净利润16.1亿元人民币，同比增长18.4%。

▲图源：旺旺第三季度财报

虽然业绩还算漂亮，但相较于201claire4年高峰期的1440亿港元市值，如今的旺旺市值已“蒸发”了600多亿。

▲图源：同花顺

曾攻下休闲食品界半壁江山的旺旺，为何突然在过去三年里走向了下滑的轨道？而后又是如何在极速下降的过程中实现逆势增长？

想要拨开这团迷雾，还得从那个不查询学无术的“富二代”开始讲起。

01：拓荒

旺旺创始人蔡衍明出生在一个富裕的家庭，从小养尊处优，调皮至极却又无人敢招惹。

念高中时，气血方刚的蔡衍明行事风格依旧张扬，在多次与老师起冲突后，叛逆的他索性退学，跑到父亲的制冰厂打工。

1976年，由于父亲没时间打理宜兰食品厂，19岁的蔡衍明主动请缨进入工厂，并担任总经理一职。

初出茅庐的蔡衍明缺乏财务专业知识和管理经验，看不懂账表盈亏不说，还咸吃萝卜淡操心的“帮助”食品厂转型，自作主张改变了工厂的生产方向，开始卖“浪味鱿鱼丝”。结果一年下来注册商标赔掉一个多亿(台币)，最终还是家里帮他“清空”的债务。

受挫后的蔡衍明如梦初醒，为证明自己的实力，他开始认真学习如何创业与经营。

▲蔡衍明 图源：官网

1979年，一次偶然的机会，他发现用大米制成的点心“米果”在日本很受欢迎，而台湾在稻米资源上比较过剩，价格低廉，米果市场又是一片空白。

为抢占先机，蔡衍明开始频频拜访日本三大米果厂之一的“岩冢制”，并向社长桢计作“取经”。

两年后，学成归来的蔡衍明，着手设计新产品，但给产品取什么名字成了当时最棘手的问题。

由于之前“浪味鱿鱼丝”事件带给了蔡衍明极大的心理阴影，他觉得“浪味”二字在闽南语中听着像“浪费”，所以决定取个“吉利”点的名字。

想到儿时最爱的“黑皮”和去寺庙祭拜时遇到的犬神雕塑，蔡衍明冥冥之中感觉自己和狗有着不一般缘分，便想用一个与狗相关的拟声词取名。

旋即，以“旺旺”为前缀的产品应运而生，也就是今天的“旺旺仙贝”、“旺旺雪饼”。

▲黑皮 图源：官网

正如蔡衍明期待的那样，旺旺米果系列产品一经推出不仅弥补了食品消费市场的空白，还收获了大批忠实拥趸，当年的“败家子”转眼间成了人们口中的“旺旺之父”。

1989年，蔡衍明正式注册“旺旺”商标，成为第一个在大陆注册商标的台商。

米果生意越做越大，奈何台湾市场“局限性”太强，满足不了蔡衍明的野心。于是1992年，35岁的蔡衍明决定进攻大陆市场，并在湖南长沙开出第一家工厂，旺仔牛奶也随之进入。

无限的需求加上低廉的劳动力，大大降低了旺旺的人力成本。

蔡衍明把省下来的钱充作营销费用，轰炸式的广告自此走进千家万户。

“你旺我旺大家旺”的宣传语铺天盖地，在投产当年，旺旺就创收2.5亿人民币，一炮打响了整个内陆市场。

此后，旺旺疯狂扩张，通过规模化建厂的手段降低生产成本。

当模仿者们的米果出厂价还维持在50元/斤时，旺旺已经可以杀到5元/斤，这种近乎“自杀”式的价格战打法，让无数跟风者望尘莫及。

就这样，旺旺成为了中国近代休闲食品市场的拓荒者之一。

02：颓势

背靠内陆市场，旺旺营收年年递增，业务范畴也明确在米果、乳制品及饮料、休闲食品三大版块，企业发展越来越稳定。

2008年旺旺在香港敲钟上市，股价一路飘红，成为当时快消品市场上最闪耀的“明星股”之一。

而股价上升背后的“推手”，就是旺旺的“超级单品”——旺仔牛奶。

靠米果发家，为何要靠牛奶“出圈”？

由于技术壁垒被破，市场上的米果品牌层出不穷，企业仅靠米果盈利难度越来越大；

另一方面，在乳制品饮料市场上，多以淡牛奶为主，少有像旺仔牛奶这样奶味浓烈，口味细腻的复原乳，再加上“李子明”广告的火爆又带动了大批消费者的购买欲。

因此，早已在三、四线城市铺好渠道的旺仔牛奶，在多重契机下，渐渐成为旺旺集团的支柱产业。

过了近5年的好日子，旺旺的增速开始放缓。

随着市场参与者的增加与电商渠道的崛起，爆发长如何达20年之久的中国消费市场开始涌现大量诸如三只松鼠、百草味这样的休闲零食“黑马”；

再加上健康营养的“常温酸奶”开始在市场走红，蚕食着旺仔牛奶在乳制品饮料市场的份额。

2013年，营收超过230亿人民币的旺旺，到达历史峰值的同时，也被“挤进”了下滑的轨道。

这样的“事故”还发生在了另外两家食品巨头身上。

从2014年开始，上图的三家巨头营收连续下滑三年，这难道是巧合查询吗？

不！它是时代发出的一个信号与警告。

先说信号。2014年起在外卖平台崛起、消费升级共同作用下，方便面慢慢从主流食品成为边缘化的补充性食品，乳制品也开始向如何乳酸菌、酸奶、花生奶等细分领域发展，消费者有条件实现其个性化的消费需求，所以扩充零食品类成为消费行业的大势所趋。

再说警告。仔细观察你会发现，三家巨头都有一个明显特征，就是靠某个“超级单品”打入市场，而大单品又极易被复制，一旦产品进入滞销状态，再大的巨头都难以“独善其身”。

而且很不幸，在那至暗的三年里，我们的“主角”旺旺并没有在信号与警告声中找到出路，旺仔牛奶销量也是大幅减商标注册少。

即便2016年为求变推出特浓旺仔牛奶产品，但依旧敌不过蒙牛、伊利这样的巨头，无力招架的旺旺只能在内忧外患中苦苦挣扎，眼睁睁的看着旺仔牛奶的商标注册收益不注册商标断下滑，难道旺旺真的老了吗？

03：逆袭

好在掌舵人不服输的心态始终坚挺，为扭转颓势，蔡衍明放低姿态主动贴近新生代，深挖年轻消费者的需求。就这样，年过60岁的蔡衍明带着快要30岁的旺旺，踏上了互联网时代下旺旺的“重生之路”。

• 第一步：赋予品牌IP新价值

翻盘的第一步，是重新赋予旺旺的价值，正如旺旺集团内刊所示：一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化。虽然旺旺离百年企业尚有距离，但在大陆扎根的这30年里，蔡衍明深刻认识到了品牌文化对于产品的重要性。

因此求变之初，他把目光投向了如何重塑品牌上。首当其冲的就是“卖情怀”，自2017起，“大版”李子明和旺旺产品相继问世。

儿童版的李子明转眼成了西装革履的成年人，广告浮夸程度不减当年，引发大批80后、90后的共鸣与怀旧情绪。

此外，还在微博上推出了风靡一时的“旺仔牛奶plus”，这款8升牛奶虽然没有正式上市，却吸引了大量网友的关注；但与此同时“旺旺变大”的噱头也引来同行诟病，称旺旺的创新换汤不换药。

在市场鞭笞下，蔡衍明也察觉到包装式创新确实有些“虚有其表”，而且销量也没得到进一步的提升，为脱离“盲目创新”的苦海，旺旺拖着沉重的步伐开始向消费者深处的需求径直迈去。

• 第二步：产品结构升级，优化渠道

旺旺产品老化，渠道陈旧是其竞争力被弱化的重要原因。

为在这两个关键点上寻求突破，旺旺于今年9月推出Fix Body系列产品。这类低糖低卡产品主要面向18岁以上需要身材管理的人群，可满足当下消费者对零食“营养健康“的诉求。

此外，在乳品与饮料版块中，随着【旺旺吸得冻】与【旺旺吸吸冰】等新冻品的推出，也为旺旺冰品业务带去了8.1%的小幅度增长。

目前，在产品结构升级上，旺旺一年产生的新品总量超过100个，而这个量是十年前的3倍还多。

而在渠道上，除了保留原来的批发渠道以外，旺旺还建立了新兴渠道，如：自动贩卖机、主题门店、旺旺线上官方商城、母婴等，大大提升了消费者的复购率。其中，电商和连锁店的收入分别能占旺旺总收入的5%和10%。

最后，在产品“跨界联名”上，旺旺也在不遗余力的想着新招数。

自旺旺推出56个民族旺仔牛奶罐、旺仔二锅头与旺仔金饰以后，今年10月又推出旺旺联名卫衣，将品牌融入潮流元素，引入70万粉丝涌入官网旗舰店，7秒内卫衣就全部售罄。

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04：结语

积极的内部调整，让极速下跌的旺旺骤然止步，并于这两年实现了逆势增长，让步入中年的80、90后消费者们能在互联网时代下，看到旺旺再次“焕发红光”。

只不过，花无百日红，人无千日好。

世上没有长青的品牌，更少有屹立不倒的企业，如果旺旺还是不能找到像旺仔牛奶这样占企业乳品及饮料版块超90%收益的超级爆品，只是单纯的在产品创新数量与营销效果上砸钱，那么营收利润的增长很难说不会再次画出负值弧线，重蹈连续下跌覆辙。

参考资料：